16萬億大健康市場，這家葯妝品牌靠什麼分羹一杯？

近30年來我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高一年增長率達41%，增長速度遠遠高於國民經濟的平均增長速度，具有相當大的發展潛力。

普通的美妝類化妝品技術含量較低，導致行業內玩家都集中在渠道和銷售模式上角力。在紅海中廝殺的美妝品牌在渠道銷售上的投入不可謂不高，然而高昂的銷售成本卻擠佔了原本用來研發的投入。以世界500強歐萊雅在2017年上半年的財報為例，凈利潤20.347億歐元，而銷售成本卻高達37.805億歐元。這已經是美妝行業最能拿的出手的公司之一了，研發佔比卻僅有3.16%，比500強平均研發佔比4%還要低一個百分點。要知道，在其他如IT業，主要玩家的研發佔比都在13%以上，晶元製造商高通的研發佔比高達23.31%。

毋庸諱言，美妝行業大體上是以營銷為導向的銷售型行業，但作為佔據整個化妝品市場8%市場份額的葯妝行業，卻一直在拼研發。

數百億的市場規模，國產葯妝不應失聲

智研諮詢發布的《2016-2022年中國葯妝行業市場深度調研及投資前景分析報告》中顯示，中國葯妝市場年均增幅在30%以上，在2021年將達到594.5億元。然而，截至2016年，國外品牌就佔據了75%的市場份額。

「目前從事葯妝的有兩撥人，一些是從傳統化妝品轉過來的，一些是藥廠轉過來。後者我認為潛力較大，他們有技術。葯妝行業不是幾個人幾間作坊就能搞定的，它有很高的技術壁壘。」喬治華盛頓大學終身教授，薇諾娜董事長郭振宇博士說。

實際上，在進入中國的15個葯妝品牌中，除薇姿是作為溫泉護膚的葯妝品牌，其他如理膚泉、雅漾和日本佳麗寶等都有醫學和藥廠背景。由於葯妝本身就是介於藥品和化妝品之間用以進行皮膚醫療輔助的產品。從源頭上說，葯妝和醫藥行業的血緣關係更近，其研發體系和投入佔比也比較類似。

比如葯妝品牌Janson Beckett就延續了美國製藥企業高研發投入、高投資回報的高科技產業模式，其研究成果甚至多次被國際專業醫學雜誌引用，並通過了獨立機構的嚴苛認證，在抗皺祛痘等方面具有一定的學術地位。2006年，併入歐萊雅的理膚泉更是在中國設立了葯妝品牌研究院，開始在區域市場布局單獨的研發體系，量身定製產品，進而佔領市場。

葯妝行業的研發競爭進入了白熱化階段。換句話說，誰能佔領葯妝的學術高地，誰就能在葯妝市場掌握先機。

薇諾娜研究院首席專家，同時也是雲南省皮膚病醫院執行院長的何黎教授，談及眾多國外品牌搶佔中國葯妝市場的時候，曾經直言：「國外的化妝品品牌打著葯妝的概念大舉進入中國，而我們自己手裡積累了數百萬的臨床案例，為什麼就不能生產出一個真正適合自己國人皮膚、安全有效的專業牌子？」她的這番話代表了當時中國葯妝的一個痛點：有需求，無市場。一方面是沒有連接這兩者的產品，另一方面是無法同外企直接競爭，找不到應用場景，而藥店和專櫃又無法同國際大廠相抗衡。

面對龐大的市場需求和數百萬的臨床案例，薇諾娜選擇了一條區別於其他品牌的研發途徑：從醫院皮膚科出發，避開同國外品牌的直接競爭，同時儘可能的佔領學術高地，建立技術壁壘。在這個路徑下，何黎教授的數百萬臨床案例，成了需求庫。將這些需求匹配給研發生產環節，就形成了一個完整的醫、研、企閉環。

這個產業鏈極為龐大，有中科院昆明植物所、昆明醫科大等科研機構提供解決方案，透過全國2400多家醫院皮膚科進行臨床驗證，在幫助600萬人次患者改善或解決皮膚屏障損傷問題後，再收集整理案例和數據，對產品進行迭代和創新，升級製劑和開拓市場。值得一提的是，這其中還有包括北京大學第一醫院等54所三甲醫院和包括皮膚科學界泰斗朱學俊教授等數十位橫跨皮膚學、生物學、藥學的專家學者共同參與研發和臨床研究。

因為獨特的研發途徑，薇諾娜才具有了不輸於跨國公司的研發實力，打破了國內葯妝市場曾經的尷尬局面。薇諾娜甚至和歐萊雅、蘭蔻、嬌韻詩一樣，通過了貝桑松大學皮膚科CERT檢測中心的測試，其有效成分馬齒莧、青刺果等四種植物獲得了CFDA（國家食品藥品監督管理總局）認證，並成為了教育部創新團隊協作單位，為高原光損傷皮膚疾病機制及綜合防治研究貢獻力量。

移動互聯時代，移動醫療好說不好做

儘管在今年的618購物節上，薇諾娜天貓旗艦店僅僅用了8分鐘就售罄15000套特護霜，但面對極度碎片化的移動互聯時代，郭振宇還是表達了自己的擔憂。

「你想想，這太可怕了。」他直起身子說，「現在如果只是葯妝行業內部的競爭那簡直太幸福了。現在產品和技術多樣化，什麼都在變，但每個人的時間都是固定的只有24小時，只要需要消費者時間的行業都是我們的競爭對手。實際上消費品的競爭變成了全行業全維度的競爭。也就是說在爭取用戶或者說爭取用戶時間這個戰場上，服裝行業可以是我們的競爭對手，娛樂行業也可以是我們的競爭對手。我們可能面臨來自不同行業的跨界競爭甚至更高維度的競爭。」

不過，作為20年前就在美國從事移動醫療的生物醫學工程專家，郭振宇博士意識到移動端可能是一個對接普通用戶的好工具。

「以前我在美國做移動醫療，後來發現除了皮膚科，其他科室都做不成。」郭振宇說，「現在很多移動醫療APP應用有限，拿簡單的胃痛來說，可能是胃癌，也可能僅僅是吃壞東西了，無法遠程診斷。但皮膚科癥狀都寫在皮膚上，可以進行視頻遠程診斷， 所以通過移動端診斷皮膚問題並指導皮膚美容，把產品銷售和諮詢診斷服務在移動端結合起來是一個好的市場開拓途徑這是我們的一個行業優勢吧。」

營銷模式的創新是市場成功的充分條件，而產品力本身則是必要條件， 從2008年上市至今，薇諾娜沒在市場營銷、廣告支出中出力太多，而是將有限資源投入到研發領域，特別是在基礎研究和臨床驗證方面。郭振宇希望憑藉過硬的產品質量和療效進行口碑營銷，打造粉絲社區。這其中，既包括從2B形態轉型為2B+2C的商業模式的轉變，也包括薇諾娜這個用於醫療輔助的專業品牌演變為大眾消費品牌。這其中最重要的轉型，是企業整體心態的轉變，是由專家級的高屋建瓴轉型為朋友型的平易近人。

有趣的是薇諾娜的產品「小特護」在用戶群體中有一個「小葯精」的外號，採訪中當被問到郭教授更喜歡哪個名字，他笑笑說： 「小特護是我們的產品名，特護面霜，這個提法相對正式一些。但是，我更喜歡小葯精。因為用戶這麼叫，是對我們的認可，就和蘭蔻小黑瓶一樣，用戶願意給我們的產品起昵稱，說明真的喜歡我們的產品，我高興還來不及呢。」

作為專業級醫療輔助護膚品牌，薇諾娜的粉絲群體間或形成，可能不止代表產品本身的優秀和成功，更可能是因為全民自我保健意識的覺醒。消費者不只滿足於純化學護膚品帶來的外表的光鮮亮麗，更有對解決皮膚屏障受損等內生性問題的消費訴求。

大健康是新藍海，預防醫學方興未艾

據郭教授介紹，薇諾娜作為問題皮膚輔助治療的葯妝品牌，也可以用於正常皮膚的日常護理，通過對皮膚屏障的保護起到預防保健作用。他認為，推動行業建立治療指南和共識，規範行業標準，推動中國臨床皮膚科升級轉型，不僅僅是國產葯妝行業理應承擔的責任，更是國家推進大健康戰略要求。

2010年9月，郭振宇擔任世界自我葯療產業協會（WSMI）主席，此後一直致力於預防醫學的推廣。在他的推動下，美國第113屆國會參議院515號決議案通過了設立每年7月24日為國際自我保健日，應用中醫藥治未病的理念推動全球自我保健增強人民的健康。目前已有十幾個主要發達國家支持該紀念日。中國也在今年承認了這個首先在國內發起的紀念日。這是中國人為世界預防醫學事業所作出的貢獻。

事實上，在去年中共中央、國務院印發《「健康中國2030」規劃綱要》中已經明確指出：堅持預防為主、防治結合、中西醫並重，轉變服務模式，構建整合型醫療衛生服務體系，推動健康服務從規模擴張的粗放型發展轉變到質量效益提升的綠色集約式發展，推動中醫藥和西醫藥相互補充、協調發展，提升健康服務水平。

在郭振宇看來，在預防為主的政策號召下，健康中國2030規劃綱要中十六萬億的市場規模中，有十萬億應該屬於保健康的健康消費和預防醫學，六萬億才屬於治療，葯妝就屬於健康消費中重要的一部分。在外資葯妝品牌長驅直入的中國市場，我們欣喜的看到了中國葯妝自主品牌從產品研發到市場渠道所做出的努力與突破：12000次皮膚實測驗證、600萬人次使用量、十億的銷售量，年輕的薇諾娜正在以「中國創造」的身份在激烈的市場中紮實前行。

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