《我的世界》獲SABRE國際大獎 遊戲營銷正在解鎖哪些新姿勢？

國慶長假即將到來，對於遊戲行業來說，也意味著劍拔弩張的2017收官季將正式登場。剛剛過去的8月，國內市場光是新游數量就達到了1621款。而與這略顯驚悚的數量相比，能被我們真正看到並活下來的可能不到百分之五。

和「快消品」節奏的產品迭代速度一樣，在眼球經濟和KPI的生存壓力下，絕大部分的遊戲營銷也呈現出快消品的節奏，很難從短期的吸睛走量深入到打造品牌層面。在一片短暫的繁榮中，今年能讓人記住的營銷事件，其實並不多。上半年《我的世界》的水立方發布會或許算一個。

9月14日，在香港舉行的SABRE Awards亞太頒獎典禮上，「《我的世界》中國版水立方發布會」項目獲得國際權威公關行業獎項SABRE Awards（品牌和聲譽管理傑出成就獎）中Entertainment（娛樂）類別金獎。這是遊戲營銷首次獲得SABRE Awards大獎。

對於遊戲行業來說，這不僅是一個公關意義上的獎項而已，而讓我們開始思考，遊戲營銷是否能在宏大的手筆或是吸睛的套路之上，玩出一些創意和個性，真正打動玩家？

「那一晚的水立方是這個星球最大的草方塊」

9月15日，《我的世界》登陸App Store，並迅速獲得了iPhone、iPad免費下載總榜雙榜第一名。期待已久的《我的世界》迷們湧進遊戲中，第一次感受國內正版帶來的體驗。

很多玩家仍然記得4月的這場發布會，當網易、微軟、Mojang共同啟動《我的世界》中的紅石裝置，將水立方點亮為「草方塊」的驚艷場景。知乎上甚至有人專門提了一個問題：如何評價《我的世界》水立方發布會？

水立方變成草方塊

一個玩家回復道：水立方變成草方塊那一瞬間，真的讓我感到震撼和意外。

在發布會當天夜裡，除了媒體人和受邀的玩家嘉賓之外，水立方外圍繞著一群年輕的客人。他們來自於北京甚至北京周邊城市的中小學，其中不少學生是在發布會召開前一天才聽聞這一消息，特地趕來想要參加發布會，卻因為沒有入場證而被擋在了門外。無緣入場，依然耐心地等待在場館之外。而當整個水立方亮燈，變成這個星球上最大的草方塊時，場館外也發出了一陣歡呼。他們紛紛拿出手機，拍下自己和這個獨一無二的草方塊的合影。

線上的朋友圈也開始瘋轉。與此同時，「我的世界」微信指數暴漲3倍，從250萬提升至700萬。無數人因為這個或許是史上最大的遊戲周邊，記住了一個產品的發布會。

好的營銷，在放大產品屬性之外，更能激發與用戶情感的鏈接，從營銷中加深對產品的歸屬感和自豪感，而不是在一波流的吸睛過後只留下「low」的差評。對於《我的世界》來說，方塊是最具品牌個性的標識，因而發布會的主題也正是「從一個方塊開始」。為了讓整個發布會都很Minecraft，他們從一長列的備選方案里，經過了一個多月的反覆討論最後才選擇了水立方。

《我的世界》中國版點亮水立方

而作為一個國家級的標誌性建築，要改變水立方的外貌，也並不是用錢就能解決的事情。一個創意從生成到落地，背後總離不開一些執拗和堅持。對於玩家來說，這當然不僅僅是一個場館，更意味著一個有歸屬感的大本營。當一個玩了多年的《我的世界》老玩家感動淚目時，我們看到了一種集體情感的釋放。

被想像力驅動的小小方塊

事實上，《我的世界》一直都很關注營銷與用戶之間的情感互動。比如在上線App Store推出的H5中，《我的世界》就展示了方塊復現的網易十大遊戲經典場景。而這些復刻都來自於玩家UGC。《夢幻西遊》手游、《大話西遊2》、《倩女幽魂》手游、《陰陽師》等諸多遊戲，在玩家的想像力中得到了像素格的重現。而這些營銷，無一不與遊戲本身的產品屬性緊密關聯——在《我的世界》活躍的社區文化之外，也讓我們看到了這個遊戲的無限可能。

《我的世界》還原《夢幻西遊》手游建鄴城

好的產品和好的營銷，是相輔相成的。只有符合產品氣質的營銷，才能得到玩家的認可。《我的世界》水立方發布會之所以能夠吸引到這麼多的媒體，乃至中小學生的關注，就在於《我的世界》多年來的品牌積累和爆發。

這款經典遊戲自2009年發布以來，憑藉著極高的自由度，獲得了無數玩家的推崇。在這個方塊構成的世界裡，玩家可以用方塊去摧毀或者創造一個世界，構築精妙絕倫的建築物，收集物品探索地圖，完成遊戲主線。想像力和耐心，才是決定玩家強弱的決定性指標。這種全新的遊戲模式，讓每一個《我的世界》的遊戲玩家，都能夠獲得「創世主」一般的快感，實現他們在現實世界中難以實現的夢想。

相較於那些具有詳細規則的遊戲，《我的世界》的高自由度，能夠開拓玩家的創造力。這也使其在世界範圍內，對中小學生極有吸引力。在中國，不少年輕玩家更是以「班」為單位，在《我的世界》中馳騁，而許多家庭對於孩子的這種遊戲愛好也樂見其成。

2016年，《我的世界》更獲得了中國未來研究會的認證，成為了「未來教育創新試點工具」，這也是獲得中國教育界首個認證的遊戲產品。而在這一消息公布之後，就有業內人士認為，這意味著「遊戲+教育」的新時代即將開啟。

《我的世界》成為「未來教育創新試點工具」

想像力，是《我的世界》的長紅秘笈，而在水立方發布會上，更是用「水立方亮燈」這種形式，用極具創意的營銷，去開啟玩家對於遊戲未來的想像力。

而《我的世界》手游將於10月12日開啟全平台公測，不知道又將激發多少玩家們的想像力。

產品屬性才是營銷基石：網易的非典型遊戲營銷

誠然，對於眾多見光死的產品來說，一個有節奏、有預算、且能包容下長時間浸潤用戶的品牌營銷未免過於奢侈。說到底，產品才是營銷的基石。營銷本身，也不應該離商業本源太遠。而如今的問題恰恰在於，就如目前市場上一波流的為「追熱點」而「追熱點」的現象一樣，眾多營銷舉措停留在了「套路」地刷存在感，而不是為了產品而服務。追熱點成為了一種饑渴的「術」，而忽略了營銷背後的「道」。

吸引點擊並不難，難的是讓人記住一個品牌。而想要改變這樣的狀況，就必須要根據每一款遊戲自身的產品氣質，定製他們專屬的營銷方案。

而《我的世界》水立方發布會，正是給了外界一個最好的示範。網易用一個巨大的草方塊，放大了產品本身的屬性，也放大了用戶與遊戲之間的歸屬感。事實上，這或許是網易系產品的營銷共性——網易旗下遊戲都非常注重營銷與產品的定製化。

在近兩年里，《倩女幽魂》品牌與《微微一笑很傾城》、《三生三世十里桃花》創新的影游聯動，已經成為營銷領域的經典案例，也為遊戲帶來了無數的新增用戶。無論是在品牌口碑亦或是市場表現上，都獲得了雙贏。

《指尖上的夢幻》紀錄片

《夢幻西遊》也曾推出《指尖上的夢幻》紀錄片，為玩家打開遊戲和傳統藝術之間的傳承和創新。這樣一部頗含文化意蘊的作品，與夢幻這一經典IP，也非常契合。除此之外，目前《夢幻西遊》同名影視劇也已經殺青。今年下半年，《大話西遊》也在十五周年慶上，推出了玩家紀錄片《青春十五話》，延續「陪伴是最長情的告白」的品牌情感。

相較於那些千篇一律的遊戲營銷，這些極具個性化、情感化色彩的營銷模式，無不與遊戲本身的氣質相契合。遊戲既然是一門藝術，營銷就更應該有藝術化的屬性，和遊戲本身相輔相成，而不是喧賓奪主。在《我的世界》水立方發布會為遊戲界帶回首個SABRE大獎時，我們完全有理由相信，未來的遊戲營銷將更多樣化、個性化，為營銷市場帶來更多讓人印象深刻的作品。

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