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揭秘微博為何現在很少直接對接大V,而是仰仗MCN

導讀

從一個個體,變成了一個群體,MCN這個中間機構,能賦予內容生產者更強的生命力。

刺蝟公社 |石燦

足夠大的粉絲量、足夠高的粉絲粘性、足夠多的自媒體數量、粗放的內容生產機制、隨意亂竄的低質內容、驟然遇冷的資本市場——當這些因素在一個極短的時間同時爆發,結局只有一個:大整合。

在中國自媒體發展史中,此前從沒出現過一個能夠完全服務於自媒體的機構,直到中國開始從美國引進MCN這個概念,之前盛行一時的「矩陣」概念才被剔除,取而代之的MCN更適合商業發展。

MCN的本意是多頻道分發,指的是一家機構在一個內容平台上,通過無數個賬號分發內容。引申義可以理解為:是一個能夠服務和管理一定數量賬號的中間機構。

「可以是一個工作室,一個公司,一個小組織。」微博運營部副總經理陳福雲說。

相對於MPN(多平台分發)而言,MCN的本意概念只存在於一個社交平台上,一旦跳出固定的社交平台,投身到整個平台與平台之間的環境中,MCN的概念就會變成MPN。

但從一家中間機構的角度來看,任何一個能夠分發內容的平台,都是他們的大頻道,所持的賬號,是大頻道下面的小頻道,呈大樹根分散狀,他們處於食物鏈的頂端。

只不過,在現實的商業環境中,他們和平台是合作的關係。

微博目前已經構建起了一個龐大的MCN產業鏈,在這個產業鏈中,微博的位置在產業鏈的前端,給MCN提供內容分發的渠道,給用戶提供瀏覽信息的平台。

自媒體野蠻生長後,行業迎來大洗牌,利用商業手段,整合自媒體市場資源,形成一個集群效應,這是Papi醬團隊正在做的事情,而他們,位於MCN產業鏈最重要的內容生產環節。

2016年Papi醬首次廣告招標會之後,其經紀人楊銘就開始著手籌劃Papitube,讓更多創作者依託這個已經成型的品牌發布內容並實現價值。Papi醬則通過個人影響力來聚集更多的個人創作者。

一年來,Papitube已經擁有近30個賬號,覆蓋8個垂直領域,包括搞笑、生活、美妝、影視、科技、萌寵、美食、旅行。

Papitube旗下覆蓋的主要垂直領域及部分視頻播主

Papitube旗下的每個賬號,都有清晰的行業定位。楊銘曾表示,Papitube的思路是沿著生活方式的方向做垂直化的自媒體運營,成為一個生活方式的自媒體矩陣。

2017年4月,Papitube母公司泰洋川禾完成A輪融資。2017年7月,Papitube旗下賬號單月全網播放量達7.26億。

Papitube是微博在視頻行業第一批戰略級合作夥伴,其發展過程中微博與其頻繁互動,這種互動不會被用戶直觀感受到。在整個網路環境中,微博則是Papitube最重要的運營平台。

截止2017年8月,與微博合作的視頻MCN已經超過300家。微博給予視頻MCN的扶持政策,包括產品、運營、商業等多個方面。

2016年,微博上線視頻頻道,為視頻內容增加專門的流量入口。推出MCN管理系統,為MCN提供成員管理、內容管理、資源投放、數據粉絲等服務,使MCN能更高效的進行內部管理和運營效果分析。

2017年微博推出雲剪平台,為PGC用戶提供視頻素材管理、剪輯和分發服務,進一步降低PGC視頻製作門檻。

微博在賬號孵化、內容傳播上為MCN提供資源支持。今年微博計劃投入5億資源,用於強化視頻內容的傳播。

同時,微博在廣告、電商、打賞等用戶變現方式的基礎上,也在推動視頻機構的商業化。MCN可以根據自身定位和旗下賬號的不同特點,選擇適合的商業模式。

微博現在已經很少直接對接大V,而是直接對接MCN,MCN會對接大V,這樣的好處在,給微博節約大量的開銷和時間成本,維護運營大V的事情,交給了專業的第三方機構去運作。這種方式比內容平台直接對接大V更加高級。

MCN鏈條圖

對話微博運營部副總經理陳福云:

專業的人來服務內容創作者,才能持續下去

刺蝟公社:微博目前有50多個垂直領域,是否所有領域都已經商業化運作?商業化運作的標準是什麼?

陳福云:我們現在沒有對所有領域進行商業化,對KOL和MCN的變現分兩層。橫向來看,在所有領域,廣告代言,付費閱讀,打賞,問答,都是變現的一層手段,只是針對比較頭部的用戶。

另一個是垂直領域的變現,我們遠遠還沒有完全開發所有的垂直領域,空間還是比較大的。真正意義上的垂直領域商業化,目前在打基礎的起步階段。體量上有保證後,對可商業化資源進行產品化改造、構建分賬體系等工作都在推進。像旅遊、美食、汽車、時尚、美妝,都在做嘗試,這些都是與「紅人」最接近的領域。但目前沒有實現大規模變現,相信未來還有很大的潛力。

我們內部有一個「雙百指標」,它指的是每個月一百億的閱讀量,一百個閱讀量超過一千萬的頭部大V。如果某個領域達到了這個標準,商業開發就會有更堅實的基礎。但我們並不是只按照這個標準來,一旦某些領域的機會來了,我們也會去做一些改變。

刺蝟公社:國內的MCN和國外的MCN最大的區別在哪兒?

陳福云:微博從2016年5月份引進MCN這個概念,先做視頻。當時我們在對微博做調研的時候發現,機構化的組織已經很多了,在國外,YouTube早已經在走這個模式。

不過,國外的MCN和國內的MCN是兩碼事。國外是純中介機構,不介入內容生產,創作者你要發內容,MCN就去和你對接廣告主,賺中間錢;國內的MCN在成立的時候就會介入內容生產、會去做很多服務視頻創作者的工作,聚合更多的視頻作者,之後再去和平台和廣告主議價,幫創作者爭取權益。他們和創作者是合作的關係。

我們也看到國外的不少視頻MCN也開始介入到內容生產環節,重視為創作者提供服務。

刺蝟公社:在執行MCN這套體系之前,微博與KOL賬號是怎麼聯繫的?

陳福云:以前我們直接按照垂直領域去對接KOL,現在是通過垂直領域對接MCN,再由MCN去對接KOL。

MCN的一個好處就在於,機構會提供更系統化的服務,會給內容生產者提供好的創作環境,為創作者內容的持續性提供了保證。舉個例子,個人視頻創作者一個人做視頻需要又拍又剪又做特效,有MCN機構的創作者,有專門團隊支持拍攝、剪輯和特效,創作者主要負責創意部分就可以。

刺蝟公社:談MCN對網紅生態的影響。

陳福云:「網紅」這個詞,網是渠道,紅是程度,「網紅」是通過網路紅起來的人。現在已經是一個中性詞,甚至是褒義詞了。趨勢是很明顯的,以前是靠「噱頭」讓自己紅起來,紅的時間有限,現在是靠專業度讓自己紅起來,獲得了重視的粉絲,紅的時間會更長。

最開始不少人都會認為Papi醬可能不會持續地紅下去,但是在我們看來Papi醬並沒有「一紅就沒」。當Papi醬起來以後,他們就開始機構化發展,去簽約其他內容創作者,產出高質量的內容。從一個個體,變成了一個群體,一個機構支撐下的Papi,生命力會更強。

這也是我們要去推MCN的原因,要有專業的人來服務內容創作者,才能扶持出更多的創作者,並且持續的時間更長。不然你靠一個人去做,做兩年,創意就枯竭了。另外就是,以前是圖文時代,內容類型的生產門檻不高,現在是視頻時代,生產視頻這種類型的內容,需要有一定的技能門檻。這時候引入專業的機構提供服務,大家分工協作,就非常必要。

對話Papitube COO 霍泥芳:

和博主簽約,內容和商業兩個維度缺一不可

刺蝟公社:Papitube和旗下的KOL是什麼關係?

霍泥芳:我們是合作的關係,說白了,他們和我們簽約之後,他們就會成為Papitube旗下的作者,我們就會幫他們做內容上的服務,新媒體運營上的建議,給他們流量支持,當他們的粉絲達到一定的積累之後,我們會幫助他們進行變現。比如說,接廣告,談權益,做電商。

我們旗下的Bigger研究所,現在微博已經有110多萬粉絲,現在變現的路有兩條,一是接廣告,二是做電商。他開了網店,在上面賣生活好物,賣零食,零食店上個月(8月)開的,不到一個月,銷售額就破百萬了。

刺蝟公社:Papitube會給他們配專門的團隊嗎?

霍泥芳:有配,但是不多,不是所有人都配團隊,初衷還是想讓他自己表達出自己的東西,自己要有特彆強大的驅動力來做短視頻,我們對他們來說是資源的加持。

刺蝟公社:你所指的驅動力是什麼?

霍泥芳:Papitube整體還是以Papi為中心,往外發散,Papi做短視頻是「我喜歡這件事,我有東西想要去表達,並且我擅長的表達方式就是短視頻」,於是才有了後來的一切。興趣使然就是我所指的驅動力。

Papitube像一個聚合平台,把這些志同道合的人聚在一起,然後憑藉自己喜歡乾的事兒來吃飯。如果只是一個人的話,他做事情可能不會這麼全面,品類、受眾都會受到限制,但是平台可以做到不同的品類、不同的受眾、不同的領域,也可以服務不同的品牌主。

刺蝟公社:Papitube會和什麼樣的博主簽約?

霍泥芳:這個人要不要簽?我們基本上從兩個維度去考慮,一個是內容的維度,一個是商業的維度。

但內容的維度可能更佔優,這個內容包括了內容本身,以及內容創作者的個人魅力,他的潛能有多大,鏡頭表現力,表達慾望。

商業方面主要是想,這個人做得夠不夠垂直,他所在的這個品類好不好接廣告,他的這個品類有沒有好的前景。如果做得垂直,一定要有他足夠的專業能力。

除此之外,我們也會看這位博主在影視圈有沒有其他發展潛力。

刺蝟公社:按你這麼說,Papitube和明星經紀公司很像,它們的區別在哪兒呢?

霍泥芳:我們和經紀公司都是給簽約人包裝,幫他們找品牌價值,定義方向。不同在於,演員接戲多處於一個比較被動的位置,而我們的內容創作者可以自己決定出產什麼內容,主動權很大。

刺蝟公社:Papitube有這麼多簽約作者,是否可以做出一個標準出來規範內容?

霍泥芳:每一個人都是不一樣的,需要量體裁衣,做內容不是一個能夠標準化,而是流水線的事兒,更多是針對不同的人,做不同的內容,可能有不同的解決方案。

刺蝟公社:Papitube旗下籤約作者會擔心接廣告掉粉嗎?

霍泥芳:有,但我們會做心理開導。最開始會有人覺得:「發廣告好羞恥啊,怎麼去賺錢?」但是後來發現,我靠我自己的努力,我憑藉我的本事,我做到了現在的這個體量,我怎麼了?這是天經地義的事情。

很多粉絲會理解你,並且接受,只有你接廣告了,你的內容輸出才是持續的,不然,你一天到晚做內容,不出去工作,哪兒來的經濟收入維持生活。有粉絲甚至會說,「你終於接廣告了,真好」。這是一個大環境上環境的改變。

刺蝟公社:Papitube會建立自己的獨立平台嗎?比如開發手機APP。

霍泥芳:有想過做自己的APP,建立自己的獨立平台,這屬於一個自留地,或者是精品店。在計劃中,不過還沒有一個很明確的方向。

石 燦

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