這個大陸化妝品很少打廣告，可價格堪比國際大牌，只因老闆是名人

斑馬消費 陳碧婷

總給女人「面子」的毛戈平，不知道這一次登陸資本市場，監管層會不會給它「面子」。

與東田時尚（835547.OC）、北京吉米專註化妝服務和培訓業務不同，老闆同為造型師出身，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱：毛戈平股份）業務側重於毛戈平本人「加持」的化妝品。

10多年商海沉浮，毛戈平和妻子汪立群控制的毛戈平股份，去年實現營收3.42億元，其中來自百貨直營渠道的營收貢獻達到2.13億元，佔比75.04%。

從渠道布局來看，毛戈平確實是想把品牌向高端打造。

與其夢想相反的是，作為一個想做高端的品牌，自身既不生產產品，在研發投入上也遠不及行業均值，毛戈平品牌的核心競爭力究竟何在？

難道，僅因為毛戈平化妝水平一流，以他的名字命名的化妝品就天然具有好品質？

毛利率83%，高出資生堂、歐萊雅一截

1995年，毛戈平作為劉曉慶版《武則天》的化妝師一炮而紅，在演藝圈和時尚圈，他至今還是國內本土化妝師的標杆性人物。

雖然是大IP，但毛戈平懂得花無百日紅。

1998年離開浙江省越劇院後，毛戈平就著力打造自己的化妝品公司，到了2000年，索性創立與自己同名的化妝品牌。

當同行李東田、尚濤以及吉米還在從事老本行化妝服務時，毛戈平早已從一名化妝師跨進商界，他的商業模型其實很簡單：化妝品銷售和化妝培訓學校。

毛戈平將旗下MGPIN定位為輕奢、高端化妝產品，「至愛終生」定位於大眾、流行。

毛戈平股份招股書顯示，從2014年到今年6月，公司產品的毛利率一直保持在83%左右，比國際大牌歐萊雅71%、資生堂的74%，還高出一截。

這主要依賴於公司中高端品牌MGPIN的直營銷售模式。毛戈平股份百貨直營專櫃逐年上升，2014年、2015年、2016年和2017年上半年的直營專櫃數量分別為96個、109個、118個和125個。

從銷售渠道的布局來看，毛戈平確實是與高端品牌站到了一起。

隨著專櫃數量上升，銷售額自然水漲船高，2014年至2017年上半年，直營渠道的銷售金額分別為1.65億元、1.84億元、2.13億元和1.21億元，一度佔到總營業收入的75.04%。

對毛戈平股份來說，渠道的擴張，是其現階段業績增長的制勝法寶。

從公司的募資可窺一斑：渠道建設擬投資2.29億元，佔了三大募資項目的六成以上。

不生產、輕研發，競爭力何在？

相比對標的國際品牌，毛戈平還只能算是小眾品牌。

毛戈平本人可能對自己的知名度相當自信，在品牌的推廣上不太捨得投入。

2014年至2016年，廣告投放金額分別是1132.71萬元，1142.96萬元和1441.25萬元。2016年公司營業收入3.42億元，廣告投放佔比營收約4%。

這與整個化妝品行業的趨勢確實不太契合。

再看看其他大陸化妝品是怎麼做的？百雀羚曾經砸下1.8億元奪得2015年第四季《中國好聲音》的特約贊助權，以及後續不斷的市場推廣活動，終於坐上了大陸化妝品品牌的頭把交椅；剛剛過會的珀萊雅也擬拿出3.6億元投入到品牌建設中。

由此可見，未來化妝品品牌要想做大，砸廣告仍不可避免。

尤其毛戈平股份旗下的品牌MGPIN，直接對標芭比布朗（Bobbi Brown）和魅可（MAC），可是，高端市場早就被海外品牌壟斷，毛戈平股份目前的市場份額僅有0.3%。

更讓人擔憂的是，公司產品全部來自於外協工廠，也就是說，公司本身不生產化妝產品，只是產品的「搬運工」，那麼產品質量如何保障呢？

另外想重點說說的是，毛戈平的化妝品賣著國際大牌的價格，其產品本身的價值究竟何在？

從招股書來看，毛戈平股份對對研發也不太重視。截至目前，公司研發人員只有15人，佔比公司總人數1321人的1.14%。珀萊雅的這一比例是4.52%，丸美股份是4.24%。

不僅研發人數少，在研發費用投入上，也顯得非常小氣。2014年至2017年上半年，公司每年的研發投入都沒有超過營收的1%。丸美股份是3.65%，珀萊雅2016年是4.57%，整個行業平均研發投入是營收的3%。

毛戈平股份自己既不生產產品，又不重視產品研發，其產品銷售難道全憑毛老闆刷臉？

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