星空琴行全國閉店：只靠資本和銷售，註定失敗

曾經輝煌一時的星空琴行在一夜之間上演了全國門店關閉、CEO跑路的鬧劇。和賈躍亭一樣，周楷程也本想講述一個大生態光鮮亮麗的故事。然而，不做內核創新，一味圈錢擴張燒錢並不能支持一個公司安全有效地運行下去。星空琴行的黯然「隕落」，不是意外，也不是偶然。

數十家門店全部關店

直到9月2日星空琴行宣布全國數十家門店全部關店，宋慧（化名）才意識到出事了。事情來得太突然，前一天，她還看到星空琴行的公號在推「開學季」活動，200元的音樂測評課6.9元即可開搶。如果非要說哪些事情不對勁，就是當天鋼琴授課老師打電話過來說要請假，「因為肚子疼」。「我也沒在意，總不能勉強人家來上課吧。現在想來，她當時就已經知道什麼（指關門）了。」

星空琴行創立於2012年。此後5年，星空琴行在全中國的高端商場中開設近60家鋼琴教學體驗店，累計面授學員超過6萬人。琴行通過線上預約、線下體驗和上門1對1教學為用戶提供鋼琴教學服務，並有針對兒童的上門1對1教學和針對成人的小班鋼琴課程。

2016年8月，宋慧就是在瀋陽的一家大型商場內給孩子報的鋼琴課。選擇星空的理由很簡單：大的連鎖品牌，上門授課，免去了接送孩子上課的麻煩。瀋陽的門店看起來也很闊氣，在商場內佔據了一兩百平方米，琴行里人來人往，店長、銷售加上授課教師有十來人。

起初，宋慧選擇的是店內提供的租琴上課套餐，即繳納2.7萬元押金就可享受免費用琴的服務，規定期限之後琴行全款退還押金。繳納了押金之後，宋慧又交了1萬多元的課時費用，每節課200元一個小時。在瀋陽，這是頗高的價格。「但考慮押金能夠退回來，其實很划算的。」

沒隔多久，店內的銷售給她打電話，說只要將原來的錢款補足49999元，就可以將租的琴送給她，此外還同時贈送200課時。宋慧有些猶豫，每星期一節課，200課時要上四年，「課程太多了」。銷售看出了她的猶豫，繼續說服她，並聲稱過段時間課時費用要上調到240／小時。宋慧算了算，按照套餐的價格，扣除鋼琴的費用，課時費僅為120元／小時，還是挺划算。銷售在旁邊慫恿：「你看我們這麼的大琴行，難道還能跑了不成？」

一語成讖。宋慧給孩子購買的200節課，只上了4個課時，星空琴行就宣布停業了。根據一位家長提供的微信群信息顯示，星空琴行關閉的原因是資金鏈斷裂，教師工資拖欠，拒絕上課，進而引發家長到門店維權，「可能會產生暴力衝突事件」。宋慧給上課的老師打電話，老師說：「你等等，要相信星空。」

9月3日，星空琴行微信公號以「我們在堅持」為題，宣稱「公司高管成立了專門的危機處理小組，一直在積極尋求解決方案」；9月7日公號又推送了一篇消息，說要恢復上課安排。不過，宋慧並沒有等來上課的老師。來自微信群內的消息提到，琴行可能要做破產清算。這個時候，「一點預料也沒有，我的孩子就沒有辦法上課了，這音樂怎麼學，我現在上哪兒去找老師？」宋慧覺得著急又憋屈。瀋陽涉及的消費人群迅速集合起來，宋慧算了算，登記在冊的就有70多人，其中30多人為兒童鋼琴課，40多人是成人。

這些購買課時的消費者主要有三種情況：一種是自家有鋼琴，購買了星空1對1上門教學的課時，每節課200到240元；第二種是買鋼琴送課時，鋼琴的價格高於同款市價，並與琴行簽有買鋼琴的合同和買課時的合同；第三種是宋慧最初選擇的套餐，租鋼琴同時購買課時，繳納押金，並與琴行簽訂合同。「目前我們算了算，拖欠我們的款項有70多萬元，還不算沒有登記進來的。」宋慧等人試圖去店內退款，卻被店內僅剩的兩名老師告知，「瀋陽店三四個月沒有店長了，沒有辦法退款」。

宋慧跟其他家長一起去派出所報案，卻因為不符合經濟詐騙不能立案。他們去法院起訴，也因為合同上甲方簽署者是六藝星空（北京）文化傳播有限公司，必須要到北京才能打官司。

全國60家教學體驗店面臨的狀況幾乎一樣。一位家長告訴本刊記者，僅北京朝陽天街門店，就欠消費者300多萬元；藍色港灣門店也達到了500多萬元，名單上已經有214人登記。有的人甚至剛剛報了名，交了錢課還沒上，琴也沒有拿到。「我交了6萬多元。他們說9月10號琴能夠到，現在卻這樣了。」

全員銷售

員工們對問題的覺察則要早很多。

2017年春節後，鋼琴老師李志（化名）就從全職的鋼琴教師轉為兼職。「星空琴行工資拖欠太嚴重了。」李志告訴本刊，從2016年12月開始，原本每月10日就要發放的工資很難按時到賬，春節期間更是沒發，而公司的理由是B輪融資有問題。不過，李志也發現，公司發放工資一般會選擇先給兼職老師，「兼職的拿不到工資，說不上課就不上課了。我覺得不對勁，也就從全職轉兼職了」。

轉為兼職後，情況並沒有好轉，工資依舊拖欠。8月份的時候，李志只拿到了30%的工資，他去問人事：「我上了那麼多課，怎麼就這麼點錢？」人事敷衍了兩句。李志隱約覺得「要出事」。

李志2015年從天津音樂學院畢業，在星空琴行當鋼琴教師是他畢業後的第一份工作。選擇星空的理由同樣很簡單：大的連鎖機構，有發展前途。當時，星空琴行已完成全國16個城市的覆蓋，門店接近40家，用戶超過3萬人。

最初創業的時候，出身B2B的周楷程瞄準500億規模的鋼琴及培訓市場，他和團隊成員希望成為全國鋼琴領域最大的渠道商，但很快就發現這不是一條順暢的道路。「我們當時認為有供應鏈的需求、有招生的需求，結果發現情況跟這無關，很多需求都是偽需求，老師決定學生到底買什麼琴、進什麼貨。」

有了這段經驗之後，他和團隊決定打造一個新型的培訓機構星空琴行。琴行提出「到店體驗，上門授課」的服務模式。這種方式一方面可以利用門店招學生，另一方面又可以解決傳統琴行高額的租店成本問題。據了解，傳統機構要將收入的30%～40%支付房租。周楷程曾經和一位同行探討過這個模式，他告訴同行，星空的主要目的有兩點：賣琴和解決租金問題。

不過，這位同行告訴本刊記者，周楷程的設定並沒有解決鋼琴培訓機構面臨的最大問題，即如何改變傳統鋼琴培訓1對1的模式，讓其能夠規模化和標準化，並盈利。打造成鋼琴培訓領域，乃至整個音樂培訓行業的「新東方」幾乎是所有音樂培訓機構的夢想，很多人試圖通過連鎖機構將品牌打出去，卻很難實現。

一個現實是，鋼琴培訓跟傳統的教育培訓，如英語、早教又不相同。以往的教育培訓基本是從集體課發展而來的，一名老師可以面對幾十甚至上百名學生。「對於機構來說，一個老師只要支付一份工資，就有上百份學費，它有一個規模效應。而鋼琴老師再牛，也只能面對一個學生。」上述人士表示，「事實上，星空在商業模式上並沒有做出創新，沒有像新東方或者學而思一樣有一套自己的教研體系。它所做的跟普通的街邊琴行差不多。星空只不過是拿了資本的錢，有一支強有力的銷售隊伍。」

運營了一段時間後，周楷程等人也發現，生意並沒有想像的好做。在一次公開演講中，他提到一個數字：星空早先曾試圖給用戶提供低門檻的3到6個月時長的短課程，但課程結束後，只有10%～20%的家長願意續費。「如果要做一個對比的話，少兒英語教育機構的續費率達到60%只是剛剛及格，好的機構能做到80%～90%。」

同樣做鋼琴培訓的The ONE智能鋼琴CEO葉濱分析了其中的原因：一個是授課一段時間後，家長和鋼琴老師簽私單，跳過了琴行；第二則是，傳統的學琴方式枯燥無趣，孩子會花大量時間在技法練習上，很多孩子在學了3到6個月後，既不能彈出什麼像樣的曲子，每天又被逼著練琴毫無樂趣可言，而家長此時的投入成本還不算太高，因此說放棄就放棄了。

星空給出的解決方式是：通過高客單價的長期合約綁定用戶。這是預付式消費的一種模式。消費者與經營者之間達成的是在消費者消費之前通過購買商家提供的「會員卡」而預先支付一定費用的一種消費模式。商家為了長期鎖定一定規模的固定消費人群，儘快收回前期投入，會根據預付金額的高低，以超低的折扣吸引消費者。

銷售為主導的模式讓李志在星空的工作變得不那麼愉快。李志猶記得上班第一天，店長就讓他出去發傳單，還讓他背下成人套餐的具體內容和價格，以方便向客戶介紹。在帶學生的時候，也要求介紹客戶，「就是全員銷售，給人感覺特別不好」。在有些地區，甚至劃分了專門的銷售月，進行五花八門的活動。「星空四五年時間擴大到60家門店，這種擴張速度在音樂培訓教育行業前所未有。」葉濱告訴本刊記者。

同樣在鋼琴培訓機構工作的許明已經對這種做法見怪不怪，很多鋼琴培訓機構在模仿星空的商業模式：通過賣鋼琴，做活動，儘可能地從消費者身上提前掏出錢來，用新客戶的現金流彌補自己經營的虧空，美化財報然後進行融資。「星空可以說是把寅吃卯糧做到了極致。」

在這種模式下，「擴張」是星空一路走來最顯眼的標籤。2013年，星空琴行獲得順為資本投資之後開了9家店。2015年6月，星空琴行線下店增長至40家，相當於每個月都有一兩家店開業。此後一年半內，星空琴行再次在全國範圍內開了20多家店，高峰時期員工達到1000多人。

長期關注教育培訓行業的拼圖資本聯合創始人王磊曾就星空琴行預付式消費的問題向媒體做出分析。他指出，培訓行業學費的「預繳款」，讓機構看起來突然有了一大筆錢。「很多培訓機構產生錯覺，認為現金流來了就是公司的收入，但並不是這樣，比如它一次收一兩年的學費，不能馬上計入公司收入的，學生上過一年課之後，這個收入才確認，第二年的學費只是預收款。很多機構之所以現金流斷裂，就是把預收費提前消耗掉了，拿這筆錢去做了學校的擴張，一旦遇到家長退費或者企業其他問題，現金流就沒有了。很多之前跑路的機構也是因為這個原因。」

周楷程

星空琴行的野心顯然不止於此。2015年年中拿了C輪融資之後，周楷程將星空琴行正式升級為星空創聯，控股、參股並創建了許多藝術培訓公司，主推六藝學館、星空炫舞、藍姐姐、美麗直達四大品牌，授課範圍幾乎涵蓋了市面上主流的藝術培訓，還搭建兒童電商平台，建立媽媽們的「健康美麗互動平台」等。工商信息顯示，星空琴行的對外投資高達60多起。根據媒體報道，2016年，星空琴行曾在參與路演的PPT中將這一行動簡化為8個大字：生態解讀、驅動引擎。「我們在布局整個素質教育市場。」周楷程曾對投資人說。

在葉濱看來，這是壓垮星空的最後一根稻草。「家長不會因為在一個機構上了鋼琴課，就一股腦把其他學科的學費也都交給你。銷售額沒有迅速增加，50多家店帶來的固定成本每個月就近千萬元。在資本的驅動下，星空可能想把故事講得更大，所以忘記了本身內核就沒有跑通，攤子越大，越容易出問題。」

二線城市的擴張，也使得星空強大的銷售能力受到了限制。周楷程也曾在跟葉濱交流的時候談到了這一點。「動輒5萬多元的『套餐』，對於一線城市家長還算可以接受，但到了二線城市，星空強大的銷售能力很難施展，產品很難賣動。加上上述問題，最終導致了星空的資金鏈斷裂直至全國關店。這個事情也說明，如果商業模式不能解決，通過資本驅逐或者預付模式，很難實現成功擴張的目的。」

預付消費模式維權難

距離星空琴行門店關閉已經過去了兩個星期。宋慧發現，有些人開始變得氣餒。宋慧也理解，「大家都有工作，又要照顧家庭和孩子，哪有精力一直來搞這個事情。我們現在也知道了預付式消費會有問題，可是誰知道這麼大的琴行說倒閉就倒閉了呢？」宋慧發現，有的家長甚至交了六七年的課時費。

預付式消費因消費行為被長期「捆綁」，消費者因而承擔了較高的合同履行風險。有些預付式消費的模式堪稱「空手套白狼」。一些商家先租場地掛了招牌，就開始大規模地讓銷售員去發售預付卡，收到預付款後再進行裝修營運，模式更類似於消費眾籌，借消費者的預付費方式，行融資之實。一旦出現資金鏈斷裂，就容易出現人走樓空、卷錢跑路的商業案件。

一位家長在星空琴行出事後想到了一件事情：「他們當時讓我付全款，我說現在都是分期付款，哪有一次付清的。」店員卻回復說：「我們要用你的錢去買琴啊。」「當時沒在意，現在想來，一家這麼大的公司，還要靠客戶現交的錢去買琴，這不是太可怕了嗎？」

事實上，一直以來，預付式消費都是投訴熱點和解決難點。2016年，長春市消費者協會發布了當年的消費投訴報告，其中提到，2016年，各級消協受理預付式消費糾紛3400餘件，與2015年相比，投訴量增加了120%。被投訴行業主要是：健身服務、美容、美髮、教育培訓、攝影及洗浴等服務行業。

報告指出，預付式消費主要存在以下幾個方面的問題：經營者缺乏誠信，產品和服務質量嚴重縮水；部分企業承諾履約不兌現，關門捲款跑路等問題引發了一系列群體性消費糾紛；商家利用格式合同提供方的優勢地位，限制消費者的權利。

中國消費者協會律師團團長、北京市匯佳律師事務所律師邱寶昌一直關注預付式消費的難點。「預付式消費的問題主要在於企業收取的資金沒有受到監管，一旦出現問題，消費者維權就會變得困難。有些官司能夠打得贏，但是很難執行，比如說商家經營失敗，不能履行，消費者權益同樣得不到保護。」

邱寶昌認為應該從法律層面進行規制。比如說，在消費者權益保護法內規定從事預付式消費商家的資格，包括從業年限、資金監管等內容。「比如說，美容機構或者教育培訓機構必須從業三年或者五年以上才能進行預付式消費；其次，要對收取的預付金額進行監督，如設置專門的監管賬號。」

《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十三條規定，經營者以預收款方式提供商品或者服務的，應當按照約定提供。未按照約定提供的，應當按照消費者的要求履行約定或者退回預付款，並應當承擔預付款的利息、消費者必須支付的合理費用。「目前消費者權益保護法只是簡單提及這個問題，並沒有具體的操作規範。」邱寶昌說。

「另一方面，還是要加強對消費者的教育和宣傳，要告訴他們預付有風險，要理性地選擇金額和期限，不要貪圖便宜，簽訂長期的預付合同。」

周楷程曾經在接受媒體採訪時說過兩句話：「星空，我們堅信的是兩點：第一，誠信；第二，客戶第一。我能接受員工犯錯誤，但是不接受不誠實。我們始終認為客戶是自己的衣食父母。」如今，在眾多的客戶聲討並要求追回損失的時候，周楷程卻選擇了逃離和背叛口中的「衣食父母」。他在9月20日給公司員工發送的一封郵件中寫道：「最終選了所有人都不認同的『消失』，知識（只是）真的不知道自己還能做什麼？這一年來無數的承諾，都已經無法兌現。」

（應受訪者要求，宋慧、李志、許明為化名，圖片來自網路）

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