「免費」的盛宴 ,企業如何分食？

知識 09-28

1.「免費」的提出以及三種模式

如今市場上最熱的話語莫過於「互聯網思維」，而對於「互聯網思維」到底包含什麼，卻莫衷一是，某種意義上講，這是一個外延內涵都相當模糊不清的詞語，它需要指向具體的語境，而具體到用「互聯網思維」來做產品，可能至少有一個核心詞不能錯過，那就是——免費（Free）。

「免費」這一概念的提出者雖然是《長尾理論》的作者克里斯·安德森，但是 20 世紀 90 年代矽谷大量的互聯網科技企業早已使用，免費模式可分為三種：免費增值模式——最典型的是 360 殺毒軟體，對全體客戶免費，但對增值服務收費；廣告模式——最典型 Google、百度、騰訊，收注意力經濟的費用或點擊費；交叉補助模式——最典型吉列的刀架與刀片，刀架以貼近成本價賣出，但是刀片變成盈利池。

2.「免費」的本質以及三種典型模式背後的假設：客戶資產

「免費」策略的本質是什麼？我認為一句話可以概括——「基於客戶資產的商業模式創新」，所謂客戶資產，就是企業所有客戶終身價值折現現值的總和，即客戶的價值不僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業將從客戶一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有客戶的這些價值加總起來並折現，稱為「客戶資產」（Customer Equity）。基於客戶資產，企業可以實現深挖、轉賣、合作、交易，以各種經營方式來變現價值，增值模式、廣告模式、交叉補助模式只是客戶資產的一種經營方式。

互聯網的時代是一個「融合經濟」的時代，在融合經濟下，行業、企業之間的邊界越來越模糊，造成了只要你擁有客戶資產，就可以通過自身延伸和合作的方式向其他行業、企業滲透，騰訊滲入電商、阿里滲入金融都是這個道理。在這個戰略本質的指導下，「免費」就是很好地吸納客戶資產的方式，一旦吸納成豐厚的客戶池，就可以用商業模式的創新來盈利，比如說抓住長尾客戶，比如在原有客戶資產的基礎上採取「阻隔式嵌入」，即排他性的推出自身的盈利業務，如吉列的刀片。

在這個「基於客戶資產的商業模式創新」的策略本質指引下，企業可以做的何止是「免費」，甚至可以「倒付費」，比如最近在市場上打仗打得血雨腥風的「快的打車」和「滴滴打車」，倒付給客戶打的費用。他們尊崇的就是這樣一個邏輯，以打車軟體為介面實現後期的 LBS 服務落地（location business service）。

3. 非互聯網企業如何玩「免費」

傳統企業可從如下四個維度來進行策略思考。

（1）思考維度 1：免費後，我們可以把客戶變為用戶嗎？

所謂「用戶」與「客戶」最大的區別是「用戶」能與廠商奠定持續交易的基礎。如果企業能把客戶變為用戶，則可以考慮使用「免費」策略，比如說 IT 行業，已經形成了「三駕馬車」式的拉動方式：硬體開始趨向低盈利甚至是零盈利，以附件加軟體作為高盈利點。

（2）思考維度 2：免費後，我們可以把自己變成平台或埠嗎？

其實我們回顧商業史上的爭奪，最核心的爭奪一直在於「埠」或「平台」。商業地產本質上賣的是「人流」，然後過渡到「點擊量」時代 PC 互聯網，再到爭奪「用戶時間」的移動互聯網、可穿戴性設備。一旦可以變成「平台」或「埠」，可以做各種深化客戶價值的經營活動。

（3）思考維度 3：免費後，我們可以形成信息載體嗎？

這種思維的本質是企業把自身產品和服務媒介化。比如一個生產打火機的企業，它每個打火機的平均生產成本為 0.6 元，其售價定為 1 元。它可在打火機上為一家餐館打上廣告，然後把打火機同時賣給餐館和打火機的最終消費者，每個打火機向餐館和打火機的最終消費者各收 0.5 元；或者向餐館收 1 元，再由餐館免費送給打火機的最終消費者。Kidzania 是一個新兒童社會樂園，兒童在這個樂園中可以體驗社會中的角色，如醫生、交通警察，Kidzania 的盈

利模式目前正在從門票收入轉向廣告收入，每個社區中的設施，如飛機模型都需廠商提供贊助費以展示。

（4）思考維度 4：免費後，我們可以形成阻隔型嵌入嗎？

「阻隔型嵌入」指通過免費形成其他競爭者進入的障礙，在此基礎上獲得排他性，然後推出自身的盈利業務。除了吉列之外，比較典型的案例還有瑞典利樂公司，在設備上利樂將其免費贈與或租給消費品廠商，獲得排他資格後，利潤區由每單個使用的利樂包賺取。幾年前我們給龍騰卡做戰略顧問時也採取了這種策略，龍騰卡是全球最大的機場貴賓廳服務的整合商，其主要直接客戶是銀行，銀行再推送給其貴賓客戶。我們和龍騰卡共同設計出一套針對銀行客戶的用戶數據系統，幫助他們數據化地分析其貴賓客戶的使用狀況、行為習慣。這套分析系統由龍騰卡免費提供給銀行，一旦嵌入後，銀行數據沉澱越多越難以轉換供應商。