市場反應慢半拍，Nike 計劃撤除中間商

【Technews科技新報】零售模式發生典範轉移，過去製造商仰賴經銷商、批發商等中介者創造營收的模式已經改變，大型批發商自己都面臨轉型危機，而品牌製造商為了加快反應市場，現在也開始調整渠道策略，不再仰賴中間商，轉而自己下海掌握消費需求，建立一條龍的新零售模式。

Nike 面臨競爭對手採取快時尚的策略步步進逼，壓力越來越大，2010 年開始季度營收成長放緩，Nike 公布最新財報，上季營收 90.7 億美元，成長創近 7 年新低，毛利率 43.7%，下滑 1.8%，庫存上升 6%，預期北美市況可能進一步萎縮。不過網路商店以及零售點的營業額帶來曙光，網路商店營收季增 19%，零售點同店銷售額成長 5%。Nike CEO坦言，現階段要做的是讓購物變成更加個人化的體驗。

同一品牌產品依照價位做區隔是很常見的事。彭博 (Bloomberg) 報導，譬如 Nike 只讓精品旗艦店賣最貴的限定鞋款，而把賣不掉的喬丹鞋送到連鎖鞋店賣場，低價產品或是過季鞋送到連鎖折扣大賣場，瞄準不同客戶。其實蘋果推出高價的 iPhone X 也是一樣，在產品普及化且競爭壓力仍大的時後，創造高不可攀的產品是逼出市場隱形版圖的重要策略。

彭博認為，Nike 的真正才能不是行銷，而是他們徹底了解出貨策略。Nike 中端經理人透過一張超大的表格，控管什麼樣的產品該出貨到哪裡，譬如確保某款滑板鞋要讓消費者不容易找到，為中國市場訂製特殊設計款，把暢銷鞋款分銷到所有迪克體育用品，把 Chuck Taylors 鞋款送到折扣賣場。

但現在他們的出貨策略要全部收回，打破製造商與零售商多年來的合作模式，Nike 把市場熱捧的鞋款透過自己的生態系統銷售，包括應用程序 SNKRS，自家網路商店以及自家零售店。較低價，不那麼熱賣的鞋款則下放到折自己經營的折扣商店以及亞馬遜，Nike 在紐約還經營一小時內現場定製的鞋店。

Nike 所有的策略布局，目的是更精準的鎖定目標族群，並且要能夠領先消費者，提供消費者個人化與數位化的體驗。而從自家零售店、網路生態系統收集到的資訊，可進一步讓 Nike 更清楚消費者在產品與價格上的偏好。追求更快的市場反應速度之外，直接銷售的利潤也比透過中間商更高。

Nike 上季銷售額中來自直接銷售而非批發的比重季增 11%，Nike 直接銷售佔總營收比重已從 2012 年的 4% 增加到 28%，Under Armour 為 31%，愛迪達為 23%。

如需獲取更多資訊，請關注微信公眾賬號：Technews科技新報

(首圖來源：Flickr/BanalitiesCC BY 2.0)

在科技產業研究機構做公關多年，本身對科技新聞很有感，擅長操作科技新聞議題，關心產業趨勢，科技業品牌、行銷、策略布局等，工作之餘喜歡以書寫參與與刻劃時代。

Latest posts by 黃 嬿

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！