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作者:《清華管理評論》著出版:清華大學出版社

免費帶來顛覆

如果你能夠有一種免費的商業模式,它就是世界上最好的營銷模式,因為不需要花很多廣告去做推廣,本身就能形成口碑。

互聯網有這樣一個原則,如果每個人都需要,這個服務就應該是免費的。安全是互聯網裡每個人都需要的服務,它是一個基礎服務,因為上網要保證安全,才能使用戶放心地使用網銀、網上支付買東西。所以,安全在未來越來越重要。我們在2006年就有一個理念,既然是一個基礎服務就應當免費。

當360的免費服務有上億元的收入時,我們要放棄這些,當時的股東很反對。他們說,你再堅持一下,我們做到兩億元就可以上市了,我們投資也不容易。我跟他們講一個道理,與其等著被別人革命,不如自己先起來革命。當時為了說服董事會,我拿正在上映的《建國大業》的一個片段來教育他們。我軍要撤出延安時,很多人不理解,毛澤東就說:「地在人失,人地皆失,地失人在,人地皆在。」我理解「地」就是收入,「人」就是用戶。互聯網可以歸結為一點:用戶為王。所有的商業模式都是建立在用戶的基礎上,沒有用戶再好的業務都會崩塌,有時為了用戶損失一些業務和收入,只要用戶還在,收入還會回來。免費正是能起到聚攏用戶、讓用戶離不開你的作用。企業的價值不是由市值決定,而是由用戶價值決定。

我們做免費安全服務時,所有的殺毒廠商真心不理解,因為他們賣軟體20年,確實很掙錢。但他們的用戶群很少,當時在中國不超過500萬,算上盜版也不超過1500 萬。絕大多數人沒有電腦安全防護的概念,整個產值一年加起來不超過10億元人民幣。他們不相信我們能把免費殺毒做下去。

事實證明,4年以後,大多數互聯網用戶都選用360,同業也都選擇和我們一樣的商業模式。通過免費我們得到更多的用戶,並推薦他們用360的瀏覽器,用360的搜索,再通過互聯網給網民進行推廣就能掙到錢。2012年,360的收入超過10億元。從幾千萬的用戶到4億人都在用我們的安全軟體,無論從經濟意義、社會意義來說,我們創造

的用戶價值以及商業價值都遠遠超過原來的殺毒產業。360的免費模式也讓整個殺毒產業不得不免費起來,帶來了全面的顛覆。

免費是競爭的利器

互聯網是一把「雙刃劍」,你不好,可能會被互聯網幹掉,做好了,就能用互聯網幹掉對手。

當年我們的對手,是殺毒行業里的幾個巨頭:金山、瑞星、卡巴斯基。他們對國內市場的壟斷,至少有15年的歷史。我們用一年的時間就超越了他們的用戶數。殺毒廠商當時都很猶豫,免費吧,幾億元的收入就沒有了。

於是他們一點點妥協,開始降價。他們的收入也慢慢減少,等到3 年以後終於下決心免費時,360已經把市場全部佔領了。

最初,淘寶免費也是為了跟eBay 競爭,因為eBay 要收賣家的費用和交易費。沒想到,免費最後竟然產生了3個神奇的效果。

第一,因為免費,淘寶迅速爭取到很多用戶和賣家,這是它戰勝eBay很重要的原因。

第二,當中國所有的賣家聚到淘寶上,淘寶本質上變成了店商搜索平台,比如搜索口紅時找到一萬個商家,誰要排在前面就要給淘寶付費。這樣,通過免費的模式就創造了一種新的收入模式。如果不免費,淘寶就會像eBay一樣,一直走不出來。

第三,因為eBay收交易費,所以特別擔心買家和賣家共謀,嚴格規定貼帖子賣東西不能留自己的手機和信箱地址。按照中國人的習慣,網上買東西怎麼能不跟賣家交流一下呢?馬雲收不到交易費,所以買家賣家聯繫越多越好。因此,他們就做了一個淘寶旺旺的工具,就又有了一個收穫——即時通信。

當時,馬雲也有收入的壓力。他在賣家數量有限、還不能做競價排名時,就想到不能直接收取交易費,但可以提供一個支付手段,支付寶就誕生了。

如果沒有淘寶,單純在中國做一個支付寶很難成功。為了解決信用問題,支付寶又創造性地支持買家拿到貨再通知付款,這反過來又促進了淘寶的交易。

正是在免費基礎上的創新,讓淘寶打敗了「外來的和尚」eBay。這些創新都是被逼出來的,今天很多的大企業沒有創新,首先是基因的問題,其次是大家的日子過得相當好。

我猜測馬雲做淘寶免費服務時也沒想到他今天的偉大事業。我當時就覺得不免費就不能打敗其他殺毒廠家,只能先打敗他們再說,當時也想不到通過瀏覽器來盈利,都是摸著石頭過河,一步步走來。

免費帶動模式革新

騰訊在香港上市時股價只有3 元錢,現在幾乎漲了100倍。為什麼騰訊當時不被資本市場所理解?因為它是以提供免費聊天服務為基礎,它的聊天服務掙不到錢。但是,騰訊在免費的基礎上積累了很多用戶之後,通過各種增值服務賺錢,以實力證明了公司的價值。

我往往比較認同這種公司的價值,即它最核心的業務雖然不賺錢,但是用戶離不開它的服務。無論時代如何變遷,通信、人際交流是基礎需求,安全也是基礎需求。只要用戶離不開我,我就有一個用戶平台,就能成為一個平台性的公司,什麼東西時髦、什麼東西賺錢我都可以把它引進來。

很多公司剛開始特別賺錢,反而不容易做成偉大的公司。全世界偉大的互聯網公司往往先做的是免費應用和用戶價值。無論是推特、臉書、谷歌還是安卓等,都是通過免費找到了用戶的切入點。這會奠定一個平台級入口型的公司,一旦奠定了平台級的公司,在此基礎上的增值服務就可以很多樣化。

有人質疑微博。其實微博跟推特一樣,雖然沒有明確的商業模式,但只要堅持創造用戶價值,讓用戶離不開你,就一定會有價值,它只是在等待一個時機。曾經搜索因為沒有掙錢的模式而不被看好,谷歌自己都不清楚怎麼賺錢。初期,門戶認為它應該放廣告,它也沒有那麼做。這麼偉大的公司,最初的發展邏輯也是通過免費先集聚用戶的力量。

免費既是商業模式又是一種顛覆手段、營銷手段,也是互聯網的一個精神。我特別喜歡免費。如果我手裡有1000萬元,做廣告連個響兒都沒有,還不如用這1000萬元做個免費的小玩意兒給用戶使用,就建立品牌認知、忠誠、信任而言,這比廣告有效得多。

對於顛覆式創新,除了體驗和免費,我還有一點想要跟大家分享——要跟別人逆著來。巴菲特也有一個類似的名言,「別人瘋狂時我恐懼,別人絕望時我貪婪」。

我建議,當你要進入互聯網領域時,就要尋找一些跟主流不一樣的東西。

它做得複雜,你就做得簡單,它做得貴,你就做得便宜。

特別是當我們面對強手時,一定不要按照他的節拍跳舞,你要想辦法通過體驗和商業模式去創造一種新的遊戲規則。

創新沒有大家想像得那麼複雜。所有的顛覆式創新都是從一個看似很小的點開始,不會是立即發生的,要持續5~10年,所以很容易被忽視,甚至連顛覆者本人也未必意識到自己是否做的是顛覆式創新。但顛覆式創新是互聯網領域發揮最淋漓盡致的一個特性。

文章選自:《互聯網時代的企業創新》

作者:《清華管理評論》 著

出版:清華大學出版社


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