美妝對年輕人「討好」了幾百年，當下如何破題？

永葆童心。

文/貝塔

俞敏洪曾說，移動互聯網時代，毫無疑問就是一個年輕人的世界，不管你承認還是不承認，年輕人正在向我們走來，他們從我們身邊走過，走向比我們更遠的地方。在他看來，這個世界永遠屬於年輕人。

在美妝消費領域，自然也如此。凱度消費者個人美妝指數2016年第一季度數據顯示，15-29歲的年輕族群已經成為化妝品品類的消費主力軍，貢獻了近一半的市場銷售額。

這兩年，年輕人也成為了各美妝品牌的研究對象；「討好」年輕人，獲得年輕人的喜歡成了美妝品牌的努力方向。比如，今天雅麗潔旗下SIXIN私信品牌宣布全球升級，欲以更年輕的姿態獲得年輕人的青睞。

▍私信「太空艙」

事實上，美妝行業的發展史，可以說是一部品牌對年輕人的「討好」史。

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早在1924年，資生堂創辦向顧客提供文化資訊的《資生堂月報》時，便在其中刊登了「保持健康與年輕的健康法」等美容資訊，並輔以年輕女性形象的海報插圖。「保持」一詞，含有維持現有狀況的意思，也就是說該美容資訊針對的群體是年輕人。

如果說這一事例尚不突出，那麼1949年，資生堂美容員工活躍在各地學校，向學生群體舉辦免費特別美容講座、給女學生新時代時尚建議的舉動，則能更清晰地看出其對年輕人的重視甚至「討好」。

而在資生堂此後的發展進程中，「討好」年輕人的行為和目標也不曾缺席。例如1961年針對年輕女性的「61糖果色」宣傳活動、1967年以年輕形象塑造的日本首款男性綜合化妝品——新「MG5」。

除了資生堂，寶潔、歐萊雅、蜜絲佛陀等公司或品牌也早就開始了對年輕人的「討好」。1935年歐萊雅推出防晒產品Ambre Solaire，使用「迷人女孩」的廣告活動，來吸引年輕女性；而蜜絲佛陀在1944年的「Pan-Cake-Make-Up」廣告中，使用了電影名星梅爾·奧勃朗作為代言人，這對年輕人有極大的殺傷力；寶潔旗下海飛絲在1989年進入中國市場時，以一則浪漫的廣告片打動年輕人從而撬開了中國市場。

在當下年輕人看來「媽媽用」的丁家宜、大寶、小護士，「姥姥用」的雅霜、霞飛，也曾「討好」過年輕時期的「媽媽」和「姥姥」，也正因曾撩倒了她們，這些品牌才能在當時的化妝品市場表現強勁。

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化妝品的購買主力永遠是年輕人。然而時代在更迭，「年輕人」不會永遠年輕。當曾經的「年輕人」老去，化妝品行業就要重整旗鼓，俘獲新一波年輕人。

而由於每一代年輕人成長的背景不同、消費觀念不同、面對的市場環境不同、喜好不同，導致在永恆的「討好」年輕人的路上，美妝品牌要不斷做調整。可以說，「討好」年輕人，推動著行業的變革和發展。

年輕人喜歡使用方便的美妝產品，諸如氣墊、素顏霜等產品就順勢而生；年輕人喜歡便捷的購物方式，品牌、零售商就紛紛開闢線上市場；年輕人喜歡看直播、逛論壇、看評價，於是品牌就做直播、請網紅、打口碑；年輕人不喜歡被導購「圍堵」，那就去導購化、使用自動售賣機。

私信玩美光彩透感氣墊

然而，如你所見，上述這些都是近幾年才有的新變化。在此之前，中國化妝品行業的對手似乎只是自己，消費者也無更多選擇，因此中國化妝品行業意識不到自己需要改變。

正如桂林惠之琳總經理蒙裕平所說，「10年前沒有網購，沒有代購，沒有這麼多的綜合體分流，而現在年輕消費者不缺化妝品購買渠道，也不缺化妝品，門店的吸引力在下降，老司機遇到了新問題。」

▍右為 蒙裕平

誠然，這樣新興的變化，使得美妝品牌對年輕人的關注，比以往時候來得更猛烈些。

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《周易·繫辭下》中說，「窮則變，變則通，通則久。」然而這個「變」也是需要講究方法的。

雖然討好年輕人是歷來就有的事情，然而「年輕化」卻是近兩年來的新辭彙。不停追隨年輕人的喜好，是一件被動的事情，這意味著自己將永遠慢一步。而「年輕化」則意味著主動從自身發起的改革，以實現「永葆童心」。

發布會現場對話環節

在「天外來DIAN」私信品牌全球升級戰略發布會上，雅麗潔集團總經理呂宏喜、桂林惠之琳總經理蒙裕平、湖南常德陽光名妝總經理王慶玉、杭州橙小橙CEO周建雷、同道大叔CEO章晉源五人共同探討了「年輕化」以及終端如何玩轉年輕化的話題。

在他們看來，當下的年輕人消費選擇更多，更關注內涵、文化與自己的連接，標籤化成為趨勢，千禧一代更張揚、自主、愛玩，並且愛國熱情更高漲。而年輕化是個泛概念，具有年輕的特徵和心理的事物都屬於該範疇。

雅麗潔集團的「年輕化」主要體現在對私信品牌的升級上。

從單一面膜品牌蛻變為「跨品類IP潮牌」，跨界聯手超級星座IP同道大叔推出系列新品，將原slogan 中「要美麗 聽我的」改為「要美麗 聽你的」，一字之差表明了SIXIN私信傾聽消費者、與消費者加強互動、玩在一起的理念。

不論是新推出的12星座面膜書等新品；是整櫃進駐的自創中島、自動售貨機還是快閃店；是彩妝、護膚、面膜3品類抑或是以香氛為帶領的N品類，這些都在表達著SIXIN私信品牌「年輕化」的態度。

顯然，「年輕化」不是一個品牌階段性的發展策略，應是可以跨越時間，甚至能「討好」未來年輕人的長期戰略。

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