阿里遊戲赤膊上陣：渴望流量和IP變現，從裁判員變運動員

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文 / 孫宏超

從宣誓「不做遊戲」到重金布局遊戲事業群親自下場廝殺，阿里巴巴董事局主席馬雲打破了自己7年之前的承諾。此舉釋放的背後信號是，在一些「賦能」領域，阿里巴巴親自下場的可能性正在增加。

9月26日下午，阿里大文娛宣布正式成立遊戲事業群，下設開放平台事業部和互動娛樂事業部，同時宣布全資收購由網易前COO詹鍾暉等創辦的廣州簡悅。這家實力不俗的遊戲公司創立於2011年，其研發的《陌陌爭霸》、《天天來戰》、《陌陌彈珠》、《心動莊園》成績不俗。

此前阿里巴巴在遊戲行業先後扮演了「鄙夷者」和「賦能者」的角色，這背後的主要原因是馬雲對遊戲的深惡痛絕，2010年6月其曾公開表態：「遊戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。」

事實上，阿里巴巴從未停止和遊戲公司的相關合作：在端游時代支付寶是遊戲公司充值、點卡銷售的最主要渠道之一；在端游和手游中間的頁游時代，針對頁游公司的流量導入是阿里體系運營流量的重點渠道之一；手游時代，阿里巴巴更是藉助旗下的眾多平台成為了遊戲分發體系中的重要一員。

在商言商，阿里巴巴對遊戲行業動心並不出人意料，要知道和阿里巴巴同為中國互聯網兩極的騰訊，在2017年第二季度實現網路遊戲收入238.61億元，同比增長39%，是最賺錢的業務之一。

如此龐大的市場，阿里巴巴也不會僅因為精神領袖曾經的個人好惡就直接放棄，更何況阿里大文娛體系內積累的龐大IP資源也需要更多元化的出口。不過，曾說要「賦能」遊戲行業的阿里巴巴親自下場參賽，那物流等曾經也被阿里巴巴說「賦能」的其他行業未來如何呢？

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從分發到製作

這家剛剛度過18歲成人禮的公司在成立之初就對自己的定位非常清楚，連接器、賦能或者用最簡單的詞來說明：渠道。無論是最初的B2B，還是後來的C2C、B2C，阿里巴巴一直在扮演「2」（to）的角色，而在遊戲行業中，阿里巴巴最初也是扮演同樣的角色。

2014年6月，阿里成立遊戲分發平台，宣布採取遊戲開發者、阿里、教育基金三者7:2:1的分成模式，試圖通過高分成比例將遊戲開發者吸引到阿里的支付寶、淘寶、來往等核心流量平台上；同年8月，阿里投資美國移動遊戲開發商Kabam，首款遊戲《指環王》通過手機淘寶和來往等應用分發；2014年阿里巴巴收購UC同時收購了UC旗下手游平台UC九游，次年3月九游完成阿里遊戲的整合；2016年1月，UC九游正式更名為「阿里遊戲」；2016年12月，阿里應用分發成立，整合豌豆莢、九游、PP助手、UC應用商店、神馬搜索，並聯合YunOS應用商店等應用分發平台。

2017年3月，阿里遊戲宣布正式全面進軍遊戲發行領域，在遊戲IP生態發展領域投資10億元，同時整合阿里巴巴集團的優勢資源，在遊戲營銷和流量上賦能合作夥伴。注意此時阿里巴巴在遊戲領域核心依然是「賦能」，而根據阿里巴巴的解讀，遊戲開發者只需要對接阿里遊戲，即可獲得一整套IP解決方案。

直到此刻為止，阿里在遊戲上依然是以分發平台為主，以聯運和分發的方式將阿里的流量優勢擴散。但隨著重度手游的崛起，流量分發收入相對降低，自主研發能力強的遊戲公司如騰訊、網易在手游時代依然成為了行業的領軍者。

這讓阿里不得不再次興起「做遊戲」的念頭。

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IP保障

目前國內遊戲的兩強各自具有強大的先天優勢，騰訊依靠的是強大社交，而網易則依靠傳統端游累積用戶+郵箱的海量用戶。

不過背靠著阿里大文娛生態，阿里遊戲本身就有強大的始發優勢，更別說其剛剛收購的廣州簡悅擁有的豪華組合。

詹鍾暉是網易的元老，在網易至今還在產生現金的《大話西遊2》《夢幻西遊》等項目上立下過汗馬功勞。有資料顯示，在詹鍾暉宣布離職並披露後，網易股價在當天下跌了3.7%，華爾街分析師甚至直接表示詹鍾暉離職對網易的影響遠遠超過了之前的估計。而陳偉安之前是網易遊戲的副總裁，之前在網易負責《魔獸世界》和《星際爭霸2》等產品的運營工作，在網易取得《魔獸世界》大陸運營權之中取得了決定性作用。

收購廣州簡悅對阿里遊戲來說意義非凡，這意味著除了依賴其他遊戲公司之外，阿里遊戲真正擁有了自己的全產業鏈條，而這條產業鏈條最終將成為阿里大文娛產業鏈的重要紐帶，並可以賦予動漫、影視、文學更大的想像空間。

泛娛樂的核心是IP，變現渠道最佳的則是遊戲和影視，特別是手游，大多從文學、動漫動畫誕生的IP都會在影視、遊戲方面著手變現，這也是IP主要的變現模式。根據藝恩網發布《金融業與泛娛樂產業融合白皮書》數據顯示，在2016年泛娛樂產業中，電影IP產值為1200億元，遊戲IP產值高達1650億元。而另外的數據顯示，2016年月流水過千萬遊戲中有IP的產品佔比超過70%，IP對於遊戲的重要性可見一斑。阿里大文娛打通了音樂、動漫、網文、影視等，這能夠保證阿里遊戲在很長一段時間內不會缺少優質IP。

另外，由遊戲帶來的數據和流量可以有效補足阿里的用戶畫像，並對用戶進行有效識別，從而讓數據和流量在阿里內部形成閉環。

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無法放棄的社交野望

在先後投資了新浪微博和陌陌後，阿里還是決定自己做社交。2013年「來往」上線，主打熟人社交，除了語音、文字等基本的通訊功能之外，還支持閱後即焚。當時的阿里曾經放言稱要在「三天內花掉 1000 萬，全力推廣來往」，除了邀請諸多KOL試用，馬雲也為「來往」站台，包括在「來往」上發布公開信，拍賣墨寶，甚至在「扎堆」里唱歌以吸引人氣。

不過「來往」還是默默消失在了視野之中，而日後阿里的多次社交嘗試基本均告失敗，唯一稱得上成功的釘釘，瞄準的卻是企業級市場。不過阿里還是很難徹底放棄社交夢，要知道社交關係一直是騰訊的核心戰略要地，如果能在這個領域取得突破，將會在壯大自己的同時有效打擊對手。

而從陰陽師和王者榮耀先後變化可以看出，沒有社交關係的遊戲很難長時間維持興盛，阿里龐大的用戶基礎或許將通過遊戲的模式去產生社交關係，儘管這不是一個最直接的方式，但或許遊戲將對阿里的社交產生正面影響。

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從裁判員到運動員

一個直接的問題是，強勢入局的阿里能迅速對騰訊和網易產生挑戰嗎？根據2017年上半年財報顯示，騰訊以466億元位列第一，網易遊戲以營收201.65億元排在行業第二，而第三名則與前者出現了明顯斷層，完美世界遊戲公司營收為30.7億元。

這得益於《王者榮耀》與《陰陽師》兩款遊戲的推動力，市場已經呈現明顯的「兩家爭霸」格局，如若沒有一款手游黑馬誕生，那麼接下來的很長時間或許還會是騰訊與網易手游之間的戰爭。

有數據顯示，2016年中國800億手游市場中，騰訊與網易的自研手游總流水占手游市場銷售總量的51%，Top10遊戲企業中自研移動遊戲產品總流水佔據了總量的74%。

從目前的發展來看，阿里巴巴在遊戲領域直接挑戰騰訊和網易還有難度，畢竟遊戲（尤其是重度手游）還需要一定時間，更何況騰訊和網易還在源源不斷的輸出精品遊戲。

更要引起注意的是，此次阿里巴巴在遊戲領域的直接出手或許將給其在其他領域的布局造成負面影響。在此之前，阿里巴巴在多個領域的布局基本都以平台為主，如菜鳥、零售平台等，一位物流從業者對騰訊科技表示：「此前菜鳥一直稱自己是骨幹網路，是賦能快遞企業，但事實上圓通等快遞公司都有來自阿里系的投資。未來如果阿里繼續在各個行業既做裁判又做運動員，或許將會給這些行業造成傷害。」

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