國內服裝品牌於電商獲利漸增，奢侈品電商卻不是一樁大生意？

寺庫網上市吹動了奢侈品電商行業的一池春水。

幾年前，不被人看好的電商如今已經成為了全球經濟領域的巨元霸，京東和阿里不就是活生生的例子嗎?在國內網民數量一路飆升的市場背景下，細分領域的垂直電商平台應運而生，但能夠像京東和阿里一樣成功的屈指可數。

日前，定位奢侈品的電商平台寺庫網在美國納斯達克上市，吹動了奢侈品電商行業的一池春水。與其他垂直電商平台相比，奢侈品電商市場更小，這也是業內人士對其前景不看好的原因。

奢侈品電商不是一樁生意

在2010年前後，奢侈品電商平台曾如雨後春筍般蓬勃興起，且頻頻獲得資本的青睞。但短暫幾年的繁榮之後，奢侈品電商行業發展卻集體陷入瓶頸期，公司業績下滑、倒閉、併購、轉型的事件時常見諸報端。

如呼哈網、尊享網等平台紛紛倒閉，魅力惠被阿里巴巴所併購。在2015年完成3000萬美元融資的走秀網，近期甚至被曝出公司CEO因涉嫌數億元走私案被捕的新聞。

在外界看來，寺庫在這場行業變局中，逐漸從「奢侈品電商平台」轉型為「線上線下精品生活方式平台」。但李日學卻對記者解釋稱，寺庫從來沒說自己是奢侈品電商平台，定位一直是針對高端消費者的服務平台，更確切的說就是「線上線下精品生活方式平台」，所以轉型一說並不存在。

再來看奢侈品行業，最大的特徵就是品牌有非常高的溢價能力。諸如LV、香奈兒和古馳這些耳熟能詳的奢侈品牌，都有非常高的溢價能力。普通品牌的一個女包售價只有200元左右，售價過萬的LV女包不過是入門款。除了時尚品領域外，汽車、紅酒等商品的奢侈品牌的溢價能力也是普通品牌所不能比擬的。

一邊是擁有高溢價能力的奢侈品牌，一邊是靠低價收割市場的電商，兩者的結合給人一種不著邊際的感覺。從商業角度來看，高價是奢侈品的特點，低價是電商的特點，奢侈品電商這一商業模式本身有點兒自相矛盾。從這一角度來說，奢侈品電商很難成為一樁生意。既然這樣，為何還有大量資本湧向奢侈品電商行業淘金?

事實上，並非國內的奢侈品電商行業不景氣，國外奢侈品電商市場也很蕭條。

奢侈品電商多個短板難破

眾所周知，奢侈品面向的是一個小眾市場，而且這一市場非常封閉，並且有自己獨特的社交圈子。雖說定位奢侈品電商的寺庫已經成功上市，但這並能代表奢侈品電商行業的未來。服務和溢價不僅是奢侈品電商的短板，還是難以逾越的兩座大山。苛刻的講，沒有服務和溢價，奢侈品電商就不會有未來。

在創業之初，寺庫主要在做二手奢侈品寄賣。李日學表示，那個階段公司做了兩件很重要的事，即奢侈品鑒定和售後養護服務。而且當時寺庫就是線上線下同步運營，確保用戶的體驗到位。

奢侈品作為商品中的特殊類別，鑒定、保養等服務一直是奢侈品價值的體現。所以從那時起，寺庫就獲取了一批精準的高消費顧客，並與客戶建立了精密的會員關係。目前，寺庫平台上已有超過1500萬註冊會員，3000多個高端合作品牌，30多萬在售商品，平均客單價高達3500元。

但在這九年的運營中，寺庫面對的客戶群體已經發生了變化。李日學介紹稱，在2013年以前，寺庫的男性客戶多於女性，年齡主要在35到55歲之間。目前由於服飾、首飾、家居生活品類商品的增多，寺庫的女性客戶開始佔大多數。客戶年齡也越來越年輕化，集中在25到45之間。

由於一味追求低價格，國內一些奢侈品電商平台出現了假冒的奢侈品。走秀網CEO被抓這一事件背後，是因為走私，而走私的目的同樣是為了降低奢侈品的售價。顯然，電商平台在國內紮根多年，並且在消費者留下了低價的形象，無法實現奢侈品的溢價也成為奢侈品電商的一大硬傷。除了難以實現品牌溢價外，服務同樣是國內奢侈品電商行業的一個短板，因為服務同樣是奢侈品客戶群看重的項目。

諸如486萬元的帕瑪強尼手錶、243萬元的瑪莎拉蒂跑車、180萬元的愛馬仕包袋這樣的奢侈品，除了品牌溢價外，更周全的服務也是奢侈品牌溢價的重要附加項。在日常生活中，購買鑽戒這樣的貴重首飾，商家通常會提供免費清洗、送貨上門和定製包裝等豐富的服務，奢侈品能夠提供的服務更多。加之很多服務項目是基於線下的，專註於線上的奢侈品電商在服務方面無疑處於弱勢。

要想提供豐富的服務，奢侈品電商只能在線下開設實體店，為用戶提供服務。由於奢侈品電商平台沒有溢價能力，開設線下店面為用戶提供服務自然成為泡影。沒有服務，奢侈品尊貴的價值無從體現，奢侈品電商被潛在客戶拋棄亦是必然。歸根結底，奢侈品對溢價和服務的苛求，與國內電商平台的價值背離，這是奢侈品電商行業舉步維艱的原因。

目前寺庫除了北京總部，在上海、成都、香港、米蘭等地設有體驗中心或分公司。在北京、上海、成都、香港、深圳，寺庫均擁有奢侈品鑒定團隊，能夠為用戶提供專業鑒定服務。與此同時，寺庫還在今年7月與碧桂園集團達成戰略合作協議。除了與碧桂園共同打造全球首座匠人特色文化小鎮外，寺庫還將選擇碧桂園900多個項目開設線下體驗中心，並打通雙方用戶數據，繼續落地高端旅行、酒店等「精品生活方式」的布局。

但自2008年成立以來的寺庫，年營業額僅僅為10幾億元，這與奢侈品電商的定位明顯不符，這從某個方面正好印證了奢侈品電商的不是一樁大生意。

來源：時尚品牌網

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！

本站內容充實豐富，博大精深，小編精選每日熱門資訊，隨時更新，點擊「搶先收到最新資訊」瀏覽吧！

請您繼續閱讀更多來自 壹服 的精彩文章: