成為中國的歐萊雅，什麼是關鍵？

世界最大化妝品公司-歐萊雅

前兩天，化妝品巨頭歐萊雅的繼承人莉莉安娜·貝當古Liliane Bettencourt因患老年痴呆，在家中去世，享年94歲。

這幾天關於莉莉安娜·貝當古和歐萊雅的報道非常多，因為，作為歐萊雅的繼承人，莉莉安娜·貝當古是天下女首富，連續兩年位居全球最富有女性榜首。根據福布斯今年的評級，貝當古的身價估計高達395億美元。當然，這一切都離不開歐萊雅這個百年品牌。

貝當古在歐萊雅工作了17年，於2012年離開董事會。她對歐萊雅的成功與發展是功不可沒的。現在歐萊雅集團是世界上最大的化妝品公司，1963年歐萊雅集團在巴黎證券交易所上市，到現在，集團的市值已經增加了750多倍。

與寶潔、聯合利華相比，歐萊雅進入中國相對要晚一些，我特別關心的是它如何在中國市場上與寶潔這樣的巨頭抗衡的。為什麼在日化行業，我們自己沒有品牌能夠達到歐萊雅的高度呢？

寶潔和歐萊雅的品牌戰略區別

歐萊雅是1996年進入中國的。雖然在全球市場上，是寶潔在挑戰歐萊雅，但在中國市場上，歐萊雅扮演的是後來者角色，直到2004年前後，歐萊雅在中國的銷售才開始緊跟在寶潔身後。

我們都知道，寶潔旗下品牌眾多，比如海飛絲、飄柔、潘婷、佳潔士和SK-II等，幾乎涵蓋了日化行業的方方面面。寶潔一直奉行的是多元化、多品牌的戰略，寶潔在如日中天時，由於沒有及時布局，使得在市場競爭加劇後，寶潔受兵力分散的影響，品牌競爭力出現下滑現象，也正因為這樣，寶潔近幾年在中國市場上的領導者地位受到了嚴重的挑戰，增長乏力，疲態盡顯。從2014年開始，寶潔不得不對旗下品牌進行縮減，以此來確保有競爭力的產品能夠生存下去。

歐萊雅的路子與寶潔不一樣。作為全球最大的化妝品公司，歐萊雅雖然擁有眾多的化妝品品牌，但業務範圍全部集中在化妝品領域，比如大家熟悉的蘭蔻、羽西、美寶蓮等，這些品牌在同品類中都處於領先地位。

也可以說，歐萊雅非常聚焦，也因此成為了化妝品領域裡的專業品牌、專家型品牌，積累了強大的認知資源。相反，寶潔品牌分布在洗髮、美容、家居護理等領域，隨著日化行業專業品牌的崛起，這種品牌延伸行為將會受到嚴重的挑戰。

競爭的本質是要發現認知空白和聚焦構建認知

說完歐萊雅的成功，我們也會順便想到一個問題，那就是，中國日化市場如此龐大，為什麼我們就很難產生像歐萊雅這樣的頂級企業呢？

在這裡我給大家講一個故事。曾經有一個相當成功的洗髮品牌叫奧妮，這是中國本土的，它的崛起和衰落都值得大家重視。

當初，寶潔公司推出了一個具有黑髮功能的洗髮水，名叫潤妍，但是，當時寶潔並沒有特彆強調，潤妍具備「讓頭髮變得更黑」這一特性。而奧妮發現了這個機會，通過傳統的皂角和首烏作為品牌支撐，突出「黑頭髮」這一訴求，取得了極大的成功。

中國人向來以黑髮為美。這是一個巨大的認知資源。但是，後來的事實證明，奧妮並沒有真正意識到它的成功是因為搶佔了黑髮這個認知資源，而是接受了一家廣告公司的建議，捨棄了黑髮這一寶貴的認知，去推「爽潔自然」的品牌形象，結果呢，奧尼慢慢被消費者遺忘。

這期間，聯合利華旗下的夏士蓮趁機推出了「夏士蓮黑芝麻，真正黑頭髮」系列活動，而大獲成功。寶潔隨後也反應過來，也開始強調潤妍的黑髮特性。但是，因為夏士蓮率先搶佔了這個特性，並讓這個特性根植消費者的心中，因此寶潔的潤妍品牌最終變成了跟風而沒有大的建樹。

這個故事說明，中國品牌完全有機會和歐萊雅、寶潔旗下的品牌一樣取得成功，但關鍵是要懂得如何在競爭中尋找和發現機會。

那麼機會究竟在哪裡呢？機會就在消費者的認知中，誰能發現認知中的空白地帶，比如在人們傳統的認知中，認為黑髮是美的，在沒有功能性洗髮水佔據這個認知時，誰率先佔據了這個空白點，並圍繞如何實現黑髮的產品開發，圍繞能夠具備實現黑髮功能來展開公關和傳播，久而久之，就會成為專業品牌、專家型品牌，擁有強大而聚焦的認知優勢，消費者也一定會因此而選擇你。

所以說，競爭的本質是要發現認知空白和聚焦構建認知，長期堅持和專註，最終讓消費者認識到你的與眾不同。

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