H&M正在變得越來越慢

快時尚整體放緩，H&M押注數字化，繼續進行全球擴張。圖為H&M紐西蘭門店

時尚頭條網報道：除了業績持續強勁增長的Zara之外，快時尚似乎遇到了發展瓶頸，瑞典快時尚集團H&M的業績正在不斷放緩。

H&M（STO: HM）今日發布截至8月31日的2017財年前9個月財報。報告顯示，H&M集團銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗，約合212億美元，低於預期。稅前利潤則為159億瑞典克朗，約合19.5億美元，毛利率為53.6%。

H&M集團沒有停止在全球市場開店的步伐。2017財年前九個月，集團在哈薩克、哥倫比亞、冰島、越南成功開設首批門店。美國喬治亞州門店將於今年秋天開放，2018年計劃開店的市場則為烏拉圭和烏克蘭。

在今年前9個月期間，集團新開設269家門店，關閉了67家門店，凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前，H&M集團在全球共擁有4553家門店，去年同期為4135家，其中209家由特許經營合作夥伴經營。

圖為第三季度和前9個月業績數據

圖為今年前9個月各地區業績數據

按地區劃分：

中國成為H&M集團前9個月增長最為顯著的市場，銷售額同比上漲8%至83.8億瑞典克朗；

而H&M集團最大市場之一的德國銷售額增長2%至273.1億瑞典克朗；

美國地區銷售額增幅錄得8%至210億瑞典克朗；

英國地區銷售額則受到了脫歐影響，同比下滑2%至108.7億瑞典克朗；

法國地區銷售額同比增長3%至103.3億瑞典克朗；

H&M集團本土地區瑞典的銷售額增長2%至76.3億瑞典克朗；

義大利銷售額則增長4%至67.7億瑞典克朗；

西班牙地區銷售額上漲5%至61.6億瑞典克朗；

荷蘭的銷售額錄得2%的跌幅至55.5億瑞典克朗；

挪威的銷售額增長7%至46.4億瑞典克朗；

全球其他地區銷售額大漲14%至646.3億瑞典克朗。

店鋪數量方面，歐美市場今年前9個月新開40家新店，亞太地區今年前9個月新開109家新店，美洲地區今年前9個月新開18家新店。財報稱，集團將於2017年在菲律賓和塞普勒斯兩個市場開設線上商店，除了2017年已經開通的6個在線市場之外，2018年集團將繼續攻克印度等地的在線市場，最終目標是在所有開設店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務。

庫存過高成為H&M的問題之一，因此集團在第三季度進行促銷活動，但是這在一定程度上拖累了業績的增長速度。在截至8月31日的三個月內，H&M集團銷售額同比上漲5%至593.8億克朗，即74.2億美元。

而主要市場中國，處境尷尬的H&M終於還是難逃一劫。本月，位於北京西單大悅城的北端入口處的H&M門店「被」撤店的消息引起一片嘩然，這家店也是H&M在北京開的第一家店之一。從負一到二樓的3層黃金店鋪被清空。

圖為北京大悅城H&M店鋪

據消息靈通人士透露，這並不是暫時的門店整頓，而是即將正式關門撤店，或將被維密旗艦店取代。而且按照快時尚入華時簽約十年以上的慣例來看，這份租約並未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價，也要H&M讓出這個鋪面。

有分析認為，H&M在華從開店時風光到如今被撤店反映了快時尚在中國的黃金時代過去。不過，但是對比ZARA的情況，這樣的定論或許為時過早。據時尚頭條網觀察，今年第一季度，ZARA在全球的銷售增長已是H&M的兩倍，更多原因也許要從H&M自身尋找。

從集團各種場合包括此次前九個月財報的表態來看，目前H&M的策略仍然是積極擴張。集團的觸角永遠都蠢蠢欲動地伸向新市場，H&M品牌官網在今年春季又進入了6個新市場，分別為土耳其、台灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞，目前在全球已面向41個國家與地區開放。

在實體零售方面，集團首席執行官Karl-Johan Persson曾在財報發布後稱，H&M集團將維持積極的擴張態度，2017年在關閉100家業績不佳門店的同時還將開設約500家新店。前九月財報也證實了集團在實體擴張方面的決心。但是對於銷售增速的放緩，客流量的減少等問題，H&M的反應卻不那麼積極。針對上新速度不夠快、設計不夠年輕化、時尚度不高這些直接影響消費決策的問題，H&M似乎有些視而不見。

事實上，H&M集團已經意識到當前的處境，集團CEO Karl-Johan Persson在聲明中表示，時尚零售業正在不斷增長, 並正處於一個廣泛而迅速變化的時期, 這是數字化的結果。隨著新的參與者進入市場，競爭格局正在重新劃定，客戶的行為和期望正在發生變化，線上銷售的份額越來越大。然而他承認，H&M不斷增長的網上銷售並沒有完全彌補在我們的幾個重要市場的客流量減少，導致銷售未達預期，集團對此並不滿意。

因此，H&M在最新財報中表示，未來集團發展將以數字化為重點，預計今後每年的在線銷售增幅至少為25%。現在，H&M集團要在數字化上投入更多精力。但是人們好奇的是，集團是否提出了更好的產品策略？

從產品本身來看，H&M的處境越來越尷尬的原因在於，論質量比不過優衣庫，論速度比不過時尚電商，論時尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點。快時尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下，當一個快時尚品牌無法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。

種種跡象表明，H&M集團整體策略正在發生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉型。首先從品牌布局來看，集團旗下的COS已經成為H&M集團新的增長動力，設計和質量均十分精良。對於COS品牌，H&M集團仍然抱有很大期望，預計該品牌今年銷售額將達到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。

COS品牌於2007年3月在英國倫敦Regent Street開設首家旗艦店。並在短短几年時間，迅速在時尚界引起關注和消費熱潮，據時尚頭條網數據，該品牌以平均每年新開22家店的規模在擴張。據相關數據顯示，COS的銷售增長迅猛，從2009年至2014年的6年時間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。作為H&M集團的高價位的中型極簡品牌，COS盈利能力驚人，早前有數據顯示，COS倫敦單店一天的利潤同比已經超過同城的所有H&M店鋪。

圖為新品牌ARKET店鋪內景

今年，H&M又推出新品牌ARKET，被認為是第二個COS。上個月25日，ARKET位於倫敦的新店剛剛開張。時尚頭條網早前報道詳細解析了H&M「再造」一個COS的意圖。這個新品牌與快時尚H&M完全不同，主打北歐設計風格，堅持純色色調、舒適的面料與利落的剪裁。店內不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產品，還將ARKET店內還將出售來自集團其它品牌的精選單品，並設有一家北歐風格的咖啡廳供消費者消遣。H&M對這個新品牌寄予厚望，已經為此籌備了近兩年時間。

推出一個與COS相似性較高的品牌，無非是希望複製並擴大後者的成功模式，換句話說，集團將越來越多在精品生活方式領域布局，以減少對快時尚品牌的依賴性，淡化與ZARA之間的正面競爭。

人們從本月H&M最新宣布的設計師聯名合作也能嗅到不同的氣息。集團選擇的設計師是話題度並不那麼高的Erdem，後者以印花和禮服聞名，避開了如今最好賣的街頭潮流風格。本月該集團還宣布將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標誌性藍色的基礎上衍生出特別色彩組合、手繪塗鴉和毛邊提花等。H&M對合作夥伴的挑選變得越來越謹慎，更傾向於挑選時尚業界風評較高而非話題度較高的合作對象。

在快時尚越來越重視的中國市場，隨著中產階級的不斷擴大，他們不再滿足於廉價快時尚所帶來了短暫愉悅，開始對過多的消費品進行「斷舍離」，反而選擇「小而精」，對生活質量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴大的中產階級的需求，雖然相較於快時尚H&M價位較高，但銷售增速卻非常可觀，也證明中產階級的市場空間還未被完全發掘。

圖為COS三里屯太古里店鋪。

這也就是為什麼西單大悅城佔地3層的H&M被撤店，而三里屯太古里的COS卻常年高客流的原因。而在大量的二三線城市H&M門店，由於快速擴張中粗放的陳列裝修方式，你幾乎感受不到這家快時尚集團對環保和生活方式的堅持。

更準確地說，H&M集團與其他商業氣息濃厚的快時尚集團最大的區別，並沒有被廣泛的消費者認識。從企業社會責任的角度而言，H&M的確得到業界的尊重。問題在於，快時尚與可持續發展之間存在的天然矛盾讓H&M推行可持續生產變得更加困難。如果集團將這樣的堅持更多貫徹到COS和ARKET這樣品牌上，或許收效更加明顯。

而隨著中國消費者的意識不斷提升，很多新中產消費者非常願意為優質而具有社會責任感的產品買單。 因此，有分析師建議，對於快時尚H&M而言，品牌需要更加主題鮮明而有效率的店鋪。同時，集團應該意識到，雖然快時尚H&M在中國遇到天花板，但旗下還未進軍中國的&Other Stories和ARKET才是在中國市場的潛力所在。

H&M或許需要更明確的產品策略。財報消息發布後，H&M股價大跌5.13%至每股211瑞典克朗。從2017年起始至今，其股價累計下跌幅度約為18%，目前市值為3082億瑞典克朗，約合2524億人民幣。（文/Drizzie）

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