從面膜界「段子手」到跨界IP潮牌，雅麗潔如何重塑「私信」？

導讀

雅麗潔集團總經理呂宏喜曾在許多場合不止一次地說過，雅麗潔是中國最懂CS店鋪的品牌商。二十年間，雅麗潔憑藉黃金單品銀杏洗髮水、百年名店、直供模式等案例，一次次讓這句話得到驗證。如今，雅麗潔「變了」，從極密到全新升級的私信，它不僅要懂零售店，它還要更懂消費者。

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CBO資深記者 唐雅倩 三亞報道

二十年前，雅麗潔在潮汕起家，憑藉銀杏洗髮水及創新的銷售主張，迅速打開國內市場；十年前，雅麗潔在三亞舉辦十周年慶典，彼時，集百年名店、自有品牌、直供模式這三駕馬車於一體的雅麗潔模式已經初見規模，開始為合作店鋪帶來可觀的收益。

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昨天（9月27日），同樣在三亞，雅麗潔將一個全新的私信品牌展現在1200位合作夥伴面前，並宣布將為合作夥伴的品類管理、門店形象、盈利模式等注入活力。

SIXIN私信品牌誕生時，就以「面膜圈段子手」的創意引領了品牌與消費者對話的熱潮。如今，私信從單一面膜品牌蛻變為跨品類IP潮牌，以「3+N」策略全新布局，並首創「中島整櫃輸出」形式營造品牌調性。同時，雅麗潔仍舊不忘「反哺」渠道，此次會議中提出的區域、價格保護政策，值得深思。

>>>私信升級，來自於雅麗潔對消費者與自身的深刻洞察

私信自2013年面市以來，以「會社交、懂營銷」的互聯網基因迅速打開市場，連續拿下了上市半個月回款過億、上市一年銷售8000萬片等亮眼成績，成為雅麗潔集團擴大年輕消費群的一大利器。那麼，雅麗潔為何選擇將其重新定位並升級？

雅麗潔集團總經理呂宏喜

這與雅麗潔對年輕消費者的洞察密切相關。呂宏喜在此次會議上指出，2016年，90及95後人群為美妝消費貢獻了49%的份額，且95後消費增長量佔比接近整體的四分之一。「但是，我要反問一個問題」，呂宏喜向在場合作夥伴表示，「這一年中，90及95後在各位的門店貢獻了多少份額，他們的消費增長量與門店發生了多少關係？」

呂宏喜認為，門店的老化在於渠道分流、視覺與購物體驗的陳舊，但很關鍵的一點是，美妝品牌的老化使門店隨之老化，難以獲得年輕群體認同。基於此，私信的升級完全瞄準95後消費群，定位為年輕人摯愛的IP潮牌，「私信的年輕化能成為門店年輕化的重要一步」。

除了對消費者的把握，私信的升級亦取決於雅麗潔對自身的洞察。雅麗潔集團董事長呂南明表示，今天的雅麗潔已經不是十年前的雅麗潔，形成了一支懂市場、懂產品、懂消費心理的能打勝仗的團隊，「近三年來，雅麗潔從產品開發到基礎投入到生產系統的提升，推出市場的產品讓我自己非常滿意，相信大家也有同感」。

雅麗潔集團董事長呂南明

呂南明介紹，放眼全球打造優質產品，在店鋪盈利模式上下功夫，以及對店鋪品類結構的改善，這三個方向是雅麗潔未來聚焦的重點。不難看出，這也是私信升級背後的理念。

>>>「IP化」尋求年輕人身份認同，全球製造成品質基礎

要想看懂私信的此次升級，就要了解「IP化」、「跨品類」這兩個熱詞。

瞄準當下的IP紅利和粉絲經濟，私信的年輕化以跨界聯合知名IP為主要模式，創建高產出的IP消費社群為主要目的。變產品品牌為IP品牌的第一步，私信選擇了國內4.5億年輕一代所熱衷的超級星座IP同道大叔，聯合推出十二星座面膜、十二星座氣墊及十二星座潤唇膏及星座手霜，以極具社交、互動屬性的產品設計，引流粉絲，推進品牌的年輕化。

頗值得關注的是私信主推的面膜爆品——十二星座面膜書，主打12種細分功能與12星座包裝設計，外形酷似一本書，呂宏喜形容其為門店的引流「神器」。

「年輕人更注重連接 ，希望在社交中尋找自己的身份認同，這也是星座文化能夠迅速崛起的原因之一」，同道大叔CEO章晉源在此次會議上講述了與雅麗潔達成合作的原因，他表示，對年輕人的理解來自於數據分析和共同的文化認同，雅麗潔選擇同道能夠獲得星座迷們的身份認同，而全新私信的粉絲也能讓同道在年輕群體中產生更大的聲量。

左二：同道大叔CEO章晉源

雖然近年來進行品類延伸的品牌並不在少數，但私信「跨品類」所提出的「3+N」戰略，卻尚屬少見。呂宏喜介紹，在門店銷售佔比超過70%的面膜、護膚和彩妝這三大品類，是私信重點開發、推廣與培養的部分，而「N」系列則代表輔助潮品，將從全球選擇當下最受年輕人歡迎、供應鏈最為成熟的爆款品類。此次會議上亮相的首發輔助潮品是頗能體現年輕人個性的香氛洗護系列。

從面膜單品類到如今140多個SKU的多品類，私信如何保證其品質？顯然，全球製造是私信的「法寶」。據悉，私信聯合科絲美詩、蔻詩曼嘉、瑩特麗、東彩、東色、IFF等全球知名原料商、生產商合作研發產品，其中，香氛系列就由法國頂級調香師Fitzgerald Brown進行香氛調製而得。

>>>「反哺門店」，私信有所創新亦有所堅持

除了以品類組合拳對接年輕消費者之外，雅麗潔延續「懂CS店」的傳統，打造了多樣化的終端動銷道具及模式，力求為渠道注入活力。

其中最讓呂宏喜自豪的是「行業內首個中島整櫃輸出」模式，「中島櫃的IDEA由我親自策劃，濃縮了100多個SKU的精華，它的表現至少能夠提升現有中島創意、品質與品類的兼容性」。「中島整櫃輸出」形式將面膜、護膚、彩妝、香氛四大品類集中陳列與中島櫃，通過潮流外形設計和功能區分、定製堆頭，集中營造強烈的私信品牌調性與視覺感，打造「店中店」。

為了使這一「神器」儘快在終端釋放能量，私信也開啟了高密度多元化的推廣策略，比如快閃店、自動售貨機等品牌熱捧的戶外促銷模式，私信也宣布要徹底「玩轉」。據了解，「天外來DIAN」快閃店將在10月起登陸全國，屆時還將聯動周邊商家進行跨界合作推廣。

當然，多樣化的銷售模式是私信搶灘年輕人市場的利器，但回歸到門店選品、利潤把控這些渠道最為關注的問題，私信也有所堅持。「市場上多數品牌已經不流行的區域保護、價格統一等政策，私信會一直堅持」，呂宏喜表示，私信非常注重終端客戶的利益以及品牌價格體系的構建。

這一做法受到了在場合作夥伴的認同，以進口品店切入市場的杭州橙小橙CEO周建雷表示，進口品由於渠道、價格體系等問題在終端的熱度遞減，其系統也開始「去進口品」，並關注有趣的、具備全球化視野的本土品牌，「我很看好私信的渠道管控和區域保護政策，從各方面來講該品牌都非常符合我們選品的要求」。

「我們一直在關注渠道及門店形態的變化，並希望幫助店鋪解決供應鏈受破壞、品質滿意度等各種問題」，呂宏喜表示，雖然終端服務是多年來雅麗潔團隊並不太擅長的部分，但從極密、私信的升級中，「我們正加速促進終端團隊的建設，希望與渠道共同培養消費者」。

記者手記：

這一場「天外來DIAN」私信品牌全球升級戰略發布會，與其說是一場會議，更不如形容為一次出發。

走入發布會展區，你會發現，整個會場被布置為一架「SIXIN私信號」飛船，並且劃分為四大倉：面膜閱讀艙，護膚駕駛艙，彩妝餐廳艙和香氛休眠艙。這裡收集了不同星球上的各種美好事物，鼓勵與會者們去品味、去體驗，就如私信品牌全新slogan「要美麗 聽你的」所言，年輕化的意義在於傾聽消費者，而消費者或許才是品牌這所「飛船」的駕駛員。

希望私信從這裡開始更酷的旅程。

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