為何連全球最大玩家都避免不了成長的煩惱？

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玩具電商與傳統玩具商相比，真的無比強大？電商崛起縱然蠶食了傳統玩具批發市場的客流量與銷售額，但並不代表實體玩具零售商這種傳統模式就比電商落後，相反，實體玩具商市場也有電商難以企及的優點。

作者 | 馬婭 美編 | sunny

玩具反斗城作為全球最大的玩具商

承載了一代人的成長記憶

（ 美國時代廣場店 ）

這裡有讓男孩子激動的「動感地帶」系列

（ 魔獸人偶模型 ）

（ 卡通片主角 ）

（ 玩具卡車 ）

這裡有讓小女生著迷的「夢想成真」系列

（ 嬰兒娃娃 ）

（ 過家家組合 ）

（ 毛絨小熊 ）

除此之外，還有適合大孩子玩的科學益智玩具，以及可以讓全家人一起參與的合家歡玩具系列。

對於玩泥巴長大的60、70後，堆積木長大的80、90後來說，反斗城裡花樣繁多的玩具簡直就是天堂！

當這批大多已為人父母的80後、90初感嘆自己的孩子有那麼多玩具可以玩時，他們猛然發現如今的孩子們已經不好這口了，更讓人跌破眼鏡的是，就連玩具反斗城也在本月申請了破產保護！

美媒稱，玩具反斗城正在面臨將有4億美元債務在2018年到期的局面，反斗城自己也承認其需要重組共計超過50億美元的長期債務。於是，這家全球最大的玩具商於本月18日晚向弗吉尼亞州里士滿的聯邦法院申請了破產保護。

這實在是玩具零售界的一大悲劇，因為眼見離聖誕節還剩下不到90天，一般來說，年末假期購物季能貢獻四成的全年收入！

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悲劇成因1：從動動手到動動手指

80後到90初的一代人到了高中甚至得上大學才能「名正言順」的要個手機玩，而如今他們的孩子從蹣跚學步時就能接觸到手機、平板、電腦等一大堆電子產品。據調查顯示，在經常使用電子產品的孩子中，最大的使用用途是「玩遊戲」，比例超過60%；「學習」、「看視頻」、「交流溝通」等用途分列二至四位。

「數字化成長」越來越低齡化是玩具行業低迷的罪魁禍首。

「數字化成長」時代到來之前，即使是在城市中長大的孩子，放學回家的路邊也有各種可以探險幾個小時都走不出來的小巷子。那時的我們在巷子里和小夥伴丟沙包、跳皮筋、玩玻璃彈珠、拍卡片等等，戶外遊戲花樣繁多；等到放假在家時，遊戲時光就寄托在玩具上，女孩子的洋娃娃、男孩子的小汽車，還有孩子們都喜歡的木製積木和各種玩具棋，那時候小朋友們的動手能力都是不錯的。

到了「數字化成長」時代，從一開始台式電腦的鍵盤到現在各類電子產品的觸屏鍵盤，孩子們只消動動手指就可以開啟他們的遊戲時光。

然而從動動手到動動手指就能做遊戲，完全就是兩個時代遊戲方式的演變，這也意味著科技、數字化迅猛發展的同時，傳統的手工玩具與戶外的遊戲運動在逐漸消逝。

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悲劇成因2：電商衝擊

一方面玩具零售商的日子越來越艱難，另一面電商玩具卻處於一個上升趨勢，尤其是跨境電商玩具行業形勢良好。

在過去的幾年間，跨境電商玩具的訂單量呈現出激增狀態，2016年的訂單量是2015年的5倍，其中毛絨公仔增長3倍，手辦玩具增長4.2倍。

作為全球最大的玩具零售商，走到這一步，你說電商對它的衝擊不算大那是假的。不單單是玩具反斗城要申請破產，大部分玩具批發商與一些模型實體店也已經或正在面臨——關門大吉。

伴隨著電商的衝擊，還在生死線上掙扎的玩具商城通常裝潢陳舊、走道狹窄，再加上店鋪租金越來越貴、開店成本越來越高，曾經人滿為患的玩具市場如今多是空出來的店鋪，實在是很難吸引到年輕人的光顧。

反觀網購商品種類繁多，們只需點擊滑鼠就能一鍵購買芭比娃娃和變形金剛，網路售價往往遠低於實體店的標價。消費者還可以到沃爾瑪等大賣場，在購買日用品的同時順便給孩子捎點玩具，價格也往往也比玩具專賣店實惠。

在天貓上隨意搜索一家玩具商鋪，它的商品分類是這樣的：

琳琅滿目的玩具，價格又優惠至極：

而國內的玩具反斗城，就像是一個傳統百貨商店，不同區域陳列著不同品牌的玩具，顧客在狹窄的陳列架之間挑選產品，既缺乏新奇的服務體驗，也享受不到能與電商平台上相抗衡的優惠價格。那麼傳統玩具店有什麼優勢與天貓、亞馬遜等電商競爭呢？

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傳統玩具商如何逆襲

其實公司越大，越要時刻變化。

玩具反斗城在此前的運營中犯了兩大致命錯誤最終致其面臨破產的境地：

公司官網落後，線上業務水平低

儘管玩具反斗城也做了自己的官網，但與其競爭對手亞馬遜相比較遜色了很多，玩具反斗城官網的數據化投入較少，且網站和線上業務水平仍然較低。當公司的債務已經達到現在的五十億美元時，卻只有10%的銷量來自線上銷售。

線上業務投資不足，無法給顧客一個充分的理由選擇在玩具反斗城的官網上購物。

亞馬遜官網的玩具類別頁面令人眼花繚亂：

反觀玩具反斗城官網頁面就十分單調：

門店規模龐大，投入過多

玩具反斗城以超大規模的盒狀門店賣場著稱，如此大規模的門店在人員和維護上的費用都是十分可觀的。然而這些門店卻並不符合消費者的期望，因此門店的坪效正在逐步下滑。

目前，玩具反斗城在全美的實體門店超過 800家，然而在買家需求日益高漲的線上模塊方面，玩具反斗城卻難以滿足市場需求。

因此，在如今的局面之下，如玩具反斗城一類的實體玩具零售商最明智的打開路徑便是順水推舟，順應時代推動下的零售渠道變局,參與變革然後變成受益者。

以玩具反斗城為例，它的優勢在於其擁有充足的貨源，玩具種類豐富且細分做得好；與此同時，客戶粘性相對於純玩具電商來說要強得多。因為客戶到電商平台進貨，一般都是沖著低價去的，貨比三家，哪家便宜選哪家，電商和客戶大都沒見過面，從情感上來說，純電商的客戶黏性都不強，再加上客戶對電商存在的假貨、價錢虛高等疑慮，很少會有客戶會長期固定在某個電商店鋪進貨的。但是對於擁有線下平台的玩具商來說，它們可以把線下用戶極強的黏性自然而然的分流到線上平台。

打折促銷、一件代發、不滿意15天內包退包換等服務，都是電商吸引客戶的營銷手段，玩具反斗城等實體玩具商在打造線上平台時也要充分利用這些玩法，同時還要捨得在店鋪設計、產品特色說明與廣告宣傳上加大投入。

【 結 語】

在玩具反斗城面臨破產之前，樂高就已經陷入了困境，今年上半年，樂高的全球銷量出現了十多年來第一次下跌。大半個世紀以來象徵著童年的玩具商，終於也像我們一樣迎來了成長的煩惱。但畢竟玩具就是要用來玩的，如果大型玩具商們在建設好線上平台的同時，加強線下體驗式購物模式，吸引父母帶孩子們去體驗店試玩最新玩具，孩子們是否會在離開時戀戀不捨，懇求父母給自己買這買那呢？

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