正面迎戰谷歌亞馬遜和蘋果 羅古上市發行 股價狂飆

投資者拋開了對 Roku （羅古）視頻串流業務競爭激烈的擔憂，公司股價周四收盤上漲了 68%。

Roku 股價收於 23.50 美元，其發行股份為 1800 萬股，每股 14 美元，處於預期發行價格範圍的高點。

儘管市場關注該公司對全球最大的技術巨頭亞馬遜、蘋果和谷歌正面競爭，但對 Roku 2.52 億美元的 IPO 都出現熱烈迴響。

所有這三大企業都提供了時下最流行的機上盒，其中包括 Netflix 和 Hulu 等最受歡迎的應用程式，讓越來越多人不再收看有線電視。

此外，亞馬遜和谷歌規模夠大，使其以更實惠的價格銷售其硬體，為競爭對手增加了更多的價格壓力。例如，亞馬遜周三推出了一款 4k Ultra HD Fire TV 串流媒體播放器，訂價 69.99 美元，比 Roku 類似的 Premiere + 設備少了 20 美元。此外，今天市場上大多數電視機都具有下載串流媒體視頻應用程式的功能。

分析師表示，Roku 已經顯示出股價具巨大的上漲空間，因其收入從主要硬體分散至合作夥伴和廣告平台。

諮詢研究主管Brett Sappington 說：「過去兩年半以來，Roku擴大了自己的產品線，升級了與智能電視製造商的平台業務，並繼續推出廣告業務。」他說，「平台式的發展及其廣告業務將成為未來收入和成功的關鍵。」

然而，Roku 必須自我證明它可以超越其較大的對手。投資者只需要看看今年 IPO 的最大科技公司 Snap Inc.這是必須謹慎的原因。

Snap 股價從歷史最高點幾乎下跌了一半，投資人了解到，Facebook 的 Instagram 可以傾注其大量資源，就可以簡單地複製 Snapchat 的功能。

那麼為什麼投資者願意在 Roku 上賭一把？

Jackdaw Research 的 Jan Dawson 說：「簡單的答案是他們很努力地在競爭。」「他們對抗三大生態系統，而且仍然佔有相當的市場份額。」

研究公司 EMarketer 表示，Roku 去年在美國 1.5 億聯網電視用戶中佔有 32.6% 的市場份額，領先谷歌的 Chromecast（29.9％）、亞馬遜的 Fire TV（26.3％）和蘋果電視（19.9％）。

Dawson 說道，支持這一成功的因素是，Roku 用戶並沒有被鎖定在任何一個生態系統中；它大小通吃，讓用戶更多的應用選擇，而不是被強迫接受蘋果、亞馬遜或谷歌的內容。

Dawson 說：「它們就像串流界的瑞士（中立國），是一個開放的平台，這是它們的價值主張中很重要的一部分。」

Roku 行政主管 Anthony Wood 在交易開始後不久的採訪中回應了這一評估。

「Roku 在這個生態系統中的定位是成為將顧客、廣告商、用戶聯繫在一起的平台，我們已經成功地與大公司進行了長時間的競爭...我們因此贏得客戶評價。」Wood 告訴《 CNBC》。

消費者已經看到三大 Roku 對手之一決定保護其內容時會發生的事情：谷歌周二在串流媒體 YouTube 上阻止傳送亞馬遜的 Echo 展示（一個具有液晶觸摸屏的智能揚聲器）。

問題是 Roku 的市佔率和中立性是否足以防止消費者被其競爭對手的創新所吸引。畢竟，亞馬遜自己的串流媒體服務不需要遠距控制，因為它有虛擬助理 Alexa。

Roku 成立於 2002 年，之前的任務是為 Netflix 打造一個播放器。但這家串流媒體視頻巨頭在 2007 年脫離了這個項目，因為擔心這會限制 Netflix 在其他機上盒的發展。 Netflix 的這一舉動已經證明是一個壓倒性的成功。

Roku 業績也蓬勃發展，2016 年的收入增長近 25%，達到 3.986 億美元，主要來自其設備的銷售。但該公司當年虧損也不少，凈損擴大至 4280 萬美元，而 2015 年則為 4.060 億美元，因為該公司的開支有所增加。

市場領先者在 Roku IPO 之前表示謹慎，因為在 SEC 的文件中，Roku 幾乎沒有收到來自 YouTube 或 Netflix 的收入，這是其最大的兩個串流媒體內容提供商。 Netflix 占 Roku 設備內容所有時間的三分之一。

該公司在提交 SEC 的文件中說：「我們依賴少數內容發布商使用大部分串流媒體時間，如果我們沒有直接或間接地將這些關係轉為實質收入，我們的業務就會受到損害。」

Roku 表示，其未來的增長取決於電視串流媒體廣告，其中包括在其用戶界面上顯示的廣告，以及在串流式傳輸內容時向用戶投放的視頻廣告。 Roku 平台上的應用程式訂閱收入減少也佔了相當大的業務份額。

本月，該公司推出了 Roku 頻道，該頻道擁有數百種免費、廣告商贊助的電影。雖然它不像蘋果和亞馬遜這種競爭對手的深口袋，但 Roku 已經獲得了許多媒體集團的財政支持，包括 21 世紀福克斯、維亞康姆和英國的天空電視。總而言之，Roku 籌集了 2.08 億美元的資金。

硬體銷售已經放緩，但仍占公司收入的很大一部分。視頻播放器銷售額在 2017 年上半年下滑了 2%，達到 1.17 億美元，與去年同期相比，銷量同比增長了 37%。原因？硬體價格下跌近三分之一。

相比之下，平台上產生的收入（如廣告和訂閱費）在 2017 年上半年同比增長了 91%，達到 8240 萬美元。

Renaissance Capital 主管 Kathleen Smith 說：「對他們來說，這是一個很大的成長，但這種作法也可以簡單地被複制。」

Smith 指出，今年的另一個高調 IPO 的技術公開 Blue Apron 將很快受到亞馬遜的直接挑戰，亞馬遜今年稍早時為自己的餐包服務申請商標註冊。 6 月上市以來，Blue Apron 股票下跌近 40%。

Roku 投資人可能正在慶祝該公司的早盤大漲，但他們必須期待華爾街對該公司的看法不會成為另一個Snap 或Blue Apron─投資人擔心商業模式很容易地被一個口袋夠深的競爭者複製。

Smith 說：「有太多錢追求太多好的想法。我們看到很多『我也會』的想法。這些大公司是抗爭的主要對象。」

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