提升網路涉軍輿論引導力的「三個維度」
近日中央軍委印發《關於進一步加強軍隊信息安全工作的意見》，明確強調要堅決維護網上意識形態安全，守住網上輿論鬥爭的新陣地。如何「守」得住？提升網路涉軍輿論引導力是關鍵。然而，對於輿論「引導」，人們似乎已習慣於從「傳者—受眾」的二元對立和線性邏輯來思考，把著眼點放在傳播者如何改變受眾的態度進而影響其行為。其局限在於視受眾為社會關係之外的孤立客體，而較少考慮把「受眾」作為接受者和意義建構者。倘若我們以接受分析的社會心理學視角去反觀提升自身輿論引導力，實質上就是將輿論引導的主體從傳者回歸到受者，基於接受分析的理論視角，從可信度、彌合度和平衡度三個不同維度同時施力，將網路涉軍輿論平穩有序引入健康發展軌道。
可信度：輿論引導的邏輯起點和大眾信賴的基本前提
如果站在受眾的角度來考量媒介的可信度，「可信度」被看作媒體實現受眾期待的一種承諾和約定，也可被視為傳媒權威性、影響力、親和力和被信賴程度的一個重要表徵。信賴（Trust）的存在是所有持久社會關係中的一個重要組成部分。一個媒介只有具備較高的可信賴程度，它才具備了在引導公共輿論過程中對受眾固有思維模式進行「糾偏」的實力和資本。新時代語境下，不論是否是官方主流媒體，要想獲得受眾信賴，成為影響和引導公共輿論的「領頭羊」，必須更加註重從受眾角度出發，以「貼近實際、貼近生活、貼近群眾」為指導原則，從專業名望、職業操守、社會公德到關注民生、服務公眾、重視互動等多元取向上的元素來自覺提升媒介綜合素養。提升網路涉軍輿論引導力必須在可信度上多做文章。
一是完善網路輿情引導平台。這是提高涉軍網路輿情引導能力的基礎性環節，從某種程度上決定著引導效果的大小。欲實現我軍互聯網官方網站在涉軍輿情中的信息主導作用，必須完善軍隊互聯網權威門戶網站建設，增強其權威性和吸引力。應樹立服務網民時的創新意識，設置便捷的登錄、瀏覽、跟帖、發言、評論等形式，以及與其他知名網站建立友好合作關係，設置鏈接，使網民可以快速登錄這些網站，從而願意將我軍網站作為信息接觸的發源地。借鑒外軍做法，在加強現有中國軍網、國防部網建設的同時，劃撥專項經費，編配專門人員，開設各戰區、軍種的專題軍事網站，使網路平台更具層次性和針對性。
二是多使用網路語言。互聯網時代形成了一大批簡潔實用、中西結合的網路語言，雖然它沒有成為主流語言文化，但在互聯網路的交互平台中已被廣泛認可和使用。在涉軍網路輿情引導中，切忌使用傳統教育說教式的灌輸思維模式，長篇大論、「官八股」更應摒棄，儘可能多使用網民「聽起來順溜、接受起來順心」的網路語言，用共同語言拉近距離，提高引導的親和力、感染力和公信力。
三是發揮意見領袖的作用。「意見領袖」是傳播學中將那些經常活躍在人際傳播網路世界裡，經常為他人提供觀點或建議而且能對他人施加個人影響的人物，他們在輿論傳播中往往扮演著「嚮導」和「橋樑」作用。應該著重在軍內外專家學者中培養一批「意見領袖」，組織他們以參加重大國際熱點問題評析、博學講堂、法律熱線、軍網訪談和撰寫專欄稿件等方式搶先發聲，正確引導輿論走向。同時，在網路評論員中培養「意見領袖」。鼓勵網路評論員在各大門戶網站開設論壇、博客、微博、發言、跟帖，參與信息發布和討論，尤其是對一些涉軍敏感事件進行有效引導，形成正能量的輿論氛圍。
彌合度：說服受眾的效果訴求和藝術手段
興起於20世紀60年代德國的接受美學理論（Reception Aesthetic）認為，在具體文本的接受過程中，讀者需要通過「同化」和「順應」兩種機制克服審美距離，才能達成同文本經驗視野的「視界彌合」。輿論引導也存在同樣的「視界彌合」問題。新聞文本作為一種符號編碼的敘事結構，在被接受之前只是一種「死文本」，只有被受眾接受並內化之後，才能真正轉化為現實文本。因此，想要提升網路涉軍輿論引導力，就必須在彌合度上多下功夫。即在引導輿論過程中更多地考慮新聞文本視界同被引導對象視界的彌合度問題。一方面，引導者應樹立「傳播的儀式觀」，尊重受眾主體地位，重視被引導對象的接受心理、接受情景、接受方式、接受習慣、接受需求、接受動機、接受偏好等視界屬性；同時必須正視受眾對新聞文本的「闡釋性接受」，盡最大可能滿足受眾的知情權、參與權、表達權和監督權，重視受眾同新聞文本之間的反饋和互動交流。
首先，應早發現早處理。敏銳捕捉可能成為熱點事件的網上議題，及早介入，策劃引導重點，組織發帖跟帖，第一時間發布信息，在及時澄清事實的同時，注意適度反應，嚴防別有用心的人藉機炒作。
其次，應回應關切，及時闢謠。網路輿論可「疏」不可「堵」。加強涉軍輿情引導，要把握好引導時機，正面回應網民，最大限度爭取網路民意。否則，不當「發聲」只會適得其反。而且，涉軍事件由於其重要性及國際國內形勢複雜性更易被推波助瀾，如不予理睬或被動應付，只會造成網路輿情步步升級。所以，要掌握報道和輿情引導中的技巧，回應關切、引導輿論、敢於揭短，客觀面對困難和不足之處，增加事實可信度，滿足網民知情權，最大限度擠壓不實報道和謠言傳播的空間。
第三，應主動設置引導議題。網民對於輿情有很強的從眾性。要密切跟蹤我軍網路輿情信息，根據受眾需求和媒體關注焦點，掌握受眾「想什麼」、「有什麼疑問」等，主動設置「既定」議題，把我軍執行任務的目的意義講清楚，把事件來龍去脈講明白，把處理問題的政策措施講透徹，以我為主，掌握主動權；設置「回應」議題，以詳實的統計數據、事實依據和法理依據，回答受眾關切的話題，澄清國際社會和境內外輿論對我軍的疑問、猜測和傳言，控制輿論演變軌跡，化解輿論危機；設置「轉移」議題，從最有利於引起網民共鳴的地方作為切入口層層剖析，把社會和公眾注意力引導到特定方向；設置「反制」議題，對西方媒體對我軍的惡意炒作和歪曲報道進行有力駁斥，佔據有利地位。
平衡度：輿論引導的導向性原則和價值取向
美國社會心理學家裡昂·費斯汀格在研究中發現，人類在各種認知元素之間可能存在著失調或「不適應」關係，而失調的存在產生了減少失調和避免增加失調的壓力。在這些壓力下，人們在操作上的表現之一便是慎重地接觸新信息和新認知。大眾傳媒應以怎樣的姿態來撫平受眾內心的不適和失調感？在進行網路涉軍輿論引導時，就必須在平衡度的把握上做好文章。應注意處理好個體與群體、群體與群體、整體與局部、少數與多數、現象與本質、正面與負面、理性與非理性等方面的平衡問題，堅持正面宣傳為主，唱響主旋律，以細緻入微的專業精神和運籌帷幄的戰略思維去平衡和化解受眾內心的衝突和矛盾。同時，要把握好輿論引導的價值取向問題，始終堅持黨性和以人為本原則，弘揚社會正氣，疏導公眾情緒，形成正確的輿論導向。
權威公布法。謠言止於公開。涉軍網路輿情引發後，如果沒有權威可靠的信息來源，人們自然會傾向於相信各種雖未被證實、卻大量傳播和轉發的「小道消息」。因此，軍隊相關部門應在第一時間主動出擊，利用軍隊官方網站和新聞發布會等平台發布權威可靠信息，阻止不良輿情信息擴散，確保掌握熱點問題的話語權。
第三方借力法。發生涉軍事件並引發網路輿情危機時，軍內相關部門及時主動出擊十分必要而且必須，但如果能藉助與危機無直接利害關係的「第三方」力量，出面做出客觀公正的解讀，將更具說服力，甚至會收到事半功倍的效果。
首因效應法。網路搜索關鍵詞，往往同時夾雜正面、負面內容，五花八門讓人目不暇接。研究表明，如果前幾頁沒有自己想要看的東西，網民往往就不太願意再繼續往下看了。首因效應法就是要通過駕馭搜索引擎的手段，即大量發送含關鍵詞的正面信息或回復，讓正面信息的涉軍網路輿情佔據網頁的「前鋒」平台，從而讓負面信息的內容在搜索引擎以及論壇、博客中前幾頁「消跡」。
媒體聯動法。儘管微博、微信等新興媒體因其便捷性越來越被人們所接受，但報紙、雜誌、電視等傳統媒體仍堅守於人們的視野中。在組織涉軍輿情引導時應搞好統籌協調，充分發揮不同傳播平台和傳播渠道的優勢，取長補短，從視覺、聽覺、平面、立體等多維角度組織媒體聯動，形成輿論主流意見，切不可顧此失彼。
(作者系第二軍醫大學法學教研室主任)
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