「逃離」中國的外資，在東南亞卻再遇中企阻擊

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即便是部分撤離中國的外資企業，在「窪地」東南亞市場與中國製造業發生「火拚」，似乎也沒有太多的勝算。「懂」市場和需求，才是市場制勝關鍵。

鈦媒體作者丨懂懂筆記

「人和動物都一樣，通過不斷遷徙以適應生活環境。」這是高中生物課本中的一句話。現如今，這句話用在那些「遷徙」的外資企業身上，顯得尤為合適。

半年前,「外資撤離潮」曾一度被輿論炒得火熱（也包括不少「別讓某某某跑了」），有的媒體甚至「刻畫」出了一幅「外資大舉撤離中國」的景象。真相是，人來人往都是常態，有些現象顯然被誇大了好幾倍。那麼，一部分外資企業調整中國業務，甚至遷移了國內的工廠是事實，但是這一輪大遷徙的實際情況現在如何？

「說好聽就是業務的『調整』，說不好聽就是企業在中國活不下去了。」在一家大型外資光電企業擔任主管的Aaron告訴懂懂筆記，無論是研發的調整還是主力工廠的遷移，這些外資企業都是中國市場競爭的「淘汰者」，為了求得生存，不得已才「遷徙」到另一個看似適合「生存」的地方。

的確，從幾年前，基於成本的壓力和東南亞國家貨幣貶值的原因，耐克和阿迪等製造生產廠就全部遷移至東南亞，如今這一地區已經成為全球製造業「天堂」。

然而到了東南亞，很多「外資」卻與已經深耕當地的「中國企業」遭遇，面對「阻擊」這部分外資企業的「出路」如何？

從部分外資企業的「初衷」看如今的「撤離潮」

2009年，一個深圳的工人月工資3500，一個外國工人月工資也是3500，不過前者是人民幣，後者是美元。」Aaron說，勞動力「廉價」是部分外資企業選擇進入中國「拓荒」的最初原因。這其中就包括Aaron所任職的這家知名光電企業。

作為一名「隨遷」東南亞的外資主管，Aaron的身份顯然很是尷尬：「十年了，我看到了公司在國內的發展，見證了市場的激烈競爭，也跟隨著市場節節敗退。現在我成為公司為數不多的幾個『隨遷』戶之一。」

「08年之後，出於對環保和節能的要求，LED光源被廣泛應用，那個時候做得好的並沒有幾家，所以我們產品的需求量很大。」Aaron表示，最早公司在中國設立的只是一個辦事處，隨著市場對節能光電設備需求量的大增，09年公司決定在深圳設立集研發製造為一體的工廠，Aaron還曾承擔新工廠的技工和工程師的招聘工作。

「那個時候深圳雖然發展起來了，但是最基礎的製造工人月薪也就3500到4000元，管理崗大約4500元左右，有學歷有技能的研發人員也高不到哪去。」雖然是改革開放的前沿，但Aaron告訴懂懂筆記，在那個年代許多人都能希望進入一家「外資」，除了感覺「穩定」之外，還「有面子」。所以招聘時工人可謂「一窩蜂」，人力資源供大於求，薪資水平也高不到哪去。

不僅僅是廣電行業，曾在龍華一家日資汽車配件生產廠擔任高管的Max也表示，在配件廠設立之初，根本不愁找不到工人，甚至在學歷上還可以「任性」擇優錄取。

「那個時候，本科學歷在這裡當操作，每個月薪水也就4000不到。」他表示，相比於本土員工每個月20萬日元（近1萬元人民幣）的薪資，外資可以說節省了近一半的人力成本開銷。

「而且那時候的（中國）員工維權意識並沒有現在這麼強，而且外資企業管理相對也有一定的自由度，所以加班加點就成了『常態』。」Aaron告訴懂懂，早期外資為了進一步降低人力資源成本，大量要求員工加班加點，而且許多時候是沒有加班費的。員工為了「外資」的面子也忍氣吞聲，任勞任怨。Max對此也表示，在成本核算極其嚴格的日資企業里，這種無限度加班的情況也普遍存在。

對於早期在中國投資設廠的外資企業來說，的確是有點得了便宜又賣乖。利用當時國內製造業工人薪資水平較低的優勢，大量節約生產成本，獲得更高的利潤空間。並且，還會通過加班進一步壓榨員工的合法權益。

或許那時的外資企業都沒有想到，隨著國內經濟發展和民眾生活水平的提升，這些「小便宜」與「不公」必然會被顛覆。

「尤其在這將近五年里，國內的薪資水平會翻了接近一番。」Aaron分析，單單以深圳為例，現在一名技術工人的薪資基本上可以達到8000到10000元每月，基本上和日韓技術工人薪資相近，甚至逐漸在逼近歐美。高學歷高技術人才的薪資自然也「水漲船高」。甚至部分已經達到了20~30萬的年薪，研發費用隨之也就急劇攀升。

對於互聯網、高科技產業來說，人力資源成本的提升必定增加企業整體運營負擔，減少了利潤空間的同時也阻礙了資金的迴流。而在製造業里更是如此。

然而，除了人力資源成本的翻番，更恐怖的是土地價格的成倍增長，十年來「炒房熱」幾乎把國內的每一寸土地都「炒」成了「天價」。地皮貴，房價也就貴，房價貴租金也必然貴。

「五年前是一個轉折，廠房租金漲了一倍有餘，從那個時候開始，租金就每年一漲。」Aaron告訴懂懂筆記，一開始廠房的租金每平米25塊錢，然而就在今年「撤離」前，租金已經漲到了65塊錢一方。6萬平米的廠房每月光租金就比以前多了近250萬。「就連一位『老外』高層開會時開說：估計（深圳的）地底下都埋著金礦。」Aaron嘿嘿一笑。

既然人不「便宜」地也「漲價」，部分外資企業自然會感到「心灰意冷」。

此時，東南亞地區6.25億人民與印度的13.25億人民都在朝著這些外資企業「揮手」。或許這些外資看到另一個「外地」，就人口而言這是一個比中國還大的窪地。

只要定位錯了，再多的人口都「白搭」

如果說外資企業選擇在中國「開場設營」的初衷，就是因為人力資源成本低，那麼人口紅利以及龐大的市場需求或許就是它們最終目標。

「中國每個家庭買我們一顆燈泡，我們的營收就高達80億人民幣了。」Aaron說，早在深圳公司開業的時候，一名華南區域的高管曾用這句話來激勵所有的員工，「我當時也覺得深受鼓舞，但現在看來覺得蠻可笑。」

約14億人口的中國，的確具有十分龐大的消費市場。就像那位高管所假設的一樣，如果消費者都認可你的商品，全國每人都購買一件的話，那麼可能福布斯排行榜就就會有你的名字了，甚至首富都要給你讓位。

可惜消費者對於產品的接受程度總是片面的，你永遠不可能滿足「千人千面」的需求。在這一點上，外資企業顯然「不信邪」。

放在十年前，任何一個外資品牌的產品，問周圍的人，這東西怎麼樣，相信清一色都會回答「高端」。然而就在工廠撤出前，Aaron的領導還在用「高端」這個詞評價他們推出的產品。

「外資等於高端，現在這麼想的人不多，但外資等於貴卻成了所有消費者的條件反射」。Aaron告訴懂懂筆記，基本上他們同期進入中國的外資企業，一開始都是很「高端」的，瞄準的是國內中產階級消費群體，所以價格相對都比較高，過高的溢價則體現在品牌和品控上。

如今，國外品牌顯然將焦點聚焦在「消費升級」上。隨著經濟的增長，國內的中產階級群體也有所提升，社科院2016年的報告數據，國內中產階層比例升至33%（但是這個比例遠比日韓等亞洲國家低得多）。

中國的人口基數大，所以按照這個比例計算，中產階級群體數量甚至趕超美國。但這並不代表這個群體就一定要購買「高端」的產品，大多數中產群體在消費方面已經趨於理性。

「一個排插，就因為是國際大牌，就賣得比公牛貴了快兩倍，推銷來推銷去也沒覺得好在哪。」打算在沃爾瑪購買排插的小涵向懂懂筆記抱怨，導購很喜歡推介所謂的國際大牌，賣的貴不說，其實也沒覺得和國內品牌有什麼區別。居家過日子圖的是實惠，就拿排插來說，安全夠用就好。

「正因為國產同類產品的品質在提升，所以現在和外資產品的距離越來越小，如果單純說『品牌溢價』的原因就賣貴這麼多，顯然消費者難以接受。」Aaron對於公司一直在中國標榜著高端的定位，也覺得很無奈。不過他透露，包括他們公司在內的外資企業，撤到印度以及東南亞地區的原因，除了因為勞動力「廉價」之外，也看中了這個將近20億人口的消費市場。

「印度以及東南亞雖說這幾年發展很快，但是生活物資物料依舊匱乏，許多基礎建設還很落後，所以許多外資企業紛紛在這裡建立『據點』。」「隨遷」到印度生活了將近四個月的Aaron表示，一切都不太習慣。他強調，實際上外資現在眼中的東南亞（和印度）市場，也就是十年前的中國。

而在中國節節敗退甚至最後被淘汰「出局」的這部分外資企業，在紮根東南亞之後，依舊「死性不改」。

「一個15W的LED燈泡，在中國賣45塊錢，許多消費者都已經覺得貴了，然而在東南亞，還是賣大概這個價格，謂之主打高檔。」Aaron告訴懂懂筆記，雖然東南亞民眾的平均薪資水平在這過去的一兩年里，漲了50~60%，但除了馬來西亞以外，其他地區的收入水平和購買力與國內相比仍有很大差距。「一個所謂『高檔』的LED燈泡，就消耗了一個普通民眾月收入的1/20,這是很不可思議的。」他表示，當地LED產品明顯可以看出中國品牌更為佔優。

「與國內不同，東南亞人民更喜歡性價比，就拿手機來說，東南亞賣的最好的往往都是一些廉價的智能手機。」遊走於東南亞各國做數碼產品貿易的阿恆表示，與國內追求性能和外觀不同，東南亞消費者普遍覺得實用數碼產品夠用即可，「大家收入不高，所以很實際，品牌和外觀都是虛的，便宜才是硬道理。」他強調，東南亞的消費水平和理念基本如此，無論是生活用品還是實用數碼，追求的都是低價。當然，「吃」是唯一的例外。

部分外資企業從中國遷移到了印度及東南亞地區，生產成本是降低了，但定位依舊沒有找准，需求依舊沒有讀懂。意圖將「發達國家」那一番「高姿態」附加在品牌、產品與價格之中，凌駕於區域消費者對實惠低價的需求之上，顯然是不懂得「載舟覆舟」的道理。最重要的是，這些外資企業在東南亞未來市場的拓展上遭遇狙擊，連連碰壁。

當「外資」遇上「中資」，

誰更懂東南亞人民的心？

雷軍出席印尼小米之家開業活動

近幾年，國產手機品牌大肆進軍東南亞的新聞頻頻見諸各大媒體。 然而進軍東南亞的並不僅有國產手機品牌，涵蓋了生活用品、食品、電子產品等國內廠商紛紛「出海」轉戰東南亞。

因此，剛剛從國內「落荒而逃」的部分外資，在「定居」東南亞當地之後，又和中國製造業遭遇了。

相比外資企業「高高在上」的姿態和產品價格，「中國貨」顯得更加親民。Aaron說，在東南亞的這幾個月里，滿大街隨處可見中國品牌的產品。

「就拿電視機來說，東南亞正逐步淘汰傳統老式電視機更換液晶彩電，同樣是38寸，國際知名品牌的液晶彩電一台賣到接近人民幣3000塊錢，而中國品牌大多知道摺合人民幣800到1500不等，如果花得起錢，買台2000以上的，基本上都具備有安卓操作系統的。」開始拓展彩電、筆記本電腦和手機貿易業務的阿恆表示，價格親民，性價比高，是中國品牌電視在東南亞大受歡迎的根本原因。

此外，阿恆也透露，東南亞手機市場，除了中國常見的那幾大品牌之外，許多來自國內的小手機廠商也活的十分「滋潤」。雖然中國消費者對於小屏幕、低內存、弱性能的手機不感興趣，但在東南亞依舊仍有非常龐大的市場需求。

東南亞許多民眾都剛從「功能機」時代過渡到「智能機」時代，對於智能的定義顯然還不是很深刻。所以對於智能機的應用，就偏向於簡單實用。「針對這一需求，許多中國廠商都推出了相應的系統，以讓用戶能夠更快的上手。」阿恆說，根據需求「善變」，是中國手機企業在東南亞發展壯大的「秘訣」。

「尤其在印度，很多1000盧布（約100元人民幣）左右就能買到的智能手機，大多出自這些廠商之手，這一塊是消費主流。」他說，雖然外資手機品牌，尤其是蘋果、日韓手機品牌這兩年來紛紛「入局」東南亞搶市場，甚至不惜重金設廠，以求無限接近「20億人口」的消費空間，然而定位與定價卻讓這一切「努力」變得徒勞。

「（中國廠商的手機）賣得也比較便宜，利潤也不高，但是在當地的出貨量十分可觀。」阿恆告訴懂懂筆記，除了手機之外，幾乎東南亞的中資廠商生產的數碼產品和日用產品，都是走低價實惠的路線，「即便印度輿論總說我們的不是，但衣食住行卻都又離不開中國貨。」

由於國內市場需求飽和，競爭日益「白熱化」，所以過度競爭後使得中國企業更懂東南亞這個新興市場的需求，所以在短短的時間內便「搶灘」東南亞的消費市場，滲透到了民眾的日常生活當中。

對於人口眾多、經濟正逐步發展的東南亞板塊來說，似乎就是中國曾經的寫照。正因為如此，中國企業更懂東南亞人民的需求：性價比，接地氣，實用而且不套路。所以中國企業「出海」東南亞地區就顯得「駕輕就熟」，部分品牌和產品更是在東南亞大受歡迎。

眾多外資外遷到東南亞，希望的就是依靠當地的「廉價」勞動力，讓其產品在全球市場、尤其是中國和東南亞市場保持競爭力。但是這個策略卻被同樣紮根東南亞（以及印度）的中國企業截胡，造成了兩面受阻。

如此看來，即便是部分撤離中國的外資企業，在「窪地」東南亞市場與中國製造業發生「火拚」，似乎也沒有太多的勝算。「懂」市場和需求，才是市場制勝關鍵。

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