康師傅、寶潔、三星……曾經統治一切的外企，為什麼這就不行了？

丨本文由華商韜略微信公眾號原創首發

丨作者：陳光 / 編輯：畢亞軍 /責編：楊芷嘉

如果外企依舊維持高高在上的心態，消費者們或將見證一批國際企業兵敗如山倒。

【1】

在最大的市場節節敗退是種什麼感受？各大外資的老闆們對此應該很有發言權。

今年8月，台灣統一集團宣布將逐步退出大陸傳統速食麵市場，轉做高端產品，因為傳統速食麵實在是賣不動了。另一邊，「難兄難弟」康師傅的境況更糟，這位曾經的NO.1，幾年間每況愈下，公司業績和股價大跌，大有積重難返之勢。

台灣消費品牌苦兮兮，零售品牌更是站在生死存亡的關口。

曾經的最強商超大潤發，目前可見的最好結局是「賣身」給阿里；紅極一時的遠東百貨，則在去年巨虧90億新台幣，且看不到什麼翻身的希望。

此前，在被問到有什麼方法可以扭虧時，遠東集團董事長徐旭東的回答很無奈：「這是一個好問題，我們也在觀察。」

台灣品牌的困境和無奈，是外資在大陸市場的縮影。徐旭東在等待答案，其他老闆也為此絞盡腦汁。

寶潔想知道為什麼中國消費者這麼挑剔？夏普納悶是我的電視賣得太貴了嗎？三星也想知道為什麼我的手機在中國沒那麼受歡迎了……

寶潔的CEO大衛·泰勒，在上任的前3個月里來了兩趟中國。年輕的中國家庭主婦告訴他：寶潔的產品太陳舊過時了，不夠高端。

在商超里，他看到琳琅滿目的中國品牌，雲南白藥、韓後、立白、藍月亮……這些「學生」不斷纏食曾經屬於寶潔的利潤。

「寶潔一直把中國當成一個發展中市場，而實際上中國已經成為全世界消費者最挑剔的市場。」這是大衛·泰勒得出的結論。

【2】

和寶潔一樣，曾經的各行霸主們，正眼睜睜看著大陸的對手大快朵頤。

此前，因為產品的稀缺性，國際企業來華，只需要鋪好供應鏈和經銷渠道，再打一打廣告，產品便不愁賣。

這樣的日子一去不返。

按照行業進入的先後關係，國際企業的中國事業大多可以分為三種。一是行業的奠基者：比如日化、汽車、消費類電子產品；二是後來的競爭者：比如購物中心，家電零售；三是同步競爭者：比如互聯網和新零售。

無論哪一類，中國企業都展現出了強大的「逆襲」能力。

在某些行業，受益於行業的整體提升，國際企業仍能維持增長勢頭，但屬於國際品牌的市場份額正不斷縮減。

在汽車領域，吉利、比亞迪正加速搶奪利潤；手機領域，華為、小米、OPPO順勢崛起；家電領域，海信收購了夏普的電視機業務，三洋電視被長虹接手，美的收購了東芝的全部白電業務……

而在第三類行業——同步競爭的互聯網浪潮中，國際企業顯得毫無機會。

這些還都是科技向、普羅大眾熟知的企業，在隱性以及傳統產業里，本土企業的反攻打得更猛更徹底。就連這幾年被媒體反覆「輪」的服裝產業，都出現了海瀾之家這種漲勢驚人的企業。

2014年，海瀾之家董事長周建平放話要「對拼優衣庫」，這句話一度引發業內嘲諷。結果是年，海瀾之家的凈利潤增長率高達75.83%，震碎一地眼鏡。即便在全行業「雪崩」的2016年度，海瀾之家依舊實現了近8%的營收增長，增速穩壓優衣庫。

【3】

曾經予取予求的外商，為什麼漸漸不靈了？

9年前，華商韜略籌辦《我們在中國》項目時，曾遍訪100位在華最頂尖外企的boss。期間，給我們留下最深刻印象的兩點：一是這些企業確實給國內相關產業帶來很大幫助；二是相較國內的「後進」企業，這些外資企業的速度在變慢，跟不上市場的變化。

每個行業變遷的情況不一樣，但逐漸被淘汰的企業，根源都是無法滿足中國市場的新需求。

以前文提到的商超/百貨為例。萬達、大悅城等本土購物中心，均打造以餐飲、品牌體驗館、兒童樂園等多核心驅動的新式購物體驗，而百盛、遠東百貨等依舊在電商浪潮前不緊不慢，死守傳統百貨的模式，客流量自然大減。

消費者都是用腳投票的，在絕大多數行業，「擁護民族品牌」所產生的影響微乎其微，本土企業的崛起，都是抓住了消費者的痛點。

「中國變化太快了，尤其是電商，有那麼多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。」一位寶潔中國的高管如是說。

各條戰線上，寶潔都遭遇了本土品牌的圍攻。以居家護理為例，寶潔的全球總部認為，歐美從洗衣粉進化到洗衣液用了30年的時間，中國發展很快，周期應該是20年。

但中國從洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年的時間。藍月亮憑藉其市場培育，迅速佔據了超過60%的市場份額，而在這之後，寶潔旗下的洗衣液才姍姍來遲。

美容戰線上，2005年左右，中國日化市場興起「草本」、「天然」風，自然堂、雲南白藥迅速迎合浪潮推出新產品，而寶潔的草本產品則等了兩年。按照其內部說法，這樣的速度對於寶潔而言已經算非常快了。

面對新需求，本土企業展現出了很強的市場應變性，能夠迅速抓住新消費群體的喜好。相較之下，很多大型跨國企業的決策鏈條過長，信息反饋到美國總部後，經過不斷商討，才能做出調整。等到調整完成，市場空間已經所剩無幾。

【4】

按照傳統商業邏輯，外資企業作為行業的資深引領者，品牌度、財力和曝光一概不缺，僅僅是財大氣粗這一點，就能壓死一眾本土企業。既然如此，為什麼抓住新機會的總是後者？

大衛·泰勒說：寶潔一直把中國當成一個發展中市場。這句話很能代表問題。

外企是中國市場的拓荒者，初來時要政策有政策，要市場有市場，去哪兒都是地方政府的貴客，國內同行都爭著搶著合作，不行就剽竊、抄襲。

同時，他們也有效解決了需求問題，引領了行業的發展，這種地位和功績所造就的高高在上的心態，很難扭轉回來。

中國是「發展中市場」，理應和發達市場區別對待。在某些企業的觀念里，歐美市場始終是維權理念最強、法律法規最嚴格的地區，相較之下，中國消費者則被放在了下一級別。

這種態度很好地詮釋了為何大部分國際品牌一邊在中國大肆撈金，一邊輕視中國的消費群體。

去年三星Note7事件中，首批召回的地區就不包括中國，集團高層百般找理由，將責任推給國內的用戶。

直到有關部門數次約談三星管理層，三星才宣布召回大陸地區的Note7手機。這樣的態度自然引發消費者的眾怒。

三星事件不是個例。僅在電子產品領域，國人受過的氣就不在少數。前幾年，大陸地區的iPhone每每都是最後發售，忠實「果粉」們不得不想盡辦法海外代購，或是加價找黃牛。

蘋果方給出的理由是大陸地區政策的限制，實際上，以蘋果在中國的影響力和政商關係，解決這一問題並不是困難的事情。拖了幾年才落實，很難說其中沒有傲慢和懈怠的情緒。

電子產品行業如此，其他行業同樣如此。這種傲慢的態度，很好地傳遞到了部分外企的管理和創新上。

華商韜略的讀者熟知很多本土企業的變化脈絡，優秀的企業，總是根據市場需求調整服務和戰略，甚至為此換產品、換領域。

外企也在變化，不過並不是為了中國市場。傳統速食麵沒人吃了，依舊加大產能，而不是挖空心思推新的消費食品;線下購物的人少了，餐飲和娛樂需求大降，一大批老牌百貨不聞不問——這樣的市場洞察力和應變能力，想不倒閉都難。

【5】

除因需創新上的滯後，外企的管理模式也值得考量。

如前所述，很多國際巨頭的決策鏈條過長，對於市場的應變機制緩慢，其中很重要的一點是國際企業大多照搬西方模式，找一堆懂西方市場的人來做中國本土的管理者，不願意放權給中國人，也不太信任懂市場規則的中國人。

三星中國區開會時，身份最高的韓國人一手拿煙，一手揮斥方遒的場面，一直為財經界所「津津樂道」。

在中國企業大量聘請外籍經理人的當下，日韓企業的中國市場管理層幾乎還是清一色的本國人士。這樣的管理模式有利有弊，在當下的競爭環境中，可能是弊大於利。

無論是管理層「西式化」還是應急措施的滯後性，亦或是對於中國市場變化的應對遲緩，背後都有「傲慢」的情緒。

市場是我打下的，政策應該偏向我，中國（大陸）消費者理應支持我……不少外企至今保有這樣的心態。

郭台銘在接受《天下》訪問時，有一段「經典」言論，在此截取部分：

電商執照、互聯網執照、支付執照，這些大陸一眾大企業至今苦苦追求的入場券，在郭台銘看來，理應全部開放給台商。這還不算完，台企的大陸業務還要由台灣當局查稅，外銷的產品得抽稅九成，這才叫「兩岸一家親」！

郭台銘的態度如此，台企的態度如此，其他外企的態度也可想而知。

很多外資企業和合資企業，在早期享受過大量補貼和土地優惠，部分勞動密集型外企，至今仍吃著政策紅利。對於市場和政策的寵溺，他們早已習慣成自然。

【6】

20年前，國產和進口之間，有一條涇渭分明的線，消費者買東西，習慣問一句是不是進口。10年前，外企還是求職者心中的聖堂，投身其中的無不是精英，比本土私企高上一籌。如今，這些概念在逐漸淡化。

新的市場和領域，冒尖的無不是本土企業，美團、滴滴、摩拜……這些新型產業里，如果出現的不是本土企業，消費者一定會覺得非常奇怪。

外企和本土企業之間的界限，正不斷模糊，並且最終消失。未來，將沒有外企、「內企」的區別，只有能不能服務好消費者的企業與廠商。

如果外企依舊維持高高在上的心態，不能為市場而變，消費者們或許將見證一批國際企業兵敗如山倒。

在全球經濟增速放緩的當下，越來越多的外企對中國市場虎視眈眈。在Google精準輸入「去中國做生意」，可以得到接近1000萬條搜索記錄。

不論是堅守中國市場的外企，還是有志於分一杯羹的後來者，都得想明白一點：中國（大陸）市場早已今非昔比，不放正位置，遲早出局。

--「 本文僅代表作者個人觀點 」--

· 圖片來自網路 ·

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