太平鳥的「逆襲」
「他們的男裝，真的好看，
我有次和eeex男票逛街，逛到男裝，
本打算只買襯衫的，結果買了八件…」
@密友。
「太平鳥近幾年 很多款式好看呀
價格又挺合理 消費的起
它旗下有個女裝牌子MG我也很喜歡」
@小九
上面這兩段反饋，
是前兩天和幾個朋友聊起太平鳥時，
她們給出的第一印象。
當時把我嚇一跳，
因為一直以來，提起太平鳥，
我腦子裡基本都是類似這樣的一個畫面。
「一個假人模特，
穿著灰色高領毛衣，
矗立在櫥窗里，一動也不動，
注視著外面的人來人往。」
圖片來源：網路
後來在微博上，
輸入關鍵詞「太平鳥+衣服」，
也驚訝地發現，有不少網友，
都在為太平鳥打call：
「太平鳥轉型後的衣服我真是喜歡死了。」
「太平鳥是換設計師了嗎？
今年的衣服完全符合我的心意啊，
和往年大不一樣，
感覺像大換血。」
「為太平鳥打call，
秋裝超好看，服務態度超好，
我換衣服眉毛蹭掉半根還幫我畫眉毛」
當然，
也有說不好的，
比如說款式問題、價格有點小貴，
而且……名字又村。
而太平鳥估計也意識到了，
「太平鳥」這個名字在面向千禧一代溝通時，
是有些距離的。
所以現在太平鳥對外，
更多的時候，都叫自己PEACEBIRD。
從終端門店的設計放大的logo，
也基本可以看得出來。
除了消費者印象上的改觀，
在數據上，太平鳥也在不斷攀升。
比如2016年，
太平鳥的線上零售額達到21億元，
同比增長超過40%；
2017年，
目前電商業務已經完成近12億，
同比增長50%；
今年雙11太平鳥給自己的目標，
是銷售額達10億。
用戶印象的改觀，
產品氣質的變化，
還有銷售數據增長的底氣，
這些背後，太平鳥到底做了些什麼？
如果深究下去，
這樣一個傳統品牌自我換血和改造過程中，
可以找到什麼樣的內在脈絡？
這或許是個，
值得聊一聊的話題。
確立精神符號
回顧這兩年太平鳥的大動作，
在它即將走到第20個年頭的時候，
有兩個字，被正式寫進企業文化里，
成為內部員工的代指。
而到底什麼是「鳥人」呢？
在太平鳥的形象化解釋里，
簡單點說，
就是擁有像下面這些人一樣特質的人。
生而無畏、特立獨行、不忘初衷、
源於專業、追求極致、熱血澎湃、
……
是太平鳥希望從他們身上，
想要汲取到的精神能量。
進而在落地的過程中，
轉化成自己團隊的內驅力。
也就是說，
太平鳥在自我改造的時候，
第一步是從企業的精神層面開始輸血的。
落地「鳥人」場景
在確立「鳥人」作為太平鳥的精神符號後，
第二步太平鳥開始雙線並行，
落地「鳥人」的場景。
首先在線下，
太平鳥不斷讓「鳥人」的身影，
出現在離年輕人最近的地方。
比如，
2016年10月，
太平鳥在寧波籌划了首屆「鳥人音樂節」。
MC Hotdog等多位先鋒音樂人，
登場為「鳥人」獻聲。
2017年9月，
太平鳥又攜手風暴電音節讓「鳥人」觸電，
再一次和年輕人打成一片。
其次在線上，
太平鳥則通過打造屬於自己的電商節——
「鳥人狂歡節」，
試圖從生活方式、產品本身、
精神故事3個方面，
來進一步強化用戶之於「鳥人」的印象。
圖片來源：站酷 設計師：陳大明_
且不說太平鳥這樣讓「鳥人精神」落地的做法，
能反哺到銷售層面多大的勢能，
至少在姿態和行動上面，
太平鳥已經有了主動區隔其他服裝品牌的野心。
啟用風格偶像
如果回顧太平鳥篩選代言人，
以及使用KOL的履歷，
會發現這兩年，
太平鳥越來越傾向於，
去啟用一些風格偶像。
比如，
李宇春、韓火火、王一博……
這些時尚圈的寵兒，
都曾為太平鳥的新品發布，
以及大秀環節站台背書。
還有像紅花會、PGONE、VAVA這樣，
在當下深受矚目的人氣偶像及團體，
也曾與太平鳥有染。
還與艾克里里、黃景行、陳蘭蘭等這樣，
在自己擅長的領域裡有建樹，
同時自身個性也很明顯，
又自帶人氣的KOL合作過。
這些明星或是KOL的選擇，
從某種程度上說，
也是太平鳥這兩年和年輕人，
越來越接近的一座橋樑。
嘗試跨界聯姻
除了建立自己的「鳥人精神」陣地，
堅持自己篩選風格偶像的標準，
對外太平鳥也開始表現出另一種連接的姿態，
不斷地用跨界思維，
跟品牌和契合的第三方聯姻搞事。
比如就在這個9月，
太平鳥以Snoopy為主人公，
聯合泛心理學社區KnowYourself，
在全球潮流新品嘉年華YOHOOD，
開了一家為期3天的「24小時不便利店」。
在店內，
薯片盒、藥盒、冰激凌包裝里的，
其實都不是可以吃的零食，
而是太平鳥的新款和設計師產品，
比如襪子、T恤、明信片、髮帶等等啊什麼。
同時，
太平鳥還在旁邊設置了一個咖啡區，
體驗者買咖啡前，可以觸摸屏掃描，
進入「選擇障礙程度」測試，
然後不同的測試結果，
獲取的咖啡杯型也不同。
這一種刷新人們對太平鳥印象和觀念的玩法，
讓喜歡追逐新鮮事物的年輕人在現場，
玩得是不亦樂乎。
而要探究太平鳥之所以在營銷上，
看起來打得越來越有章法，
另一個很重要的原因，
是因為它逐步建立起了一個多品牌矩陣。
這樣的品牌矩陣，
也讓太平鳥在營銷布局上，
越來越具有彈性空間。
因為各品牌的產品風格和目標人群，
都形成自己的差異化定位，
比如 Mini PEACE 針對的是兒童市場，
MATERIAL GIRL則面向的是千禧一代，
尤其是95後的年輕人。
所以，
整體看下來，
太平鳥的「逆襲」，
應該是自上而下的品牌體系梳理清楚後，
再進行自內而外的「鳥人」精神輸出，
然後匹配不同的營銷組合，
加上產品的不斷迭代更新，
才有了今天這個傳統品牌的轉身吧。
今天的推送就是醬紫。
※網易嚴選真能扯啊！
※終於等來《銀魂》公映，而朋友說他們早就看過了？
※天貓出了一副撲克牌
※「小朋友」畫廊刷屏，驗證的是中國民間的公益熱情
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