iPhone將從中國市場的沉睡中醒來

記得當2016 年 iPhone 6s 推出後的第二季度，蘋果出現了15年來罕見的業績同比下跌，然後在 2016 年，出現全年業績倒退。當時，蘋果 CEO Tim Cook 辯稱業績其實並沒有倒退，而且因為 iPhone 6 銷量太好，所以導致 iPhone 6s 看起來賣得沒那麼好（下圖）。

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圖片來源：愛范兒

換言之：如果排除賣得太好的 iPhone 6，蘋果其實是有增長的。那時，華爾街就憧憬著蘋果在 iPhone 7 推出後，能遇上由兩年前 iPhone 6 所舊累積起來的「超級換機潮」。

確實，在 iPhone 7 推出後，根據蘋果同期的財報，蘋果全球市場的業績均顯著回升；占蘋果業績最大份額的美國市場，更由去年同比下降 11.1%急增至今年同比上升 10.8%，成績可謂不俗；但從全球市場來說？根據 IDC 的數據，iPhone 在 2017 年 1-3 月的全球業績，卻只是僅僅輕微回升 0.8%。

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為什麼全球市場沒有明顯回穩？關鍵在於中國市場。2017 年，蘋果在大部份市場的業績，都超越了 iPhone 6 在 2015 年的成績，但就只有中國的業績不升反跌，更拖慢了全球整體業績增長（上圖，僅記錄 Q2 業績）。

根據 Bloomberg 的說法，蘋果在 2015 年開始過份地倚賴美國市場，會對蘋果構成危險，結果一語成讖。

中國市場在 2014 年尾開始超越歐洲，曾經成為蘋果的第二大市場，大約佔蘋果全球銷量的 1/4，但至 2016 年以來，中國市場一直都沒有起色。儘管 iPhone 在美國的銷量在上升，但在 IDC 同期的數據里，iPhone 在中國的銷量不升反降，同比更急跌了 26.7%，使蘋果仍未能擺脫頹勢。

故此，無論是華爾街也好、蘋果自己也好，一直十分重視中國市場。

中國市場，可謂蘋果的美夢與噩夢。以下，是本文作者Odin對蘋果在中國市場表現的幾個洞察。

蘋果在中國市場的跌幅正在收窄

不少金融機構看好蘋果在中國市場的未來。

Canalys 亞太區研究總監彭路平曾表示，iPhone 6 和 6s 在中國的用戶基數非常大，累積了足夠多的換機需求。而瑞銀集團 (UBS) 的報告，亦強調 iPhone 在 2018 年將迎來巨大的換機潮。早前，摩根史丹利的報告更指出，iPhone 8 傳說中的「大改動」（現在是 iPhone X）會吸引不少用戶升級。

究竟，iPhone 8（或 iPhone X）是否真的會讓蘋果重振中國的業務，刺激整個 iPhone 的銷售？我們先從兩個由蘋果提供的數據，預測蘋果。

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蘋果財報在 2016 年，其業績指引 (Guidance) 沒好過。但在 2017 年開始漸趨正面（上圖藍線），而在 2017 年 Q4（即 7-10 月）的指引，增長更達 8.6%。無疑，8.6% 並不能與 2015 年的增長接近 30% 相比，但蘋果預期自己的業績增長率，已達兩年來的高位，預計業績同比增長約 36 億美元。考慮到蘋果各季在業績指引上普遍比較保守（上圖黃色棒形圖），實際增長率有望達 2 位數字。

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另一個值得留意的數字是蘋果在中國市場的增長率。至 2016 年 iPhone 銷量同比跳水式下跌之後，其後的降幅一直都在收窄，直到 2017 年的 5 月份，中國地區的增長率儘管仍是負數，但降幅已是近年的新低 (-9.5%)（上圖）。

要知道蘋果的第二季度（4-6 月）向來也是傳統銷售淡季，表現往往比同年同期要差；而蘋果在第三、四季度往往會在新的 iPhone 推出後，表現往往比去年同期要有進步。即使讓蘋果近年銷量最差 iPhone 6s，在 2016 年第三、四季度仍然錄得輕微的增長。

我們不能說蘋果會在 2017 年第三、四季度，會在中國迎來大幅的增長，但估計即使未能恢復增長，最少也能把跌幅進一步收窄；再配合美國的緩速增長，預計蘋果下半年的業績應會有進一步的改善吧？

中國人確實不再那麼「愛」 iPhone，但蘋果賺更多了

華爾街的預測、蘋果的樂觀，真的靠譜嗎？眾所周知，近年國產手機生產商來勢洶洶，華為 、OPPO、vivo 趁著 iPhone 銷量不振、三星 Note 7 危機等一起夾擊；在 Counter Point 的統計里，國產手機已接全中國的 87%，蘋果還能反擊嗎？

一個首當其衝的問題是——

「銷量下滑」、「市佔急跌」的背後，是否代表中國人不愛 iPhone？

如果中國真的有「超級換機潮」，能促使蘋果下年度的銷量止跌回升的話，關鍵是 iPhone 在流失新用戶的同時，舊用戶是否也同時間流失。

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業內向來都以「換機留存率」作為「用戶忠誠度」的指標。從《今日頭條》的數據（上圖），即中國各個手機品牌用戶里，蘋果用戶仍然是最不易變心的那一群用戶；但在換機時仍選擇 iPhone 的比率，卻明顯下滑。（注1）

雖然，蘋果用戶向來以忠誠度極高而馳名，但根據 Oppenheimer 的分析師 Andrew Uerkwitz 指出，iPhone 缺乏新意，與便宜的國產手機品牌差異性愈來愈少再加上微信等內地的生態系統的挑戰，使中國 iPhone 用戶的忠誠度在下跌。

但值得注意的是，即使 iPhone 在中國的銷量不斷下降，而且 iPhone 用戶的忠誠度貌似也下跌了，但出乎意料地，蘋果在業績最差的 2016 年，衍生出的 iPhone 經濟效應卻愈來愈強。

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圖片來源：App Annie

根據 App Annie 的報告（上圖），iPhone 6 在 2014 年於中國大賣，中國區的蘋果 App Store 收入同時也大幅增加。但當 2016 年中國的 iPhone 市場不斷的陷入滑波；可是，中國區的收入卻沒有因而下降，反而進一步取代美國，成為 App Store 的第一大市場。

Odin 並不排除 2014 年 iPhone 6 的大賣的效應，可能需要一年的滯後時間才會顯現出來，但到了 2016 年，App Store 在中國區更錄得高達 258% 的驚人增幅，甚至是貢獻了 App Store 在 2016 年的一半增幅，證明了 iPhone 在中國帶來的經濟效應，絕對沒有因為 iPhone 銷量下跌而減少。

為什麼 iPhone 在中國的銷量減少，但應用市場反而蓬勃上升？

App Annie 曾經指出，App Store 與 Google Play 的最大分別，是 App Store 以收入為王，而 Google Play 以下載量為王。App Store 為什麼在下載量更少的情況下，賺得更多的錢？Odin 認為，無疑是因為 iPhone 在各大市場里均稱霸了當地的高端市場：由於 iPhone 用戶群收入相對較高，也較願意付費。

?注1：在極光大數據的統計資料，iPhone 用戶的忠誠度與今日頭條十分接近 (53.4%)，但不同的是，iPhone 用戶的忠誠度，與去年同期上比卻有所上升。

「中國有錢人都愛用 iPhone」這個現實沒有變，保有率依然全國第一

儘管中國品牌手機生產商，每年都要「秒殺」iPhone 十數次，但不能不否認的是：中國用戶愛用國產手機，更大程度上是以因為「便宜」、「性價比」，相反地，iPhone 仍牢牢的佔據中國手機食物鏈的最頂層，大部份富有階層都更愛 iPhone。早前有媒體採訪中國首個 00 後的 CEO 李昕澤，他否認自己是富二代時，就說：

你見過哪個富二代拿著這種手機（2000元左右的國產機）？都拿蘋果了。

國內的《第一手機界研究院》最近的報告就指出，在國內 4000 人民幣以上的市場里，iPhone 市佔率達 75%，接近無敵狀態（下圖）。所以，即使 iPhone 在國內的銷量不斷下降，但「中國的有錢人都愛用 iPhone」這個現實卻沒有變。

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圖片來源：第一手機界研究院

雖然根據《第一手機界研究院》指出，4000 元人民幣的市場只佔了本季中國市場不到 8%，所以 iPhone 份額雖大，在全國的市場份額，根本不值一提；也有不少的調查都指出，中國的消費者的對 iPhone 的興趣愈來愈低。但是，中國人不買「全新」 iPhone，單純是因為其它手機品牌比它質素更佳、有創意嗎？也許 iPhone 的真的失去創意，但代表其它公司真的比 iPhone 更有創意、質素更好嗎？

根據 GFK 與天貓聯合做的調查，他們表示：

天貓消費者搜索 Apple 手機頻次最高，消費者對好的產品持續保持高關注度，儘管受購買力所限，消費者可能會選擇其他產品，但品質一直是消費者的終極嚮往。

也許有部份的中國消費者真的認為中國制的手機品質已超 iPhone，但更大量的中國消費者認為在經濟許可下，仍然會把 iPhone 當成購買的首選。他們現在不買，可能能有更多的消費者不是覺得 iPhone 不好，只是單純買不起 iPhone、舍不買 iPhone、或者是單純覺得性價比太低而不想買。

買得起，會買 iPhone，買不起又如何？

根據極光大數據的資料，我們會見到 iPhone 在中國的另一組有趣數字：iPhone 目前的保有率（注 1）達 1 億 7,000 萬台，名列全國第一（下圖）。

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圖片來源：極光大數據

要知道上一季度 iPhone 在中國的出貨量只有 1,490 萬，同比急跌 12.8%，而華為的出貨量是 2,290 萬，同比急增 2.7％。但在手機保有率的增長率上看？iPhone 的保有率同比絕對增長數目達3,600 萬台，僅比以農村包圍城市的 OPPO 的 4,300 萬台略少一點，但仍然遠比華為（增長 1,200 萬）或 vivo（2,700 萬）這些號稱市佔率大幅增長的中國品牌要高出不少（注 2）。

表面上，蘋果在中國經過極為艱難的兩年，但實際上，iPhone 在中國的用戶居然不降反升，當中只有兩個可能性：

?老用戶都不換 iPhone，買 iPhone 的用戶，不少都是新用戶；

?老用戶換 iPhone 後，舊 iPhone 流到二手市場後，很快又被用戶買去繼續使用。

所以，儘管媒體每天都在說 iPhone 在中國佔有率下降，但我們每天在中國的一、二線城市裡，仍然見到一個又一個的路人，拿著一台又一台的 iPhone 路過。從 iPhone 的保有率看，中國人不買「全新一代」iPhone，但不代表他們不喜歡 iPhone。中國人不喜歡「買」 iPhone，也不代表他們不喜歡「使用」iPhone。

?注 1：保有率是根據極光大數據在指定時間段內監測到的至少有一次數據上報的活躍手機數量推算的全國活躍手機總量，意義與整機裝機量 (Installed base) 十分接近。

?注 2：韓國的韓聯社 (Yohap News) 早前亦引用韓國貿易協會 (Korea International Trade Association, KITA) 數據，指 iPhone 的整機裝機量 (Installed base) 在中國名列第一，但由於沒詳細列明數據來源，加上數字與極光大數據十分接近，為免重複論證，這裡略過不提。

中國潛伏的「超級換機潮」

iPhone 銷量不好、但 iPhone 用戶多，真的是因為他們不願意換新的 iPhone 嗎？

根據騰訊企鵝智酷的調查（下圖）， iPhone 用戶 (27.8%) 在一年內換手機的頻率，的確比非 iPhone 用戶換機頻率 (34.7%) 低了接近 7%。明顯見到 iPhone 用戶比一般手機更不願意換新手機，換機周期明顯比其它品牌的手機更長。

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圖片來源：企鵝智酷

iPhone 用戶換機不頻繁，其實也不一定是因為忠誠心。事實上，中國制的 Android 平台手機大多屬中低端手機，本身質素就十分參差；而且國內的應用市場良莠不齊，不少應用都有植入木馬、強佔後台或「全家桶」的情況，不懂為 Android 手機進行定期維護，能流暢地跑到兩年，已經十分不容易。

相反，無論是硬體、或是在軟體的優化上，iPhone 都是在業內的頂級水平，而且大部份的全新機器均屬高端型號，使用周期更長，挨上兩三年絕對不是問題。而且，iPhone 相對高昂的售價，也使不少經濟能力沒那麼好的 iPhone 用戶，減少換機的次數。

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圖片來源：極光大數據

我們也可以參考一下極光大數據的資料（上圖），中國有逾 1/3 的新購 iPhone 用戶，使用 4000 人民幣以下的 iPhone。由於 iPhone 目前沒有真正的低端機種，所以這群用戶，本來也不介意購買兩年或以前（iPhone 6s 或以前）的機種。因此，對不少中國用戶來說，把一台 iPhone 6 用幾年，其實也不是怪事。

從這情況推算，中國真的有「超級換機潮」嗎？

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圖片來源：Kantar

根據 Kantar 的調查數據（上圖），2016 年中國的手機更換周期約 20.2 個月，有理由相信 iPhone 用戶的手機更換周期會長達 24 個月或以上，直接導致 iPhone 6 在中國的銷量大爆發後，變得無以為繼；也使新一代 iPhone 的銷量不振，但 iPhone 在中國的保有率仍然高企不下。

根據極光大數據的資料，目前中國所保有的 1 億 7,000 萬台 iPhone 當中，有 79.1% 是「並非 iPhone 7 」，有 58.4% 是「兩年之前舊 iPhone」。我們以今日頭條指出 iPhone 用戶約有 50.3% 忠誠度估算，iPhone 8 / iPhone X 推出後，假設「並非 iPhone 7 」的中國用戶都會考慮升級，將為蘋果帶來接近 6,800 萬台的銷量，而以「兩年之前舊 iPhone」的用戶來計算，仍然能帶來約 5,000 萬台的銷量。

這是一個巨大的潛在的換機數量。蘋果在中國會重拾 iPhone 6 的盛世嗎？這就是蘋果的「超級換機潮」嗎？

「超級換機潮」後的巨大陰霾

雖然如此，超級換機潮未必就真的這麼「超級」。

著名蘋果分析師 Neil Cybart 就曾經斷言 ，中國的所謂「超級換機潮」，未必真的如此「超級」。他認為目前對「超級換機潮」的期待，更多的是背後的用戶群數目，並非代表這些用戶真的想要換 iPhone。

根據蒙特利爾銀行資本市場 (BMO Capital Markets) 估計，目前全球約有 7 億的 iPhone 在使用中；以中國目前占蘋果全球份額的 17.6% 計算，中國的 iPhone 整機裝機量應該只有 1.2 億左右；但現在的中國 iPhone 的保有率高達 1.71 億，佔全球比例約 24.4%。

為什麼中國會突然多出一大堆的 iPhone？也許連 Neil Cybart 也沒留意到，中國人要換 iPhone，不代表他們會買新 iPhone。眾所周知，iPhone 在中國的黑色市場，規模之大遠遠超出我們想像。

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圖片來源：回收寶

事實上，中國的二手回收市場，不光光是回收中國的二手 iPhone，而且更同時回收來自香港、美國或是日本等地的二手 iPhone。根據國內的二手回收公司「回收寶」2016 年的報告，儘管 iPhone 並不是二手市場的最主要貨源，但可能是二手市場「需求最大」的貨源。而論單款機器的排名來說，iPhone 還直接佔了 Top 10 頭 7 名之 6（上圖），足見中國對二手 iPhone 的需求是多強烈。

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圖片來源：回收寶

先前 Odin 已經提到，iPhone 本身的特性，讓它的使用期限特彆強，亦由於舊款的 iPhone 仍有很高的使用價值，同時也有很高的品牌價值，使舊款 iPhone 的保值潛力，超越任何一台 Android 手機（上圖）。以這個相對高昂的二手售價來說，每一台被中國用戶棄用了的 iPhone，更容易迴流到中國的二手市場；更有甚者的是：每一台被海外用戶棄用了的 iPhone，也可能迴流到中國的二手市場。

然我們沒有更詳細的數據，中國經營報指出，中國的二手 iPhone 極為發達，由翻新、高仿配件到各種黑色市場均甚為活躍；即使回收來的 iPhone 爛得不能接受，也能賣到拆解市場，把零件回收再用，一點也不會浪費。

以 iPhone 銷量來估算中國人愛不愛 iPhone，並不是一個正確的指標；但是，以舊用戶基數來衡量中國人買不買 iPhone，也不一定是個正確的指標。

iPhone 8將重拾升軌，但蘋果依然需要針對中國市場的特殊策略

每個國家的國情不同，所以每個市場的情況也不同。美國的 iPhone 銷售策略，並不能在中國上套用。儘管 iPhone 已經佔據了中國的高端市場，但在中端用戶的情況，邏輯可能完全不同。

?也許用戶只會挑變化較大的一代才去買；

?也許用戶需要更長的儲蓄期，才會買新一代 iPhone；

?也許用戶在用得好好的情況下，沒事不會換新一代 iPhone；

?也許用戶只會買低端的 iPhone；

?也許用戶只會買二手的 iPhone；

而這個「換機潮」，並不一定像美國人心目的中的 2-3 年，可能更長、或是長得比我們想像中的還要久。但無論如何，Odin 相信 iPhone 8 在中國應該會重拾升軌，但也只會是僅僅重拾升軌，不可能重演 iPhone 6 的高速增長。

蘋果是否需要針對中國 iPhone 用戶的「換機模式」而採取針對性策略？我們留待後話分解。

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