北京老字號借電商探索新零售 月盛齋百花吳裕泰看數據定新品

2017年9月29日訊，近日，天貓超市與北京近30家老字號品牌及本地品牌共同啟動了「天字型大小計劃」，助力北京品牌的全球化銷售和新零售探索。天貓超市運營總監邵雄表示，最快今年「雙11」期間，消費者就能在天貓買到根據大數據定製規格、口味的老字號新產品。

藉助新零售，傳統零售企業正用數據和技術重構「人貨場」。阿里研究院發布的《老字號·新零售報告北京篇》顯示，今年1月至8月北京老字號十強銷售已超過8億元，多個北京老字號已經藉助天貓出海銷往境外。阿里研究院研究中心主任郝建彬表示，天貓已經成為老字號零售創新的首選平台和主要載體，讓老字號與時俱進，抓住年輕的消費者。據介紹，已有多家品牌商與天貓超市達成意向，共同推進老字號品牌的數據化定製新品。邵雄稱，此次包括月盛齋、百花、吳裕泰在內的多個北京老字號品牌，都希望在天貓平台基於消費者數據，同時結合北京城市特點做深度新品定製。月盛齋副總經理張新文表示，「創新」是老字號得以傳承的最重要因素。「老字號是一個金字招牌，代表了我們的手藝和誠意，但並不意味著守舊。我們也希望藉助天貓新零售，不僅找到年輕消費者，更要生產符合他們需求的商品」。北京一輕集團副總經理張旭升表示，北冰洋兩年來的銷售增長達到33倍。在加入天貓超市一小時達服務後，北冰洋旗下的冷飲和冰品也找到了接觸年輕消費者的新通道。今年，北冰洋將在天貓超市首發老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。北京市商務委副主任孫堯此前在今年京交會上提到，老字號應契合新一輪消費升級的趨勢，傳承經典的同時，也要不斷創新，努力做到「尊古不泥古，創新不失宗」。9月23日，《人民日報》在頭版發表評論員文章，稱老字號品牌應以新姿態，敞開懷抱擁抱新零售時代。邊吃月餅邊收聽語音祝福的「語音月餅」什麼樣？「朕的心意」給中秋帶來哪些驚喜？雙節將至，老字號們紛紛在天貓煥發青春活力，「就是這麼匠的月餅」、「就是這麼逗的月餅」系列產品目前均在天貓展開預售，看到名字已經如此快樂，新零售的魅力遠不止於此。日前，廣州酒家聯合太極禪院定製的廣州酒家參禪得福月餅在天貓獨家首發。前1000名消費者還可獲得廣州酒家定製的語音家書，邊吃月餅邊收聽語音祝福。為討好年輕人，今年廣州酒家還研發了榴槤芝士流沙月餅、芝士流沙奶黃月餅等口味，並與「憤怒的小鳥」等經典IP合作，推出了「就是這麼匠的月餅」「就是這麼逗的月餅」系列，已售出超過20000份。老字號品牌正在用新零售復興老味道。自6月27日廣州酒家在上交所掛牌上市來，股價穩步上升。市場對老字號認可的背後，正是廣州酒家與天貓共同玩出的創新，不斷打造年輕化食用場景，讓老字號酒樓餐品速食化，讓核心產品月餅年輕化。據了解，針對不同業務板塊，廣州酒家設立專門的研發部門。2014年至2016年公司研發投入分別為927.34萬元、1113.56萬元及1465.13萬元，投入力度逐年加大，並推出冰皮月餅、咖啡月餅等新品種。廣州酒家打造早餐場景、夜宵場景，將傳統只能到酒樓食用的杭幫面點、粵式蒸點速食化，獲得新的增量。僅在天貓上，廣州酒家2017年同比增長超100%，蒸點累計售出9萬份，約32噸。廣州酒家與天貓等渠道合作，整個電商銷售收入也從最初的302.71萬元增加至1.33億元。成為全國最大的「老字號聚集地」後，天貓還要做老字號轉型升級的主陣地。北京一輕集團副總經理張旭升表示，北冰洋兩年來的銷售增長達到33倍。在加入天貓超市一小時達服務後，北冰洋旗下的冷飲和冰品也找到了接觸年輕消費者的新通道。今年，北冰洋將在天貓超市首發老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。三元食品有限公司副總經理石小磊則表示，藉助天貓超市的本地倉+落地配模式，三元實現了從一個北京區域化品牌到全國銷售的布局。「2015年三元和天貓超市剛剛合作時，只進了一個倉，只能覆蓋北京區域，現在已經進入27個倉，幾乎賣到全國。」石小磊表示，三元還與天貓嘗試了合作款。更多的變化，則來自天貓數據和技術的賦能。目前福臨門、百花蜂蜜和十月稻田都根據天貓超市的用戶反饋，進行了商品的定製化銷售。而以醬牛肉聞名全國的北京老字號月盛齋，也正在與天貓超市共同探路新零售，通過消費數據的反饋，推出深度定製商品——包括口味、配方、包裝和規格等。阿里研究院發布的《老字號·新零售報告北京篇》中提到，故宮「朕的心意」旗艦店入駐天貓、內聯升打通天貓會員進行眾籌和C2B定製，都是老字號的新零售嘗試。除了中秋期間，老字號品牌紛紛推出新玩法外，此前的端午、七夕也是老字號升級玩法的主陣地。比如在七夕期間，江蘇本地老字號、187歲高齡的「中華首妝」謝馥春就在天貓連續推出多場直播，幾位妝容一新的「娘娘」輪番與年輕用戶暢聊，為粉絲推介新品和化妝心得。「反差萌」的營銷思路贏得了消費者紛紛買單，謝馥春旗下明星產品鴨蛋粉、桂花油的銷量也在七夕期間節節走高，跟戴春林一樣，許多90後甚至00後留言表示——謝馥春古色古香的包裝盒是自己忍不住剁手的終極理由。如今，謝馥春電商銷售已經佔到品牌整體的三分之一，而其在天貓上的銷量更是達到電商渠道的80%，成為品牌邁向年輕化的關鍵一步。接近90歲的百雀羚以800%的超高速增長成為今年天貓七夕節的一匹黑馬，百雀羚在天貓七夕節推出的一刻音樂面膜通過微淘、微博營造話題，接入天貓直播與年輕用戶持續互動，成為新的話題級產品。而在此之前，百雀羚已接入了天貓數據銀行。更早一些的端午，天貓聯手五芳齋推定製粽，凍頂烏龍粽、鰻魚粽、杭幫菜粽等隨意搭配，組合高達10000種。活動期間，登錄天貓五芳齋官方旗艦店頁面，用戶可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味。不同的創意組合高達10000種，首次實現糧油領域的「私人定製」。與此同時，線上還能送出語音祝福。

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