互聯網手機下半場拼的是戰略思維！小米和榮耀誰更勝一籌？

2017年，可以說是智能手機的一道分水嶺。一季度，小米手機銷量在連續幾個季度下跌後終於逆轉，出貨量大增21.6%；不久之前，iPhone X發布開啟下一個十年，庫克說智能手機進入新的階段；在GMIC大會上，榮耀總裁趙明則表示，互聯網手機在今年迎來新的拐點。

iPhone十周年

智能手機不是單點而是思維之爭

進入下半場的智能手機，要拼的究竟是什麼？產品、技術、市場、渠道、營銷、模式、性價比……似乎每一個單點都很重要，但智能手機的競爭一定是單點競爭。任何一個單點，不同手機廠商都可向彼此學習——事實上它們確實在這樣做。而且智能手機是世界上最複雜的消費品，它涉及到硬體、軟體、服務、設計等等。其中渠道、營銷、服務比所有的產品包括汽車都更複雜，它的競爭同樣複雜。

回望前10年，智能手機的玩家有黯然離場的諾基亞們、有日暮西山的HTC們，有強勢崛起的小米們、有穩坐釣魚台的華為們，然而不論哪類玩家、不論成功失敗，都不是受單一原因影響。只有單點優勢的智能手機，都未能大獲成功。鎚子、一加有不錯的產品競爭力，然而卻只能做小而美品牌；索尼、夏普有很強的黑科技，但卻都被邊緣化；黑莓有獨具特色的商業服務體系，也難逃衰落的命運……

波詭雲譎的智能手機市場，究竟有沒有可以摸索的規律，有智能手機的「成功學」？

這幾天，恰好在《金融時報》中文網看到一篇深度文章：《榮耀手機的戰爭與和平》，讓我對榮耀這個品牌有了更系統的認識，也給我帶來一定啟發，那就是智能手機的競爭本質，一定是戰略思維之爭。第三方機構賽諾的最新統計數據顯示，今年1-8月，榮耀手機整體銷量達3513.1萬台，在中國互聯網手機市場上居於榜首，銷售總額為506.56億元，遠超其他互聯網品牌。今年1-7月份，榮耀每個月的銷售額同樣是互聯網手機中的第一。榮耀穩坐互聯網手機老大寶座，《榮耀手機的戰爭與和平》一文認為「榮耀打法」和「榮耀新思維」起到至關重要的作用。

放眼整個行業來看，智能手機競爭的焦點，都將是打法和思維。這兩者不是孤立的，什麼樣的思維決定了什麼樣的打法，思維是道、打法是術。說到底，智能手機競爭是戰略思維之爭。

智能手機越來越像但這只是表象

人們總會關注智能手機單品誰抄襲了誰，然而這不過是智能手機們彼此學習的一個細節而已，智能手機向彼此學習的地方比這個更多。2017年智能手機們更是變得越來越像，不只是在產品層面，而是渠道、技術、營銷、模式方方面面，看上去大家正在不斷求得公約數。

?產品層面，雙攝、全面屏、快充、無線充電、防水，均是一家先做最後再普及到所有手機，今年iPhone X的賣點全面屏、Face ID、無線充電，均不是首創，不再千機一面，賣點卻變得雷同；

?渠道層面，伴隨線上紅利不再，榮耀以輕資產模式突進線下，雙線布局大獲成功，曾經只做線上渠道的小米，也以「新零售」之名，重資產投入大力發展線下渠道，今年年底要開到 200 家,未來三年要開到 1000 家；在線下市場深耕多年的OV們則在線上發力，今年618購物節的榜單上，它們的身影終於出現了；

?營銷層面，曾經只有OV為代表的線下品牌推崇的代言人模式，也在被互聯網手機品牌們學習跟進，榮耀牽手胡歌，小米簽約梁朝偉、吳秀波、劉詩詩、劉昊然等多位代言人，或許，蘋果尋求iPhone代言人只是時間問題；

?技術層面，在蘋果、華為們先後通過自主研發處理器體現出核心優勢後，小米在今年發布了首款自主研發處理器澎湃S1；榮耀Magic首次引入AI理念並技術落地後，每個手機廠商都打起了AI的牌。

?模式層面，智能手機都在嘗試軟硬體和服務一體化，都在成為互聯網服務公司，蘋果在賣力地推廣Apple Pay、Apple Music等互聯網服務，安卓手機廠商們同樣在進入更多互聯網服務領域。

榮耀9發布會

智能手機在每一個領域都在互相借鑒，進而變得越來越像，然而這種相似只是表面的，正如前文所言，智能手機競爭的本質是思維之爭。江山易改稟性難移，一個企業的基因決定了其思維方式，儘管這個思維方式可以不斷進化迭代，卻很難有質的改變。智能手機在每一個領域都彼此借鑒，然而思維，卻是難以被複制的。

曾經想要直接複製小米互聯網思維的玩家都失敗了，榮耀結合自身特性、迎合互聯網手機高效率、輕資產、與用戶無障礙溝通的特性，形成獨特打法，取得了成功；小米做「小米之家」，表面上看是在學習蘋果Apple Store或者無印良品，但它真正要做的是「新零售」，用互聯網技術讓零售做到電商的效率，這個思維與蘋果或者無印良品是完全不同的，這讓所有手機品牌側目。

總而言之，只有形成符合自身特性的思維方式的玩家，才能在智能手機市場佔據一席之地。未來，智能手機的競爭也只將是戰略思維之爭。

互聯網手機雙巨頭誰將走得更遠？

不同手機品牌都形成了各自的戰略思維，其中互聯網手機玩家的戰略思維最為獨特。賽諾數據顯示，從1-8月銷量和銷售額來看，榮耀和小米已成為國內互聯網手機的「雙寡頭」，兩者的銷量和銷售額將排名第三的魅族甩開了不小的距離，榮耀和小米形成了截然不同的戰略思維。

1、小米：互聯網思維2.0，手機成了用戶槓桿

小米的互聯網思維最廣為人知，在互聯網+大潮中，雷軍成了互聯網思維的佈道師，提出了「專註、極致、口碑、快」的七字訣。不過，今天小米的互聯網思維已經進化了，小米生態鏈無所不包，顯然不再符合「專註」這個特性。雷軍現在更多是在強調單品爆款戰略——做一堆產品，只要有一款爆品就可以在流量、人氣和口碑上得到釋放，而單品爆發往往是因為極高的性價比，如小米手環。

在手機上，小米的變化主要體現在兩個方面，一個是強調創新黑科技，加強對底層技術的布局，小米手機5的「10個黑科技」成為業界笑談，小米MIX的全面屏則是其在主打的又一個「黑科技」，小米自主研發處理器也是在強化底層技術能力。另一個是性價比2.0，雷軍說是低價高質，不再談跑分但依然強調性價比。在渠道上，小米大力發展小米之家，利用粉絲經濟效應，向其粉絲售賣具有小米元素的百貨，官方表示現在已經成為坪效第二的線下零售店（坪效第一是蘋果體驗店）。

對於小米來說，手機只是它獲取和黏住用戶的手段，由於依然強調性價比，所以很難從硬體直接賺錢，它最終將通過生態鏈產品和服務獲利，生態鏈業務的成功又可以反哺手機形成更高的性價比。

雷軍

看上去小米在學習蘋果的Apple Store、軟硬體服務生態，但兩者戰略思維是完全相反的，蘋果更加專註，每年一代產品釋放果粉需求，沒有性價比可言，暴利定價讓它拿走了91%的市場利潤。蘋果體驗店不走百貨模式，只有蘋果自有產品線(Mac、Pad、Phone和周邊配件）和少量第三方商品，蘋果是教堂，小米是集市。

2、榮耀：榮耀新思維，專註於手機市場。

榮耀剛面世時，承載著華為狙擊小米的重任。不過，作為一個新生品牌，榮耀要突圍並不容易，生搬硬套小米模式也沒意義，四年下來，榮耀形成了獨特的戰略思維。

在渠道上，榮耀形成了獨特的渠道哲學。

榮耀採取雙線布局策略，現在線上線下銷量已近五五開，渠道均衡發展，覆蓋不同用戶群，小米線下比重、OV線上比重都還比較弱，沒有榮耀渠道均衡。

榮耀渠道比小米的又更加開放，Apple Store和小米之家採取自營模式，只賣生態產品，「吃獨食」模式讓它的合作夥伴更少，擴張速度更慢——2001年就啟動的蘋果體驗店眼下不過才1000家，小米之家開到1000家也要用3年。榮耀新思維很重要的一點就是「朋友哲學」，「有朋友才有未來」，榮耀線下採取「輕資產」模式的社會化渠道方式，通過互聯網等傳播手段提高榮耀在線下的知名度，被導入線下門店的用戶都有很高的品牌忠實度，因而轉化率高、銷售成本低，逐漸受到渠道商的青睞，這讓榮耀在短時間內就形成了僅次於OV的線下零售網路，但較傳統線下渠道模式而言運營壓力與成本更小。

在技術上，榮耀不強調黑科技本身。

這並不意味著榮耀沒有技術含量，有華為技術托底，榮耀技術實力不差，比如麒麟處理器的優勢，再比如率先在手機中引入AI，榮耀9流光溢彩的外觀背後是精湛的設計和工藝。榮耀思維中的說法是「科技觸點」，更強調將AI、雙攝等技術落地到生活場景中，對用戶不強調技術細節和研發過程。這一點跟蘋果類似，蘋果從來不強調快速充電這樣的賣點，也不突出處理器的技術，它更樂意告訴果粉「A11處理器比 A10 Fusion 最高提升 70%。」這樣的可感知的體驗。

在產品上，榮耀不會像蘋果那樣去引領用戶需求。

喬布斯說「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」，比如iPhone X的Face ID和去掉HOME鍵就是引領思維，然而蘋果的引領思維在缺乏產品天才喬布斯的今天往往會遭遇失敗，比如3D-Touch和去掉耳機孔都遇冷。榮耀產品思維則是「用戶戰壕」，即「頂級製造」理念設計滿足用戶已被驗證的需求，比如在特定成本和設計局限內把雙攝和快充做到最極致。榮耀不強調性價比，反感價格戰和地質低價，強調建立在質量基礎上的性能和價格最優方案，形成「價值聚焦」。

在運營上，榮耀不強調粉絲經濟而突出「榮耀范兒」。

它不做讓用戶仰望的品牌——蘋果將這一點做到極致，形成獨特的宗教式品牌，略顯高冷。小米則強調給予年輕用戶參與感。榮耀的用戶運營思路是與用戶做朋友，大家一起分享年輕人熱愛的生活方式。

可以看到，榮耀思維和小米思維各有優缺點，究竟誰能笑到最後只有時間才能給出答案。有意思的是，兩者與蘋果思維相比都呈現出足夠的差異化，且更符合中國國情，IDC等機構的數據顯示，華為、OPPO、vivo和小米在強勢增長，國產手機已在下半場佔據上風，不知道蘋果們是否會學習中國互聯網手機的新思維呢？

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