iPhone X會讓蘋果再次「復興」么？

新一代iPhone究竟會對蘋果形成怎樣的影響？——這幾乎是個永恆的話題。

兩周前，蘋果在一年一度的秋季發布會上拿出了全新的iPhone 8/8Plus、iPhone X。或許是因為同時發布了兩款新品，所以吃瓜群眾們的評價褒貶不一，但從iPhone 8/8Plus發售之後「拒收退貨堆滿快遞貨倉」的情況來看，iPhone 8/8Plus短期內似乎不再可能為蘋果刷出什麼輝煌的業績了。最終，蘋果的巨額營收「任務」也只能落在iPhone X身上了。

那麼問題來了，iPhone X真的能夠完成這個艱巨的任務么？

一、越來越貴的售價，撐起毛利潤？

作為蘋果營收中的「頂樑柱」，iPhone業務的重要性不言而喻。事實上，今年圍繞iPhone售價的討論特別熱鬧。

「iPhone又變貴了」，可以說是本次蘋果發布會很多人的直觀感受。這個感受甚至反應在了蘋果股價當中。發布會當天，在正式宣布iPhone X售價之前，蘋果股價節節攀升，宣布售價之後就開始快速下滑，整體跌幅接近2%。

雷鋒網也利用Google Trends進行了搜索，關鍵詞分別設定為「iPhone+expensive」、「iPhone+cheap」。從兩者在發布會之後的增幅來看，毫無疑問大家還是認為iPhone「貴了」。

那麼售價與蘋果的業績之間究竟是什麼關係呢？前不久，廣發證券也在其製作的報告中進行了一個統計（上圖）。可以看出歷代蘋果產品的銷量呈階梯狀上升的趨勢，與此同時iPhone的ASP（平均銷售價格）也在不斷增長，進而讓蘋果業績能夠穩定提高。這不免讓人產生一種主觀猜測：越來越貴的iPhone，實際上是蘋果的一種價格操縱手段。

但這個猜測本身卻是不成立的，問題出在iPhone的定價策略上。

雖然蘋果從來沒有公開過具體的定價過程，但從種種跡象來看，硬體成本依舊是最主要的因素。根據外媒整理的歷代iPhone拆解硬體成本評估，iPhone的硬體成本數字與售價之間的比例，一直保持在30%左右。這種穩定的比例，肯定是蘋果有意為之。

直到iPhone 7，比例才有所變動，上升到了37%，這意味著從硬體成本的角度來看，蘋果的收入反而減少了。雖然這次發布的iPhone 8，比例數字有所下降，但35%這個數字仍然高於之前的iPhone。

這個比例也曾被很多人、媒體解釋為蘋果的「暴利」，而事實上，剩下的70%也並非全部被蘋果拿走，大約還有30-40%的收入還要分到蘋果龐大而複雜的整體生態體系當中去。綜合以上幾點，我們不難推測出兩個結論：蘋果的定價大概率還是與硬體成本相關；蘋果也會對這個比例進行微調，但也並非為了最終的營收結果。

二、中國，才是蘋果真正的戰場？

既然價格不是最重要的，那麼什麼才是最重要的呢？其實遠在天邊，近在眼前——中國。

根據香港科技作者Odin統計，蘋果歷年Q1iPhone營收的地理分布其實非常明顯。如果說2015年iPhone6是蘋果的又一個輝煌，那麼iPhone 6S/7這兩代實際上蘋果再次進入了一個相對的「下滑期」，但大中華區域，蘋果的營收跌的最狠，而且在iPhone 7發布，其他地區營收都開始回暖的情況下，大中華區域實際上還在繼續下滑。

國產手機的崛起與之有相當緊密的關係，據艾媒數據統計顯示，2016年中國智能手機銷售佔比，OPPO佔市場份額為18%；華為佔市場份額為17.6%；vivo佔市場份額為15.4%，而蘋果則為14.6%。

值得一提的是，雖然市場份額被國產智能手機一點一點吃掉，但是蘋果的「死忠」卻似乎沒有動搖，根據騰訊CDC2016年7月統計數據顯示：蘋果的用戶忠誠度高達77%。相比之下，用戶忠誠度第二第三的華為和小米繼續使用這兩個品牌的用戶只有59%和45%。同時華為和小米用戶中分別還有17%、21%的用戶表示自己可能轉投使用蘋果。

造成這種一邊用戶流失、一邊的用戶越來越死忠的原因還是在於系統和生態。同樣是根據騰訊CDC的調查，iOS用戶的忠誠度相當高，達到78%，而安卓用戶的忠誠度僅有59%。

三、iPhone X能帶來蘋果所希望的「復興」么？

首先必須解釋一下蘋果的「復興」，與其他手機品牌不同，蘋果的「復興」絕非單獨的單個機型大賣、又或者單純的營收增加，某種程度上還有品牌口碑、用戶反饋等內容在內。雖然不是非常嚴謹，但iPhone的營收情況的確可以比較好的反映出消費者的態度。

其中一個重要的因素就是實際售出的iPhone的售價，需要特別注意的是，這並非簡單將各款iPhone的售價加到一起，然後平均數一下完事。而是根據蘋果財報，用具體的業務營收和銷售數據相除。

根據雷鋒網統計，從2015年Q2至今，蘋果的整體業務線中iPhone的實際「平均售價」一直在600-700美元之間波動。很明顯，用戶對於高規格的iPhone 7/7Plus的購買意願並不強。

而另外一方面，先期發售的iPhone 8卻直接遭遇了「尷尬」，在發售之後，很大比例的用戶在訂購了iPhone 8 之後，卻又選擇了拒收並且退貨。這一堆用戶的訴求再明顯不過——我要換新的iPhone；我們不要iPhone 8；我們要iPhone X。

雖然根據此前台灣凱基證券分析師郭明錤的估計，iPhone X的製造有一個關鍵的門檻，其全新採用的全面屏日產量僅為1萬件左右。如果按照此前蘋果每季度40-50乃至70萬台iPhone的銷售數據來估算，即便蘋果此前已經有一定的零部件庫存，iPhone X很大概率還是會出現缺貨的現象。而隨之出現的黃牛、炒貨等現象會「逼迫」部分用戶轉向iPhone 8。但我們有理由相信，在接下來的幾個季度中，iPhone X的發售會進一步推高蘋果iPhone的「平均售價」。

另外一個關鍵點是「換機潮」。根據百度流量研究院的「移動設備」流量數據，目前iOS系統移動設備機型中佔比最多的還是iPhone 6，佔比為18.91%，之後的4款機型分別是iPhone 6S、iPhone 6 Plus、iPhone 6S Plus、iPhone 7 Plus，對應的佔比分別為13.79%、13.17%、10.92%、9.34%。而iPhone 7更是直接排到了第7位，佔比僅有7.32%。

另外一點值得注意的是，雖然目前iPhone 7/7Plus的佔比還在上升，但如果根據發售之後的增長情況來統計，iPhone 7/7Plus在發售之後11個月的佔比為7.32%和9.34%，而iPhone 6S/6S Plus對應的發售11個月之後的佔比為11.98%和8.53%。在蘋果死忠用戶中，iPhone 7/7Plus這一代產品的換機率的確不如iPhone 6S/6S Plus。

不難看出，蘋果新一代手機的潛在更新用戶實際上可能要把2015年之後買入iPhone的所有蘋果用戶算在內，整體銷量潛力巨大。綜合上文提到的售價問題，兩大因素的同時高預期，進一步拉高了業內對於蘋果接下來業績的預期。

雷鋒網總結：iPhone X發售效果是「風向標」

雖然根據上文的分析和預估，我們最終得到了一個比較正向的結果，但是這種預估同樣有反轉的可能。反轉的關鍵點還是價格，即便iPhone X 999美元的定價看起來不是4位數，並且國內售價還依然是4位數而非5位數。

但是在此前的新品報道中，有不止一家媒體和評測機構給iPhone X冠上了「史上最貴」、「萬元iPhone」的名詞，進一步推高了國內用戶對於「iPhone很貴」的印象。但反過來說，中國市場中紛繁複雜的分期類購物渠道，例如螞蟻花唄、京東白條等等則可能會讓用戶更加容易掏錢買iPhone。這一類小的變數或多或少還會繼續影響iPhone X在中國地區的具體表現。

反正，現在距離iPhone X正式發售也就剩下35天。7個星期之後，究竟有多少用戶會去蘋果店排隊？有多少人會去淘寶、京東等一眾渠道搶購？黃牛又能否在iPhone X身上把iPhone 8賠進去的錢賺回來？將會成為蘋果接下來整體業績的最好方向標。

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