朝陽大悅城的主題空間是怎樣煉成的？

不同時代、各具風格特點的場所，是能辨析歷史經緯的塔台，是可以觸摸的時代記憶。

在購物中心越來越難擺脫同質化的當下，主題空間成為了購物中心新的突破口。但主題空間不是購物中心的主觀臆想，而是根據消費者行為應運而生的產物。由於購物中心所處城市、定位、客群的不同，主題空間打造的內涵也各不相同。

對於朝陽大悅城而言，悅界和拾間的接連問世，為其積累了豐富的打造主題空間的實操經驗，同時也得到了行業的廣泛認可。究竟打造主題空間有哪些門道？商業地產觀察近日與朝陽大悅城進行了一番深入交流，還原朝陽大悅城通過精準定位打造主題空間的歷程。

主題空間打造是個繁複的過程

經過一段時期的高歌猛進，購物中心也不可避免地迎來了過剩的局面。過剩供應促使了消費者主權時代到來，人們的消費更多地是一種「買心情」、「買圈子」的任性消費，特色和差異就成為購物中心的命脈。

近幾年來，消費者對於購物中心產出內容進入到了求新、求異的階段，迫使購物中心不得不重新思考生存法則，如何彌補購物中心的內容缺失？

2015年3月，朝陽大悅城首個主題空間「悅界」問世。「一石激起千層浪」，「悅界」的出現為北京商業地產注入了新的活力，也成為行業爭相討論的焦點。時隔兩年，2017年5月，第二個主題空間「拾間」經歷了一年多的打磨正式啟幕。兩大主題空間以截然不同的定位，成為了朝陽大悅城的差異化內容補給者。

-悅界-

-拾間-

幾年間，朝陽大悅城副總經理鄭錚親自操刀了「悅界」和「拾間」兩個主題空間，在談到主題空間打造上的心得時，鄭錚坦言，「主題空間打造是個繁複的過程」。

精準的定位

因為主題空間的角色是購物中心的內容補給者，所以它的定位要比那些體量動輒幾萬、幾十萬平方的購物中心的定位要更加精準，要具象到客群的年齡、購買的商品、感興趣的業態等等。但怎樣定位才能夠保證主題空間是有特色、有差異、有內涵的呢？鄭錚告訴筆者一句話，「打造主題空間就是在講故事，首先這個故事要能打動你自己」。

的確，主題空間已經是購物中心在買買買層面上的升級產物，所以它會伴隨很多情感因素，購物中心首先締造一個美好的故事，然後隨著故事的延展確定與之相符的定位、業態、目標客群、客單價等等。

正如「悅界」的打造正是源於大悅城地產總經理周鵬訴說的一個故事，他說他想在這個浮躁的社會裡面有一個空間，大家能夠休憩、放鬆、放空，從而緩解消費者身上所肩負的來自社會的壓力。而「拾間」講述的是一個匠心慢食的故事，探尋坊間真正回歸餐飲本質的店鋪，讓消費者真正可以放慢一頓飯的時間。

-拾間-

精緻的設計

如今的購物中心，在體驗式空間打造上不遺餘力，無論是外部的建築設計還是內部的空間動線，處處以互動體驗，增強空間的趣味性。試圖通過空間的打造，來近距離對話消費者。對於主題空間，精緻的設計也是不可忽視的重要一環，所謂設計，本質就是主題空間場景化打造。如果說主題空間定位是「上層基礎」，那麼場景打造水平便是「下層建築」。

朝陽大悅城在打造悅界時，儘管在場景設計上進行了反覆推敲，但仍然出現了因經驗不足產生的遺憾。比如，悅界整體是一個室外化街巷感的主題空間，每個店鋪都應該有小陽傘、小雨棚等的裝飾物。但實際操作過程中，由於工期、面積等多方面因素限制，或多或少做出了退讓和妥協。

-悅界-

鄭錚表示，「拾間」與「悅界」相比，在設計層面上做的更加純粹，也是吸取了「悅界」的經驗。接下來朝陽大悅城也會對「悅界」進行一次升級，為了迎接明年三月到來的「悅界」三周年，並將屆時的「悅界」稱為「悅界2.0」。

據了解，「悅界2.0」是一個會更純粹、更完美、更接近項目方心理預期的版本。在設計上，包括入口、指引、體驗性元素甚至洗手間等都將進行調整。「悅界2.0」的定位將在原有內涵的基礎上更加聚焦。

-悅界-

嚴謹的招商

購物中心品牌同質化的問題，是主題空間首先要避免的問題。以朝陽大悅城在行業內的地位而言，大多數是品牌主動排隊入駐。但從「悅界」開始，朝陽大悅城和商戶平日里的強弱地位就被顛倒了位置。

因為對於已經在購物中心紮根的品牌和業態，並不是「悅界」和「拾間」尋找的目標。想擺脫對既有路徑的依賴，避開那些流水線式的品牌，鄭錚不得不每天走街串巷，去尋找那些具備獨有屬性和獨立精神的品牌。

前期籌備階段招進來的個別品牌，在經歷時間和市場的打磨後，逐漸出現了品牌調性與空間定位不符的現象。為了保證主題空間的調性純粹，哪怕這些商戶的收益和客流情況都不錯，朝陽大悅城也毫不猶豫地選擇汰換。

嚴苛的裝修

裝修是主題空間的收尾階段，經過了前期的定位、設計、招商，裝修是對所有前期工作的一個總結。設計是圖紙上的模型，而裝修是將其落地，但這個過程中會出現很多預想不到的細節問題。

在「拾間」的最後階段，個別商戶出現了裝修細節不夠精細的問題，比如窗戶收邊出現瑕疵、燈帶條外露等問題。而整個項目團隊始終保持著對任何一個裝修細節都「嚴防死守」的「較真」精神，出現問題立刻整改，做到一棱一角、一磚一瓦都不能忽視，才保證了「拾間」呈現的最終裝修效果是幾近完美、無缺憾的。

-拾間-

運營才是核心關鍵詞

馮侖曾提出了「後開發時代」理論，後開發時代的首要競爭力就是運營能力。而對於大悅城而言，運營一直是重中之重。大悅城地產總經理周鵬曾表示，以前的地標建築讓人因敬而生畏，而未來的地標建築應該是有情感的符號，既可以遠觀，又有強烈的捲入感。

正如鄭錚所言，主題空間最重要的是運營，是持續生產內容的能力以及持續經營社群的能力。並不是把閑置或者經營不善的區域通過統一裝修，填入一些店鋪就可以叫做主題空間。主題空間需要有自己的精神內核，通過空間環境的場景化來引起消費共鳴。因此，運營能力才是衡量主題空間打造水平的標準。

「悅界」正式亮相的兩年多時間，朝陽大悅城先後進行了多次推廣活動，持續為「悅界」增添新的亮點和內容。包括與網易、知乎、新世相、三宅一生等企業及品牌合作，打造富於情感號召力、形式多樣的主題活動。每一場活動都代表著不同的話題與主張，這些推廣活動催生出相輔相成的高凈值粘性社群。

-悅界X稀奇藝術展覽活動-

-悅界X網易「空巢青年」活動-

「拾間」相對「悅界」而言更加私密，沒有「悅界」那樣大面積的開放空間，因此不能做市集或者展覽，但「拾間」同樣離不開運營，所以朝陽大悅城選擇將「拾間」的推廣活動放在店鋪中。

例如前不久舉辦的「主廚日」活動，類似於網路上很火爆的深夜食堂。前期在大悅城的線上平台進行預熱，消費者可以在線上留言報名，分享自己的美食故事，然後朝陽大悅城將這些故事傳達給主廚，主廚會根據消費者的美食記憶特別定製一道美食。活動當晚，等到商場完全閉店後，主廚與這些消費者進行面對面交流，將自己的手藝展示出來的同時把故事分享給大家，整個場面很溫馨，很有人情味。對於環境私密、空間受限的「拾間」而言，這種與消費者更近距離的面對面交流，會更走心，更打動人。

-拾間「深夜食堂」-

所以說，持續運營才能讓主題空間不斷煥發活力，通過真正符合主題空間定位與目標客群痛點的活動，賦予主題空間更持久的生命周期與更深層的情感觸達。

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