喜茶開了家粉色店 背後可能是「網紅店」的焦慮

跟風排隊的熱潮總會過去，趕在人們習慣甚至厭倦前，網紅店喜茶正在設法抓牢自己的核心消費人群。

摒棄一慣的黑白灰中性風設計，開一家從里嫩到外的粉紅店，是它想出來的新招數。這家全新的喜茶粉紅概念店位於深圳萬象天地——一個彙集了優衣庫未來生活體驗館、獨棟Under Armour旗艦店等各種零售新模式的全新商圈，也是當地年輕人的聚集地。

「選擇用粉紅色裝扮店鋪，是因為喜茶80%的消費者都是女性，他們想用更貼近這些消費者的語言與其交流。」喜茶粉紅店的設計師說。

作為喜茶少女心的嘗試，店中90%的物品以粉色示人。大約15平米的店鋪中，塞進了浴缸、粉色小狗、粉色餐椅、抽象粉色花園等物件。按照喜茶的理解，這是女生最生活的三個場景：家中浴室洗個美美的澡，再牽著小狗去粉色公園逛逛，最後去外擺位的陀螺椅上感受陽光。

菜單上，除了其他標準店也有的同款飲品外，也應景地推出了一款粉色莓果茶飲。

這不是喜茶第一次在門店設計概念上做文章。之前陸續推出過主打黑色調的黑金店、實驗各種視覺概念的lab店、賣歐包的喜茶熱麥、還有最新在北京推出的迷彩主題快閃店等。不同店面的嘗試是希望讓品牌變得更包容，「我們的品牌形象就像一個杯子，只要保證最底層喜茶酷、靈感、禪意的形象不變，上面嘗試各種東西都可以。」喜茶品牌策劃負責人稱。

不過，喜茶在店面創新上的嘗試很靈活，甚至不必依賴嚴格的市場調查分析結論。比如，喜茶黑金店的誕生就是一個偶然。原本店鋪是要遵從喜茶最傳統的黑白灰元素設計，但得知該店的最終位置是處在兩個奢侈品店之中後，喜茶臨時決定改變所有方案，用大量的黑色和金色突出奢華感，燈光也是專門設計的暗金色，以使這家店更符合周邊環境。而新開業粉紅店的設計元素也更多以設計師為主導，並未過多參考市場喜好。

靈活應變的背後，是喜茶想要吸引更多消費人群的企圖心。以排隊、社交媒體刷屏節奏爆火起來的喜茶，是「網紅品牌」的代表，但這種形象也令部分消費者對品牌形成了偏見，上述喜茶品牌策劃負責人稱「我身邊很多設計師朋友，到今天都不會去喝喜茶，因為大家認為他是一個網紅產品，有天生的偏見。」為了吸引這些「無感」的消費者，喜茶決定選擇用他們能接受的形象出現。因此，喜茶之前的概念店大多以黑金店、迷彩店店這種中性形象出現。而粉紅店，則是品牌回歸主流消費人群的舉措。

店面之外，喜茶也在探索產擴充品類的可能性。目前，喜茶已開出售賣歐包的店鋪」喜茶熱麥「，正在進行的迷彩季中也推出了雨傘、手機殼、卡套等周邊產品，未來可能會推出更多非茶飲產品。

與所有品牌一樣，以排隊造成關注度的喜茶總會面對熱度消散的一天。一方面喜茶自己的大範圍擴張正分流部分消費人群，另一方面各類重產品、重消費場景新式茶飲店也迅速湧現，這個市場的競爭日趨激烈。不同類型概念店的嘗試，或許能為其日後的發展提供更多可能性。

據喜茶透露，目前其全國門店數量已超過67家，粉紅店的概念正在與上海對接，有望在不久後推出。今年10月，還會推出一個顛覆目前所有概念的全新門店。

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