王凱粉絲買貨買到黑鑽VIP，被雅詩蘭黛diss，品牌不懂用戶管理可還行？

雅詩蘭黛陷入了一場風波，黑鑽VIP用戶受邀參加品牌活動，卻被區別對待。

這說明現在很多大品牌在CRM（用戶關係管理）上經驗還不夠。

先劃重點，看看當時的情況。

參加這次活動是有消費門檻的，用戶需要購買超過萬元的專櫃產品。

但買完之後，整個活動行程卻被400客服冷漠敷衍，直到當晚活動結束都沒有任何反饋。

（批註：大公司的400系統都是外包的，但最新市場活動都要同步做話術溝通和培訓，顯然是這些環節有缺失。）

到了活動現場，VIP用戶管理混亂。

集合時間和入場時間相差1個小時，按時到達卻被驅趕。現場洗手間不能使用，活動現場各種不便。一個成熟的活動沒有任何預案，我們常常說的Plan B在哪裡呢？

（批註：大型品牌活動會邀請各類嘉賓，除了明星之外，還有媒體，合作夥伴，VIP消費者等等，所有與會者都是品牌摯友，不能區別對待，在活動rundown中需要體現，尤其消費者，粉絲入場，需要特別重視，降低風險的不可控。）

從始至終公關公司和甲方的人都不知道這次有VIP消費者受邀參加？

（批註：這肯定是品牌的鍋，專櫃銷售活動屬於市場部範疇，估計是市場部和公關部信息沒有銜接好，導致現場活動管理有紕漏。要知道很多公司市場部和公關部是水火不容的......）

這位黑鑽VIP用戶既是粉絲，更是消費者。

她這次完全是從消費者體驗角度來投訴的，整個活動流程對VIP消費者不聞不問，而且很多用戶是外地趕過來，確實挺失望。

整個邀請流程是正常的，但活動現場卻極不正常。

科普一下，雅詩蘭黛黑鑽會員至少得入貨10000元，而且會籍有效期是一年，也就是說，黑鑽會員每年得至少買10000元內地專櫃產品。（哎，我們很多人估計都是去日常搶購了，在內地買到黑鑽級別絕對是真愛粉。）

事情進展到今天，VIP用戶們開始了維權行動。

同樣是VIP，其他人現場能領禮品，但自己只能事後補。

活動現場一直被「罰站」，比其他受邀者晚一個半小時入場。

這是現場「受虐組圖」，有圖有真相。

VIP消費者的確是真愛粉，能把一個活動的各種細節描述得面面俱到，完全達到了品牌邀請用戶體驗的目的，可過程卻大失所望。

最後附上VIP用戶被品牌diss的時間表。

這次的鍋誰背？當然是品牌。

這顯然是用戶關係管理出現了嚴重失誤，同時活動管理和執行也很欠缺經驗。

風風也是EL家的忠實用戶，但我從沒有在內地專櫃消費過，畢竟大家都會乘著出去玩的機會在機場免稅店掃貨。所以，我非常佩服這些在內地專櫃買到黑鑽VIP的消費者們。

不錯，這些VIP們的養成邏輯是這樣：

先粉王凱王凱成為EL品牌大使後粉絲買貨支持愛豆最後買到黑鑽VIP

不得不承認王凱的帶貨能力是強的，但粉絲也好，VIP消費者也好，都不應該被品牌漠視。

粉絲會幫品牌提供彪悍的社交熱度，還能買貨促進品牌銷量，帶貨能力強的明星粉絲是品牌必須維護的。

從這次品牌危機中，我們可以看到很多活生生的CRM（用戶關係管理）常識。

所有品牌/產品的受眾要做細分化處理和分析，我們常說「打標籤」就是這個道理。

現在很多品牌都有明星代言，那麼粉絲管理這塊如何做梳理呢？

「標籤化」很重要，比如粉絲受眾的年齡分布，受教育程度，社交熱度，公關意識......尤其社交能量很重要，這是追蹤粉絲社交習慣，興趣愛好的最佳數據。

現在品牌公關存在一個誤區，大家往往會把粉絲「妖魔化」，其實粉絲凸顯出的人性和其他人群一樣，大家都是有血有肉的人。理智粉比例還是占多數，他們把粉絲經濟關係鏈以健康積極的方式呈現出來，為品牌和藝人做出了不少貢獻。

風風在去年就在微博分享過「王凱粉」的特徵：

有不少上班族，甚至阿姨媽媽粉，有一定的經濟實力和消費力；

這樣能推進王凱接一些高端代言或者商業合作，因為粉絲購買力強，能帶貨；

當粉絲輻射人群特別廣的時候，其實也是代表著群眾基礎廣。

這批成熟的粉絲會特別理性看待王凱的商業價值，並且會竭盡全力去「做實事兒」：全力帶貨。

尤其這類成熟粉絲會以家庭為單位，帶動明星和代言品牌的熱度和銷量，因為他們往往在家庭握有採購主導權。

品牌在請明星代言之前，一定要把「粉絲畫像」做好，知道粉絲們的喜怒哀樂，才能做「粉絲經濟」。

這次雅詩蘭黛在活動現場漠視這批VIP消費者，顯然就是帶了一種偏見：粉絲就應該低人一等。

可這種思想很落後，粉絲是品牌最有活力的小夥伴，他們能艹流量，能帶貨，能完成品牌夢寐以求的各種「自來水」推廣。而且粉絲轉化為品牌消費者後，也慢慢建立了對品牌的好感度和忠誠度。無論是粉絲，還是轉換後的用戶，都是消費者，都是品牌的受眾人群，都值得被尊重。

雅詩蘭黛推出這類買滿多少產品送「見面會」入場券，是常用的促銷手法。既然是成熟的市場推廣模式，就需要配合一套完整流程。

這次風風估計是品牌內部沒有銜接好，各大專櫃屬於市場渠道，這部分理論上是市場部和銷售團隊負責的，發布會公關部會參與。

而現在維權的最新進展是：大區銷售總監將從上海專程和這位用戶面談。

估計這次風波最終能平息下來。

假如時光能倒流，品牌在活動現場應該有哪些備案措施呢？

---------我是公關補救的分割線--------

即便品牌內部溝通有偏差，公關部和公關公司沒有收到消費者會受邀入場。但一個有明星的發布會，粉絲應援肯定是免不了的。能否制定一條「粉絲安撫」的溝通通道呢？

10年前風風做明星公關活動的時候，我們在活動執行方案中都會標記一條「粉絲管理」，有人專門去負責引導粉絲，並且好好管理這波人群。從前期招募，邀請，到現場安排，都會制定一套「有人性化」的管理機制。

粉絲人群中很多都是年輕粉，大家從全國各地趕到這裡，考慮到大家的匹配，集合時間，入場時間就要人性化，別讓大家苦等。有條件的話，可以開闢一個小空間，給粉絲提供一些休息或者喝水的地方。

粉絲是一群充滿活力的人群，他們在社交媒體，傳播力，執行力上比普通用戶更有爆發力。而且飯圈待久了，對於所有公關套路都了如指掌。

像雅詩蘭黛這類高端品牌活動，更要避免活動的「不可控」。高端品牌公關活動應該是很細膩的，細節把控很強，公關能力強的團隊都會提前把各種預案考慮周全。

像這類活動是在戶外臨時搭的場地，之前踩點的時候其實可以找一個臨近的咖啡館或者小店作為粉絲臨時集合區域，專人負責管理。這類品牌發布會對於粉絲的應援人數要求一般也不多，大概10-20人，人多不便於管理。

這次的活動預案沒有做好，做公關的人都清楚，任何時候都要有Plan B，甚至 Plan C。（此處腦補《白夜追兇》里逃亡計劃中的各套備案，把各種變數都考慮清了，才能制定最全面的方案。）

從微博描述來看，保安這次作為輸出口，充當了「黑面神」角色。這體現了幾個公關活動執行的失誤：

1，保安作為第三方人員，要統一對介面徑，不能有任何衝突和矛盾。保安對意外情況沒有決策權，遇到意外情況，保安要請示對接負責的人，而不是直接懟用戶。

2，活動現場不可能一帆順風，執行端一定要有機動人員，隨時負責滅火。公關公司的人看到有消費者入場後，要及時通知甲方負責人，大家要有緊迫感和危機感，而不是說一句「原來還有消費者」這種話術。這種對接方式讓外人看來，很「不專業」。

3，品牌方缺乏警戒心態，活動現場並沒有「應急處理專員」。如果有人專門和用戶對接一下，現場補一些禮品做安慰，並留下大家電話，表示事後做跟進的態度，我想也能一定程度上緩和現場的矛盾。

很多公關做了一輩子活動，可能都是對接的行業人士，永遠沒有真正面對過消費者。這也是目前國內公關圈的缺失，日常工作中要去了解消費者洞察和習慣。

-----我是粉絲型消費者的警戒線-----

這次風波也給所有品牌上了生動的一課。

明星代言是品牌的必修課，那麼粉絲型消費者就是全新話題，有消費力的粉絲更有市場價值，他們兼顧了社交流量以及產品銷量。

所有市場推廣活動中，品牌當然希望粉絲們都能順順利利轉化為粉絲型消費者。但這裡需要品牌和代言人保持良好互動和關係，更需要品牌制定出一套針對粉絲型消費者的用戶管理體系。

這次維權案例對於品牌處理消費者投訴也算是一次寶貴經驗。

在粉絲經濟繁榮的今天，很多金主早已放下高貴姿態，對粉絲是「寵溺」的態度，明星周邊，明星福利統統滿足，更別說現場活動的粉絲專區了。

而有高能消費力的粉絲更應該被品牌寵溺，他們既是明星的粉絲，也是品牌的受眾。大家都是站在一條船上，共同成長。

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