馬拉松贊助費大揭秘及盈利模式
2017年10月馬拉松賽歷
10.4 敦煌雅丹魔鬼馬拉松、10.6 敦煌國際馬拉松、10.14 寧海越野挑戰賽、10.15 南京馬拉松、10.15 龍口國際友好馬拉松、10.15 陝西渭國際馬拉松、10.15 蓬萊葡萄酒馬拉松、10.15 新鄉國際馬拉松、10.15 寧鄉國際森林馬拉松、10.15 廣安國際紅色馬拉松、10.15 陝西大荔國際馬拉松、10.15 西湖群山越野賽、10.15 石家莊（正定）國際馬拉松、10.21 承德國際馬拉松、10.21 大理100越野賽、10.22 長沙國際馬拉松、10.22 洪澤湖國際馬拉松賽、10.22 重慶國際女子半程馬拉松、10.22 環黃泥川大連越野賽、10.22 中國（亳州）國際半程馬拉松、10.28 西安國際馬拉松、10.28 南京國際越野挑戰賽、10.28 大宋108國際越野賽、10.28 金華山之巔 ? 秋季越野挑戰賽、10.29 西樵山國際半程馬拉松、10.29 常熟尚湖半程馬拉松、10.29 泗洪稻田國際半程馬拉松、10.29 襄陽國際馬拉松...
10月尚未開啟，賽事日曆卻已排得滿滿，每周都有好幾場、甚至十幾場賽事。同一天十幾場比賽同時開跑，這已經成為中國馬拉松的常態。
跑者們不是在跑馬，就是在去跑馬的路上。而這，還只能說是不完全統計，很多人感慨，比賽太多，跑者都不夠用了。馬拉松貌似已經開啟了全民狂歡模式，然而狂歡的背是否能夠變現盈利？卻成了一個謎...
跑野
爆炸
中國馬拉松贊助招商現狀
中國馬拉松市場處於井噴狀態，全程、半程、5公里等各類賽事層出不窮，特別是中國田協在2015年宣布全面取消對馬拉松賽事審批以來，中國馬拉松賽事的數量出現了爆髮式增長。2015年在田協註冊的賽事為134場，2016年增長為328場，增長了145%，2017年預計將達到500場。
馬拉松賽事火爆，自然吸引了眾多贊助企業的加入。2016年，有1320家企業贊助各類馬拉松賽事，食品飲料、金融、汽車、體育用品成為主力行業。
很多企業已經把贊助馬拉松作為戰略之一。怡寶是最典型的代表，2016年怡寶贊助了馬拉松等各類跑步賽事176場，2017年怡寶仍處於快速奔跑模式。另一家企業是特步，2016年特步贊助了24場城市馬拉松，很多金牌馬拉松賽事現場都能看到特步的身影。特步還設立了自己的321跑步節，並正式成為田協中國馬拉松合作夥伴，可見特步對於馬拉松的重視。
跑野
爆炸
馬拉松贊助等級及現狀
通常馬拉松的贊助級別分為4級：冠名贊助商、官方合作夥伴、官方贊助商、官方供應商。
各個賽事因為設置不同，名稱會有差異，但贊助商的四級梯度大體如此。下圖說明馬拉松四級贊助商的詳細情況，特別是客戶類型的分類，對馬拉松贊助有著很大意義。
第一級別的冠名贊助企業主要以汽車、銀行、地產類企業為主。這些企業產品均屬於高單價產品，契合了跑馬人群的高凈值特徵。同時也有一些是地方性的龍頭企業，通常以該城市為大本營，冠名馬拉松一方面是展現自身的實力，同時也是維繫政府關係的有效手段。比如東風雷諾冠名武漢馬拉松、蘭州銀行冠名蘭州馬拉松、建發集團冠名廈門馬拉松等。
第二級別的官方合作夥伴是很多運動品牌和金融地產的選擇。因為跑步的緊密相關性，跑友的直接體驗強，是很多運動品牌贊助馬拉松的主因。比如阿迪達斯、亞瑟士、特步、喬丹等。
第三級別的官方贊助商中食品飲料等大型快消品牌居多。而且贊助商覆蓋的賽事數量也最廣泛，比如怡寶、康師傅等。
第四級別的官方供應商，以為馬拉松跑友提供相關服務和產品的企業為主，包括當地餐飲、酒店、特產及一些中小型快消品牌。
值得注意的是，贊助費用里，不是純現金贊助，很多會含實物。所以會有買洗衣機送名額，買跑鞋送名額的活動。
（2017武漢馬拉松贊助商分級情況）
馬拉松贊助熱度與城市經濟發展情況密切相關，一線城市的馬拉松歷來都是搶手資源。特別是北、上、廣、深這樣的超級大城市，賽事冠名屬稀缺資源，也是具有實力的大品牌企業爭搶得最為激烈的。想想當年的東麗，今年的現代。不僅是經濟原因，甚至還會有政治因素。
馬拉松運營商的境況也千差萬別，具有頭部賽事資源的智美體育、中奧路跑、東浩蘭生、盛力世家、中跡體育等機構因為賽事優質和多年累積的影響力，能夠獲得較多的贊助收入，收割行業發展紅利。而一些中小型的馬拉松運營商則面臨著招商難度日益加大的問題，特別是一些新設立的賽事，大多都是入不敷出，通常在前2年都處於虧損的狀態。
跑野
爆炸
馬拉松贊助招商核心需求與痛點
按照城市規模劃分呈現如下特點：
一線城市｜
馬拉松賽事一、二級贊助商相對好賣，但數量有限，往往贊助商會要求行業排他，贊助收入容量有限。三、四級贊助商曝光極少，吸引力小，很難收到期望的贊助費用。
二線及以下的城市｜
馬拉松招商的整體難度都很大，這是馬拉松運營商遇到的普遍難題。
第一、二級的贊助商，意味著不菲的贊助費用，多則數千萬，少也要幾百萬，通常只有汽車、銀行、地產等類型客戶能夠有這樣充沛的預算支持。從回報上看，因為汽車、地產是高單價產品，對於幾萬人的比賽，假設有1%人數的銷售轉化，銷售額就可達數千萬，便足以收回成本。
再加上傳統的電視傳播已經很難近距離觸達到汽車、金融、地產等企業所需要的目標精英用戶，無法實現用戶的直接體驗，而馬拉松除了增強品牌宣傳的同時，還能夠通過體驗參與讓品牌與消費者實現最直接的互動，良好的體驗可以深度影響消費者的購買決策，是非常划算的營銷選擇。
第三、四級贊助商，相對於冠名商，雖然贊助費用的金額少了，但這兩個級別能夠獲得的宣傳展示資源要少很多，往往只有一些小的LOGO權益和現場幾塊A板廣告，對於贊助商的吸引力非常小。並且往往有意願在這兩個級別贊助的企業以快消品居多。
另一個令馬拉松運營商頗感尷尬的現實問題是，現在運營商的期望和贊助商能夠拿出來的贊助費用存在著很大的落差，很多企業會採用少量現金+實物贊助，或者乾脆只提供實物贊助的方式參與馬拉松。實物贊助對於馬拉松運營方來說則是一個非常棘手的問題，因為缺少實物贊助變現平台，並且往往贊助商所提供實物產品具有諸多限制，對於運營商來說變現成本非常高，又面臨著庫存成本、物流成本、人員成本，也無法實現規模效益，導致賽事運營收入大大減少。馬拉松運營商最需要的就是直接的現金贊助，或者把實物贊助轉化成現金。
馬拉松三、四級贊助招商困難，實物贊助難以變現，是運營商急需解決的痛點。對於選擇贊助馬拉松的企業來說，無論是大小品牌，都越來越重視互動體驗，考慮未來的可持續銷售，努力在把馬拉松選手和城市人群變成自己的用戶。以怡寶為例，2016年怡寶贊助了100多場馬拉松，其中很多都是以實物贊助的方式進行的，按照一場賽事提供20萬瓶水的數量估算，實際價值也就20萬左右。因為補水是馬拉松選手最重要的需求，每人次用戶體驗成本只有10元，非常低。一般快消品線下活動推廣用戶體驗成本為30-50元，汽車地產客戶體驗成本高達500-1000元。
跑野
爆炸
提高馬拉松贊助招商效率和效果的關鍵
破解馬拉松贊助招商難題，需要馬拉松運營商深刻理解不同級別贊助商的內在訴求，了解不同行業客戶贊助效果評估模型，並想辦法滿足企業核心需求，不能仍採用固有的思維慣性進行招商。
真正挖掘出馬拉松營銷的價值，吸引更多的企業加入進來，需要運營商抓住幾個方面的手段，來提升馬拉松招商的效率和效果：
1、在消費者觸達形式上，由常規的只重視曝光度，變成增加跑友的親身產品體驗，促進持續復購；
2、在人員規模上，由只盯著幾萬名馬拉松參賽選手，擴展到激活參賽選手的親朋好友幾十萬人，乃至一個城市的數百萬市民；
3、在時間周期上，從集中比賽前後的幾天，擴展到長達4個月的多頻互動體驗，再延伸為可以長期進行的持續銷售。
跑野
爆炸
運營商如何提高馬拉松賽事變現能力
針對第一、二級別贊助商，運營商需要在原有品牌曝光支撐的基礎上，擴大報名參賽人數，擴大賽事互動體驗深度，擴大賽事城市關注人群的覆蓋範圍，以獲得更大的社會影響力，體現更大的贊助價值。
針對第三、四級贊助商，在缺少品牌曝光的情況下，運營商需要更充分發揮產品體驗的優勢，通過精心設計和組織，增加報名參賽選手產品體驗深度與參與數量，增加城市關注人群參與產品體驗的人次，吸引更多行業、更多品牌加入到贊助商行列中，以獲得更多的現金及實物贊助收入。
通過以上分析可以看出，現金+實物贊助的價值有著極大的開發潛力，對於馬拉松運營商來說，實物贊助是等待挖掘的巨大金礦。
具體做法如下：
1.運營商要有平台及時通報馬拉松賽事的各種動態進展，立體展示賽事回報各項效果，實現企業贊助商的快速對接，提升馬拉松贊助的效率和效果。
2.要建立跑者試用體驗的平台，雙輪驅動，鏈接贊助商電商平台發貨，有效解決了馬拉松實物贊助難題，批量進行馬拉松營銷變現，實現馬拉松賽事的多行業贊助、多品牌贊助。
3.統一賽事方、贊助方、平台各方的利益，使三方通力合作，提高馬拉松變現的效率和效果，最終實現效益分成。幫助馬拉松運營商增收，讓企業的馬拉松贊助由單一的品牌曝光升級為消費者產品體驗，促進後續的復購銷售。
4.通過在比賽前期激發參賽選手的親朋好友，採用產品試用、裸價體驗、幸運抽獎等方式，發動一個城市的全體市民積极參与。
5. 推出賽事特許商品、指定贊助產品、推薦商品、定製產品以及加油箱，將賽事贊助商產品、地方特色產品、品牌產品都整合進去。以豐富的產品形式、高性價比的價格，讓跑友和市民在購買中真正獲得實惠，並親身體驗到產品的優質，實現口碑相傳。在消費者的免費試用和體驗購買中，贊助商可以獲取消費者的大數據信息，後續跟進服務，促進長期復購收入。
馬拉松的黃金年代來了，但是馬拉松實現變現盈利的路似乎還有很遠需要我們走。積極探索，沒準有一天就走上了康庄大道呢？
跑野大爆炸
微信公眾號回復「炸」告訴你一個秘密！
跑野大爆炸致力於提供準確、合理、完整的資訊信息，但不保證信息的準確性、合理性、完整性，如因無意侵犯了任何人的知識產權或個人權利，請聯繫小編，本公眾號將立即依法刪除或處理。文中所提及的相關賽事信息，均由爆料者提供，跑野大爆炸不提供觀點，只提供平台。
※剁手！2018年春季20新款越野鞋大賞
※馬拉松世界三大頂尖高手齊到場，2017柏林馬能否再破世界紀錄？
TAG:跑野大爆炸 |