關於廣告科學性的思考！
文/沈唯 圖/Google
廣告設計無論多麼有創意，也無論視覺美感多好，它都是建立在科學方法基礎上的。「科學性」是廣告設計的基本特徵之一，廣告設計的「科學性」包含很多方面，筆者認為有幾點很關鍵：
從市場調研中發現消費者的需求
從產品特點中尋找消費者的利益點
從創意概念中抓住消費者的心理
從視覺習慣中留住消費者的目光
從具體文案中強化消費者的感知
這五點告訴我們，廣告設計的內容與形式都要根植於科學分析與判斷，根據市場實際情況作出對策，以達到實用、有效的目的。廣告設計必須圍繞對消費者的認識、對消費者需求的認識展開，以增強廣告設計的實際效果。
從市場調研中發現消費者的需求
廣告設計的過程具有科學的系統性。在廣告設計前進行市場調研是基本的著手點，做市場調研的目的是發現消費者的需求，了解什麼因素是消費者最看重的，什麼因素是次要的，這對廣告設計方向起到決定作用。
例如，廣告大師大衛?奧格威（David Ogilvy）曾經在為赫蓮娜?魯賓斯面霜做廣告時，對作出的承諾作了市場調查，以確立廣告的正確方向。在對消費者的諸多承諾中，他發現面霜的「深層清潔力」成為最受歡迎的承諾，所以在產品的名字中放入了這種承諾。這一舉措雖然看似「簡單」，但通過市場調研發現了廣告成功的關鍵點：對消費者的承諾。赫蓮娜?魯賓斯面霜廣告取得成功是必然的，因為通過市場調研，該面霜在消費者眼中具有「深層清潔力」，這是最大的賣點。
市場調研這一步驟雖然與廣告設計創意看似關係不大，但確實是廣告美術設計的基礎，廣告設計之美源於市場調研的結果，也就是消費者認同怎樣的廣告美學，從內容到形式，消費者的真正需求為廣告創意設計指明了正確的方向。這種「科學性」帶來的是廣告設計內容與形式的正確。
從產品特點中尋找消費者的利益點
產品的特點與消費者的利益點是對接的。產品的賣點、與其他產品的差異點、產品自身的特色是進行廣告設計的前提，它確定了廣告說什麼，而說什麼是怎麼說的核心。
例如，USP（獨特銷售主張）理論的提出者和倡導者廣告大師羅瑟?瑞夫斯（Rosser Reeves）為馬氏巧克力豆所做的廣告，就是從產品中尋找到了能帶給消費者的最大的好處，「只溶在口，不溶在手」，這一廣告語造就了馬氏巧克力豆的暢銷局面。產品的差異化、特色是帶給消費者利益點的基礎，因為通過產品特點的挖掘，該巧克力豆在消費者眼中具有「唯一用糖衣包裹的巧克力」這一最重要賣點。
產品特點是廣告設計的核心，目標指向是消費者的利益點，這兩者缺一不可。儘管如今看來，USP理論、定位理論等立足產品差異化與特色的廣告理論並不是在任何廣告環境中都能取得很好的效果，但是鮮明、科學的廣告立場為產品的銷售確實帶來了很大的益處。這種「科學性」帶來的是廣告設計訴求點的聚焦。
從創意概念中抓住消費者的心理
創意的形式是藝術，創意的概念是科學，創意的概念是創意的定位、定性，是創意的內核，是創意形式的靈魂，它也指引著廣告設計的航向。如果創意的概念偏離目標，那麼創意的形式再好也是無意義的。創意的概念不僅植根於產品，而且植根於消費者心理，這樣的創意才是有意義的，能夠對廣告起到實際作用。廣告設計的創意是產品與消費者心理之間的藝術張力，創意的概念越是準確、聚焦，就越能滿足消費者真正的需求，當創意越具有衝擊力，廣告的效果也就越好。這種「科學性」帶來的是廣告設計創意的準確、有效。推薦閱讀：探究！廣告的視覺衝擊力
從視覺習慣中留住消費者的目光
視覺習慣是人們閱讀的視覺規律。在大衛?奧格威看來，消費者看平面廣告設計是從插圖到標題，由標題再到正文的過程。這種視覺流程是人們閱讀新聞、廣告的習慣。視覺習慣不因創意而改變，這是兩個概念。遵循了視覺習慣、視覺規律的廣告設計便於人們閱讀，在閱讀過程中是十分省力的，越是省力，人們對廣告內容的關注就會越多。在廣告設計過程中，對視覺規律的把握、對視覺習慣的遵循使消費者接受廣告設計傳播的信息更快速，會在較短時間內給人留下較深刻的印象。這種「科學性」帶來的是廣告設計閱讀的便捷。
從具體文案中強化消費者的感知
廣告文案與廣告插圖如同姐妹。在讀圖之後，受眾對產品特點與創意概念的興趣已經建立，文案是對廣告畫面的進一步闡釋，會對消費者進行詳細的描述，使人們更加了解產品的特點。消費者對產品的感知要依靠「科學性」來進行深化，「說服」的過程就是「事實」展開的過程，說什麼、怎可說都以獲得消費者的信任、強化消費者對產品的感知為核心。這種「科學性」使廣告設計的表達更為清晰，更具說服力。
廣告設計的科學性是廣告設計具備實際效果的重要前提。如今，當廣告邁入數字營銷時代，各種新廣告在數字技術的支撐下、在營銷方式的變革下飛速發展，廣告人、設計師注重廣告的「科學性」仍是廣告獲取成功的重要因素。明確了廣告設計的科學要素，才能更好地開拓廣告創意的發展空間，才能更好地促進廣告戰略的實現。推薦閱讀：闡釋！平面廣告中的美感
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