品類之爭：品牌進入消費者心智的競爭關鍵

C2CC原創 作者：徐妙

從單一補水保濕到訴求抗皺、美白、修復等功效，化妝品市場被嚴重細分，越來越多的功能訴求都被提升到競爭層面。「品類」一詞成為化妝品市場的興奮點。

化妝品的細分品類之所以出現，是因為化妝品市場上有與之相對應的需求。在消費升級的浪潮下，以消費者為主導的市場特徵正日益凸顯，品牌如何在品類時代下抓住消費心智，是當前中國化妝品市場的重要課題。

市場需求強化品類細分

功效細分是目前品牌在品類細分領域的一大重點。以葯妝為例，葯妝店、葯妝品牌在日韓等國家的成熟度很高，但在中國還處於發展初期階段。日益增長的消費需求和並不成熟的市場給了更多品牌以創新的空間。

2017年年初，嬌蘭佳人正式啟動了「兩妝一品」戰略，引入BIOFILA貝膚泉、AIP艾伊派、Lubatti露芭緹等葯妝品牌。這個門店超過2000家，中國內地最大的化妝品連鎖將渠道體系品牌化成為可能，也從品牌角度，立足消費需求重新審視了渠道和市場。

「與消費者的感知有關，基於對消費者需求驅動和購買行為的理解」是催生品類的最根本原因，也是現下大多數品牌重新審視市場的起源。年輕消費者對時尚、潮流的產品更敏感，而葯妝這一護膚品中的特色品類，能夠在更大程度上滿足消費者對產品品質、特性的需求。

理膚泉、雅漾、薇姿等早期進入中國市場的葯妝品牌佔有60%的市場份額，但近年來中國本土品牌多元化、多品類的發展策略也讓消費者意識到本土品牌的用心，更加具有性價比和功能性的產品也獲得了消費者的認可。

葯妝品類的興起基於潛在的消費需求，在抗敏修復的細分領域名臣健康也從品類出發。

基於對消費者抗敏修復訴求的滿足與認知，2017年名臣健康瞄準敏感修復市場，打造了一款針對敏感修復的初萃品牌。

據數據顯示，泛90後人群過敏率更高，20~25歲的女性敏感率佔到42.21%，25~30歲佔30.18%。敏感人群具有年輕化和人群擴大傾向，泛90後佔總人口30%以上，人口數在4億左右。作為護膚產品中的一個分支，敏感修復品類的出現挖掘了市場的潛在需求。

從統稱的護膚品，發展至現在包含有補水、保濕、抗皺、敏感修復等分支，品類的細分預示著中國化妝品行業進入成熟期。基於需求的品類細分是行業發展至一個階段的印記，也是品牌需要抓住的風口。從消費需求角度出發，可以有很多種方式看待化妝品市場，品類就是其中一種形式。

催生品類發展的一定是市場需求。市場需要更加專業、個性化的產品出現，因此像初萃這直接品類化運作的品牌不在少數。哲科、維京博士、芊小白等關注品類需求並在渠道內取得不錯的成績。

丸美眼霜拿下中國本土眼霜品牌NO.1，瑪麗黛佳的睫毛膏成就如今的「新藝術彩妝」，早先把握住品類缺口的品牌在中國市場中佔據了權威的主導地位。創新品類的出現是新生品牌突圍的關鍵，創新品類的發展也是成熟品牌的一大重任。

對一個成熟的品牌來說，品類的運作也在品牌規劃中。成熟品牌的爆品策略、細分品類運作的將單一的護膚需求拆分為消費需求的多樣化。

今年4月份，環亞集團旗下品牌美膚寶以「低刺激性」為宣傳切入點，推出了仙菊水漾透安心系列；5月，伽藍集團旗下品牌植物智慧推出了「舒緩特護系列」；自然堂打造的冰肌水，在補水保濕基礎上更強化了高保濕的訴求；珀萊雅的早晚水打破了原有單支化妝水的現狀，滿足消費者的早晚護膚需求。「早晚水」、「冰肌水」等突出產品特性又簡單易記的特點，之於品類和品牌的市場烙印有重要作用。

基於需求所衍生的品類能夠幫助品牌滿足消費，而個性化品類的出現則是一個行業向上發展的信號。

市場需求催生新奇特品類的誕生

在C2CC傳媒《品類之爭：誰能成為「術業有專攻」的先行者？》一文中有提到：「除非品牌是新品類的第一，否則品牌將無法進入目標消費者心智。」做到第一的前提就是搶佔先機。

在日本，零售業的發達催生了遍地的百元店以及便利店，大創憑藉平價單品順勢從百元店中突圍。大創粉撲清洗液、眉毛雨衣、硅膠面膜等頻上微博熱搜的大創單品，聽起來都是微不足道的小東西，但正是這些看似不起利潤的小品類為大創奪取了日本百元店巨頭的位置。大創爆紅的多款單品中，多以講究心情愉悅，顯得貼心又富有創意給消費者以定製感的小品類策略。

零售業的品類策略能夠通過幾款口碑單品吸引消費者並提高市場佔有率，對化妝品品牌而言，這種「小品類」能夠給品牌帶來的作用更大。

位於明洞著名的《亂打(NANTA)》劇場附近的「Holika Holika明洞2號店」以其獨特而具有神秘感的外觀吸引著許多人的目光。以「施以魔法的化妝品」為產品概念，從產品到包裝以及店內外裝飾均由韓國著名設計師設計完成。產品設計十分注重細節處理，Holika Holika僅僅是拿在手裡也給人以賞心悅目的感受。

爆紅單品Holika Holika豬鼻貼以去黑頭為主打功效。Holika Holika 把去黑頭和收斂毛孔的功效需求集合為一片，既強調了護膚程序的完整性和便利性，又保證了品牌在這一品類上的突破和對毛孔護理需求的關注，成為了風靡中國的去黑頭單品。這種看似不起眼的小單品爆紅的背後，是消費者端對「去黑頭」需求的表現。得益於品類創新以及對消費者心智的把握，品牌嘗到品類創新甜頭的可能性則更大。

品類之於中國本土品牌，意味著品牌露出的幾率加大，也同樣能夠通過品牌露出搶佔消費心智。品牌的收穫溢價是消費者在精神層面的傳達，即消費者認可度越高，品牌的附加價值越高，而品類則是收穫溢價的具象表現。消費需求催生品類市場的不斷細分，而從細分的市場中，成熟品牌能夠成為新品類中的「新生品牌」，新生品牌則有更多的機會成為某一領域中的「成熟品牌」。

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