江南春：人心比流量更重要，與顯而易見的真理反方向走

題圖：天使投資人、分眾傳媒董事長 江南春先生

按：

「從制高點吸收」、「集中火力只做一件事」是江南春先生的兩條競爭理論。江南春先生從16歲開始專心啃湯因比、海德格爾、維特根斯坦的作品，雖然那時候還有許多地方看不懂，但對他日後的中文系之路，甚至後來的廣告媒體事業都有很大的幫助。

在江南春先生看來，市場競爭有兩種壁壘：一類是知識產權壁壘，典型案例是華為。但對大多數企業，沒那麼強的知識產權保護怎麼辦，就要靠另一種產權保護：心智產權。但如何建立心智產權？為什麼說今天的商戰核心是認知戰，打不贏認知戰，就必然陷入價格戰？

人心比流量更重要，

與顯而易見的真理反方向走

作者|江南春 編輯|潘宇波

素材來源：i黑馬、分眾傳媒

*轉載請留言後台

一

搶佔用戶心智

我從大學到現在一直都在讀《孫子兵法》。這本書其實講了五個字叫道天地陣法，《孫子兵法》講打仗是靠計算的，不是靠計謀的，而計算的就是自己的實力，十個圍剿一個一定是可以成功的，那麼你怎麼來計算你的實力？

實際上用五個字，叫道、天、地、將、法。道是人心，「得道多助，失道寡助，得人心者得天。」天就是天象、天時，對於做企業的來說就是時間窗口。地是渠道，渠道經銷商的力量，你是不是廣闊覆蓋。將就是團隊。法是運營管理的效率和激勵機制。

為什麼中國人打仗把道放在第一位？因為中國人打仗說人心向背決定著終極的勝利與否，人心向背可以決定天地將法都可能被改變。比如，當初我黨為什麼可以取得解放戰爭的勝利？有一個重要的原因是我黨掌握人心的能力很強。當蔣介石盤踞城市的時候我黨的基本策略是什麼？相反走農村包圍城市。

面對中國四億主流消費群——農民，我黨寫下來最重要的廣告，由毛主席親手寫下：打土豪、分田地。我覺得當毛主席寫下「打土豪、分田地」這段廣告語的時候中國革命已然結束，後面打的都是過程，因為他已經贏得了人心。

回過頭來說，過去中國三十幾年的商戰中實際經歷三個過程：

第一個過程：在短缺經濟的時代，中國商戰的核心是生產端。那時候廣東人什麼都可以造，所以廣東人迅速成為中國最富有的人。

第二個過程：十幾年之後，核心成了鋪渠道。宗慶後成為首富，關鍵在於把水賣到250萬個網點，和經銷商聯盟，形成利益捆綁制度。它從生產上的競爭轉到了渠道的競爭。

第三個過程：到今天供大於求的時代，整個戰爭的方法發生了改變。電子商務重構了渠道，渠道的作用變得越來越弱。所有競爭的核心不是生產端，不是渠道端，而是用戶的心智。

如今有太多的產品進入市場，你會發現自己所有競爭核心在消費者腦子裡。你能不能說出差異化，選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費者心智中變成一個消費的詞，最終是很難生存的。

企業經營的成果最終是品牌認知，有認知才有選擇。我覺得消費者的認知成本才是企業經營的最高成本。你如何建立他對你的新認知？形成新的消費習慣？你必須在消費者心智中有一個清晰的詞。

比如，OPPO是拍照手機，vivo是音樂手機，金立是超級續航手機，小米是性價比很好的手機，時尚人士手機用蘋果，商務人士手機用華為，每個品牌都找到了自己獨特的位置。你在消費者心中有多清晰你的利潤率就有多高，因為它在消費者心智當中已經佔領一個獨特的位置。所以未來創業過程中你要麼封殺品類，要麼封殺特性。

而每個企業封殺一種品類或封殺一種特性，必須要在一定的時間窗口期內完成。技術創新往往能給你帶來三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗口，每個企業都要抓住這個時間窗口，如果你沒有搶佔用戶心智，就是在裸奔。

你不知道黑暗當中有多少雙眼睛盯著你，你也不知道多少人開始做著和你同樣的東西卻比你更便宜，這時候你的藍海瞬間會變成紅海。你怎麼能夠抓住這個時間窗口，把時間窗口給關掉？當你有時間窗口的時候，你要不要進行飽和攻擊？

一小跳比一大跳容易得多，但沒有人在跳過壕溝時想要跳一半。中國的創新有時候不能帶來利潤上升，當你創新，旁邊像鯊魚聞到血腥，都朝著這邊游過來。你必須要有心智產權，比如，「果凍我就要喜之郎」，在很多消費者心目當中阿膠等於東阿阿膠。在中國，企業成功要麼有知識產權，要麼有心智產權。比如：華為、英特爾一年投下去幾百億研發具有知識產權。

這個世界的核心是認知大於事實，比如「農夫山泉有點甜」，把信息嵌入之後，消費者會覺得農夫山泉比別家的水甜。中國社會你打不贏認知戰，價格戰、流量戰是必然。孫正義說，你要做遙遙領先的第一，不然失去利潤只是時間問題。

媒體可分為兩種，一種叫做流量性廣告，一種叫做認知性廣告。

流量廣告是做了立馬見效，壞處就是你明天還得做。而且流量的成本還在持續地上漲，但品牌認知性廣告能治標更能治本。

流量重要還是品牌重要？許多人認為品牌固然重要但品牌比較慢熱，儘管流量成本越來越貴，而且每天都要花，價值很難累積，但為了迅速融資還是應該把主要的錢花在流量上。但錢總有燒完的一天。

不斷拉流量沖交易，不斷補貼用戶培養習慣固然重要，但更關鍵的是在做這些流量與補貼的同時，消費者的心智中是否已經清晰地了解了你想要表達的品牌定位，這些流量與補貼是否有助於強化和放大消費者心智中對你這個品牌的認知。

二

差異化生存

中國90%的創業公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創新，但沒有把創新用差異化的表達方式表達出來。其實，品牌價值=精準定位×知名度擴散。沒有精準定位，炮火再猛也無濟於事。

我經常和我們很多企業分享，我說廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決於媒體。最終有多少人行動反饋取決於你精準定位的能力。

一定要開創差異化的價值。我們過去服務了那麼多的客戶，發現一些獨角獸公司在做品牌的時候，大概有五個特點。第一，它一定找到一個差異化的機會；第二，它已經抓住了一個特定的時間窗口；第三，它在時間窗口時，一定採取保護性的攻擊；第四，它在消費者心中一定等於一個詞；第五，它一定引爆了原點。

實際上，對於一些公司而言只有兩件事情要做：第一，通過創新，創造差異化價值，創造差異化產品和服務；第二，通過市場營銷成為消費者顧客心智中的首選。所以當每個行業都充滿競爭的時候，我們創新的方向一定是往相反走。

15年前，我自己做分眾的前一年，接觸到了《定位》理論。我每次讀特勞特先生的《定位》都會記錄一段東西，我覺得每段話在我後來業務和公司的發展過程當中都有非常多的啟發。比如，與顯而易見的真理反方向走。

什麼叫顯而易見的真理？媒體行業顯而易見的真理就是大眾媒體，後來我定了一個概念我們公司叫分眾傳媒，是細分的傳媒，不是大眾傳媒。央視是讓十億人看三遍，我們能不能讓一億人看三十遍，我走的是這個思路。媒體行業有句話是內容為王，好的內容吸引別人的注意力，一不小心撞上廣告，說你們家媒體沒有內容，都放廣告誰看？

我不擅長做內容，我換一個角度，能不能渠道為王？我沒有內容，我霸佔一個特殊的時間和空間，在這時空中你比廣告更無聊，廣告成為了內容。大家在飛機上看航空雜誌和電梯看我們電梯海報，沒內容，但我們霸佔了大家的時間和空間。

我們2002年想去做電視的時候，徐家匯都是廣告。最後發現你無路可走，別人把你的位置佔了，因為大家都覺得地理位置很重要。我們又想到和顯而易見的真理相反走——不是坐在那裡看一個地理位置好壞，而是從人的角度思考問題，人的生活是一定的規律和軌跡，我們能不能把廣告植入到他的規律和軌跡中和他頻繁相遇？我們做了最大的生活空間媒體，你換一個角度，和這個市場相反走的時候，發現那邊全是空白。

我認為中國的商業戰爭大概有四種類型，創業也有四種機會：

機會一，當行業沒有領導品牌時，你代言品類。比如，當行業沒有領導品牌的時候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德。

機會二，當行業已有領導品類的時候，你佔據獨特性。娃哈哈是中國飲料市場的巨無霸，那麼請問王老吉怎麼做？怕上火喝王老吉，我是一個預防上火的飲料；紅牛打出困了累了喝紅牛，將自己做成一個提神的飲料。雖然它們並不解渴，但是一個王老吉做到200億，紅牛做到250億。

機會三，當老大老二都有，老三就聚焦。比如我們說貸款的事，要貸款找工行，宇宙第一大行。這是什麼？封殺品類。老二一聽老大封殺品類，老二怎麼辦？老二說更快的貸款一天就到賬，招商銀行。更便宜的貸款利息，中信銀行。老三做什麼？要房貸找建行，中小企業微貸找民生銀行。

機會四，行業老四就開創新品類。比如瓜子二手車有一個非常好的定位，開創了新品類：二手車直賣網，個人賣給個人，沒有中間商賺差價。

三

理解消費者心理

2015年有許多企業覺得經濟環境比2008年金融風暴時更艱難，即使是剛需產品，包括寶潔的洗髮水都受到挑戰，各行各業都沒有很強勁的增長動力。

這是消費者沒有需求，還是沒有慾望嗎？但消費者在海外的消費規模達到1萬億。這說明，不是消費者沒有需求，而是絕大多數中國的企業同質化嚴重，缺乏創新，沒有辦法去激發起用戶的慾望。所以都在打促銷戰和價格戰，反嚮導致利潤攤薄，無法投入更多的資源，也無法進行品牌的打造。

實際上，中國的消費潛力來自於三高人群（高學歷、高收入、高職位）在增加消費，他們喜歡創新和潮流，願意為品牌品質付出溢價。中國市場消費升級的源點人群，是20歲到45歲、喜歡中高品質、追逐潮流、願意分享的2.5億中產階級。大概2020年到2025年中國會有5億中產階級。

中產階級愛什麼，怕什麼，缺什麼？基本叫愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺自己。基本上如果你的生意在這「三愛三怕三缺」裡面的話，問題就不大。

什麼是中產階級消費心理？低價的東西被品質、品牌、心理滿足感替代；剛需的東西被品位、逼格、自我標籤化的東西替代；實用主義的東西被情緒、氛圍、場景的東西替代；必要的東西被想要、潮流的所替代。你就會發現商品不僅要提供一種功能，更要撫慰心靈和情緒。

我認為消費升級有兩個重要的方向：

一個方向是李叫獸講的「中產努力打拚後的自我獎賞」，例如看電影和旅行。另一個方向就是羅振宇講的「成為更好的自己」，實際上有錢不是去大吃大喝，而是要去減肥5公斤，36天只吃蔬菜，每月一次輕斷食。例如做瑜伽，參加讀書會，付錢的剎那得到的心靈滿足感，因為你期待你會變成更好的自己。

今天中國市場這些消費升級的中產階級，25歲到45歲、月收入五千一萬以上的人，喜歡品質，嘗試新品，樂意分享，這些人叫消費市場的風向標人群。必須抓住這些對品牌有定義權的消費風向標人群。

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