花了2億美金後，滴滴開賣二手車

攝影師：鄧攀

滴滴的流量資源+2億美金，能讓人人車改變行業格局嗎？

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文｜《中國企業家》記者陳睿雅編輯｜馬吉英

圍繞二手車電商公司人人車多時的「被併購」傳聞，一種出乎意料的方式呈現在外界面前。

9月30日，點開滴滴出行App，會發現多了一個「二手車」入口。點開這一入口，會出現「人人車二手車直賣節」幾個字。同一天，人人車宣布正式接入滴滴出行平台，在人人車業務覆蓋的城市，用戶均可通過滴滴出行「二手車」入口使用由人人車提供的二手車交易服務。

2017年9月25日，人人車宣布獲得滴滴2億美金的戰略投資。這距離人人車D輪1.5億美金融資，正好一年。

據中國汽車流通協會統計數據顯示，2016年中國二手車整體交易量達到1039萬輛，較2015年同比增長10.3%。而據易觀《中國二手車電商市場年度綜合分析2017》報告預測，二手車電商未來幾年將保持快速增長，2019年電商交易有望接近500萬輛。

在競爭激烈的二手車電商行業，頭部玩家的普遍作法是，大手筆投放廣告以佔領用戶心智，擴大流量，提升供給，促進交易，以期在不久的未來帶動「亞馬遜飛輪效應」的實現。

人人車最初為2016年定下了5億元廣告投放的「小目標」，但是2016年10月，廣告投放停止，導致人人車的聲量在同行的廣告轟炸中逐漸式微。

伴隨滴滴出行的戰略投資的塵埃落定，人人車再次踩下了大規模廣告投放的油門。在新的廣告中，他們引入了「二手車直賣節」的概念，將之對標電商界的「雙11」和「618」。

「一切努力只為必勝！」9月30日，人人車創始人兼CEO李健在朋友圈寫道。

滴滴來了

「放眼市場，有花錢買不到又有可能改變未來競爭格局的資源、能為人人車帶來巨大優勢的戰略投資方其實不多。」在人人車聯合創始人杜希勇看來，BAT天然有具有戰略投資方的屬性，除此之外，就是滴滴了。

滴滴從2016年就已經在研究二手車電商市場，據杜希勇透露，2016年4、5月，人人車D輪融資期間，滴滴方面「也聊過」，之後斷斷續續一直有接觸。直到2017年上半年騰訊舉辦投資年會時，由於滴滴出行和人人車同屬於騰訊在汽車交通領域的布局，程維和李健被分在同一個組裡，二人因此進行了很多溝通。李健返回公司之後，就和杜希勇一起正式拜訪了位於北京上地軟體園的滴滴總部。會議室里，不僅有滴滴出行的投資團隊，還有其業務團隊。此後談判圍繞投資和業務層面合作交叉進行，對業務層面的合作細節、如何形成未來的競爭壁壘展開了深入探討。

從公開信息不難發現，當下滴滴的一個核心戰略，是「汽車運營商」，汽車交易和二手車交易是其中不可或缺的環節。此次戰略投資後，人人車成為滴滴在這一環節的實現者；相應的，人人車在獲得2億美金之外，還會獲得後者傾注的包括流量在內的資源。

一位接近交易的知情人士透露，滴滴戰略投資ofo後，對後者的支持，在一定程度上堅定了人人車要讓滴滴投資的決心。

流量包括了滴滴司機端和乘客端APP上的信息推送，以及在APP上開闢的首頁入口。杜希勇的評價是，「只要是有利於交易發生的入口，滴滴出行都提供了」。戰略投資敲定時，滴滴方面就開始對相應入口進行灰度測試；截至戰略投資對外公布，測試已經完成。人人車方面預計，滴滴司機端對於車輛交易的轉化效率，會遠高於其他渠道。

截圖來源：滴滴出行APP

目前，滴滴出行司機端對接的快車和專車司機，超過1700萬名。在國內私家車保有量超過一億輛的背景下，滴滴司機的車佔國內私家車保有量超過10%。而這1700萬名司機中，專職司機的行駛里程遠高於普通人，他們換車的頻次也會高於普通私家車主。

此外，網約車新政對汽車排量、年限和行駛里程作出的要求，也同樣指向了滴滴司機的換車需求，當汽車作為生產工具，自然是「越便宜越好」。據滴滴方面統計，滴滴司機每年換車的量級是百萬輛。

此外，滴滴與人人車還計劃著手解決二手車的梯級流轉和城市調度問題，進一步釋放二手車市場的潛能。

杜希勇介紹，在出行平台和二手車電商的合作下，可以將某A類城市的二手車買下，投放到某B類城市、再配給司機，「如果跟滴滴結合，這個局面就豁然開朗了」。

據知情人士透露，有關此次戰略投資的估值，「沒提升特別多」。但該人士強調，這是因為滴滴和人人車在戰略和資源上有很強的協同，所以不會像純粹的財務投資一樣，在估值上有特別大的提升。而且，這一輪融資只有滴滴進來，「是因為滴滴有比較好的資源」，「如果以同樣的估值讓其他財務投資人同時進來，對滴滴不太公平」。

目前，騰訊和滴滴已成為人人車的兩個最大機構股東。據了解，曾以5億美元估值領投人人車C輪的騰訊，在此次交易中，非常希望撮合人人車跟滴滴的合作。

對此，杜希勇表示：「我們跟滴滴都是騰訊戰略投資的企業，騰訊的風格一向都是這樣的，希望自己投的這些企業，能用各種方式進行合作，發揮最大的協同優勢。」

如何取勝？

2016年3月，人人車公布了「縱橫戰略」，計劃在2016年投入5億元廣告費，預期到2016年底，業務覆蓋國內300餘座城市，單月成交超過3萬輛，並計劃在兩年內拓展1000個城市。隨後，人人車在2016年7月，實現單月交易量1.8萬輛，但截至目前，人人車的單月交易量為2萬輛。

2016年10月，人人車決定基本停下廣告投放，這離它宣布完成1.5億美金的D輪融資，才不到1個月。之後，這次廣告投放的「暫停鍵」一直被按到此次戰略融資正式公布的前幾天。在業內，Q4被認為是二手車交易的旺季，人人車停下廣告之舉，就有些令人意外了。杜希勇認為，當競爭對手的廣告投放是單月一億元，如果你只投一千萬，你的廣告是淹沒在競爭對手的聲浪之中的，毫無用處。

有觀點認為，廣告暫停是因為當時人人車的D輪融資沒有全部到賬，資金問題所致。

對此，一位人人車的老股東告訴記者，D輪融資曾遇到換匯問題，「後來該到位就到位了」。

李健向記者表示，D輪融資未全部到賬的消息不實。他同樣否認了Q4停放廣告是資金問題所致，稱主要原因是他們對節奏的把握。他表示，2016年年底時，人人車調整過一次計劃，暫時擱置追求規模的目標，轉而追求盈利。他希望人人車能成為行業裡面賣每一台車虧錢虧得最少的企業，「等下階段去追求規模的時候，我們會更有體系」。

李健曾是百度最年輕的產品總監，之後先後擔任58同城產品副總裁和微軟亞洲工程院副院長。紅點創投執行董事張鳴晨告訴記者，李健對於用戶的把握，怎麼用數字的東西去驅動銷售，有一套非常深的理解。人人車團隊的長處是精細化運作能力，而競爭對手的融資能力更強。「大家其實都是有一技之長，要麼你運營做的強，要麼你資本足夠強、市場做的強。」 紅點創投是人人車的早期投資人，在後續的融資中均有參與。

今年年初，人人車開始推出有C2C 2.0之稱的「包賣」服務。所謂「包賣服務」，賣家將車源全權委託給人人車以協議價出售，人人車在接受委託時，會向賣家支付一筆定金；人人車方面承諾，車源將在限定時間內售出，未能出售將按協議價支付給用戶。

杜希勇告訴記者，C2C模式的優勢在於中間沒差價，交易流程比較透明；但它也有劣勢，因為你要撮合買賣雙方的交易，是一個三方界面（賣方-銷售-買方），所以交易效率會受影響。「包賣」模式的意義在於，讓買賣雙方儘可能觸達C2C交易價，同時提高交易撮合效率。

目前，人人車已拓展90餘座城市，「3天包賣模式」已在其中大部分城市正式推行。新一輪的廣告投放也聚焦「包賣服務」。李健說：「我們預期包賣服務會成為人人車的核心。」

在9月25日接受本刊採訪時，李健稱，宣布滴滴出行的戰略投資之後，雙方還沒有進行過一次具有儀式感的慶祝，「從握手的下一步，就把我們的目光聚焦在我們如何能贏，如何去取得這場勝利。」

值班編輯：張弘一

審校：牛雪珺

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