日播放量破十億的抖音，要如何撬開商業化的大門？

抖音又66666了

文 | 高小倩

抖音這款撬開中國年輕人表達欲的產品，如今要開啟自己的商業化之路了。

說起來，抖音進入短視頻領域的時候並沒有先發優勢，因為已經有表現不俗的快手、美拍、秒拍、小咖秀等產品。與張一鳴認為短視頻是下一個風口一樣，騰訊、阿里、微博、美圖等都加碼對短視頻業務的布局。在這期間，騰訊還投資了短視頻領域的老大快手。這些對抖音來說，可謂都是壓力。

然而，在過去上線一年多的時間裡，垂直音樂短視頻領域裡的黑馬抖音一路狂奔，現在還經常被拿來與快手相提並論。來自抖音方面最新的數據顯示，8月的日均VV（視頻播放量）就已經過十億；來自第三方機構QuestMobile的數據顯示，抖音的DAU（日活用戶）已經過千萬。在5月初的時候，抖音的日均VV才剛破億，DAU為數百萬量級。

但與大家印象中揭露底層殘酷生活的快手不同，帶點魔性的抖音釋放出了自己的調性，並深深紮根在一二線城市年輕人的生活以及認知中。抖音的用戶畫像是，有超過85%的用戶在24歲以下。

從這些數據來看，抖音的起步可以說非常不錯。時間到了今年8月，今日頭條宣布要投入上億美金推動抖音國際化，看起來抖音的發展又要邁上更高的台階。

最近，抖音曾先後推出與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支品牌視頻廣告，正式開啟了商業化之路。事實上，在短視頻領域，商業模式一直都比較單一，主要集中於廣告、電商、直播、MCN等形式；而且很多問題還處於待解的狀態。

抖音為何現在進行商業化？在品牌視頻廣告中進行了哪些創新？未來還會進行哪些商業化的嘗試？以及抖音如何面對巨頭林立的競爭？36氪記者獨家採訪抖音產品負責人王曉蔚，他也首次對外披露了抖音的商業化思路。

談及為何現在進行商業化，王曉蔚認為這是一個自然而然的事情，並不是突然而為之。至於是否有來自今日頭條要求變現的壓力，王曉蔚表示當然會向更好的營收方向努力，但是公司內部並沒有給硬性的指標。

具體來說，他認為還是因為抖音的產品量級達到了，有很好的數據和社區氛圍。而且品牌廣告的模式之前已經經過多方的驗證，這種優質內容的營銷廣告效果很好。同時，抖音開啟商業化，對達人變現甚至成名也很有意義。最主要的是，很多品牌商看到了抖音的成長和調性，所以他們的需求也跟著慢慢過來了。不過這種形式剛開始，如何獲得廣告商更多的預算，可能仍是一個難題。

而這次與Airbnb、哈啤和雪佛蘭合作的三支廣告，創新之處在於這是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全屏豎屏的原生信息流廣告。用王曉蔚的話來說，「原生的品牌廣告，目前還沒有人嘗試過」，而且這也是抖音商業化的發力點。除了抖音，快手此前也表示正在內測短視頻信息流廣告，但具體什麼形式還不知。

在原生視頻信息流廣告之外，抖音也已經啟動了另一種商業化合作模式——定製站內挑戰。對於未來商業化的可能性，王曉蔚表示不會給抖音設限，但會優先考慮跟產品更貼合的模式。除了平台端的嘗試外，王曉蔚透露，抖音肯定也會上線更多幫助達人變現的機制。

以下為抖音產品負責人王曉蔚與36氪記者的對話實錄：

36氪：幾天前，有看到抖音與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告。能不能介紹一下廣告具體的合作形式？為什麼抖音的商業化選擇現在這個模式？有哪些創新之處？

王曉蔚：Airbnb、哈啤和雪佛蘭的三支廣告，是抖音第一次嘗試信息流廣告，也是第一次有廣告主嘗試全屏豎屏的原生信息流廣告。對抖音來說，他們是廣告，但同樣是優質的15秒短視頻，這個模式將會是未來抖音商業化的發力點。

抖音的選擇在行業內確實比較另類。在小視頻領域，業內通行的商業化模式是短視頻拉流量，直播打賞變現，平台抽成，也有一些平台嘗試過站內商業化合作，但是原生的品牌廣告，目前還沒有人嘗試過。

抖音之所以將原生品牌廣告作為商業化的切入口，是因為產品的調性更切合。抖音的用戶非常年輕，產品調性又很酷、很潮。所以我們很適合做一些品牌廣告的嘗試，我們接得住。

先期上線的三支原生品牌廣告：雪佛蘭、哈啤、airbnb（從左到右）

當然，這也要求廣告主願意配合我們做這種新的嘗試——投放的廣告一定是要符合抖音調性的，可以獨立做為用戶消費的短視頻內容存在，否則用戶很難對品牌產生好感。

不過抖音這半年的表現，也讓大家比較看好我們，不少品牌都希望跟抖音合作。很多客戶都有合作的意願，後來我們內部針對客戶的廣告組織了一次評比。經過三輪評比，最終勝出的是Airbnb、雪佛蘭和哈啤，這才有大家看到的三支廣告。

這只是抖音品牌廣告合作的第一步，我們希望能夠做這個行業里第一個吃螃蟹的人，我們也相信抖音和品牌能碰撞出更有意思的創意和火花。

36氪：短視頻領域已經出現很多產品，但那些推出更早的產品很多都還沒有推進商業化或者是還沒有找到好的切入點，為什麼成立一年的抖音現在就推進商業化？你們的考慮是什麼？

王曉蔚：抖音在這個節點啟動商業化是一件非常自然的事情。

首先是產品的量級到了。8月的時候日均VV（視頻播放量）就已經過十億。同時非常難得的是，我們的用戶畫像又非常年輕，我們超過85%的用戶在24歲以下。

其次，品牌廣告的模式我們也進行了前期的驗證。此前抖音跟摩拜、京東、滴滴、必勝客等品牌陸續做了市場合作。無論是合作落地的形式、站內的用戶反饋還是視頻的vv數據表現各方都很滿意。比如VAVA給摩拜拍的短視頻，效果非常好，單個視頻點贊超過25萬，在站內算是熱門內容了，它首先是一個優質的內容，其次才是一條廣告。合作方反饋也非常不錯，覺得一來豎屏廣告會是一個行業趨勢，二來非常喜歡抖音年輕化、高熱度的社區氛圍。

同時，抖音開啟商業化，相信對達人變現甚至成名也很有意義。目前小視頻行業對於達人的變現模式還比較單一，無非是微商或者引流到直播打賞。抖音日後的原生品牌廣告，會考慮把達人納入進去，例如達人定製拍攝等，實現產品內的正循環，實現達人價值。我們的達人張欣堯、Boogie93、大喵哥等就參與了為摩拜拍攝短視頻。反響非常不錯，張欣堯的視頻互動數更是超過了20萬。

當然了，我們接觸下來，其實很多商業合作夥伴比我們更著急抖音的商業化，畢竟有這麼好的數據和社區氛圍。有段時間頭條各個業務線都有同事找過來，轉達外面一些朋友與抖音進行商業合作的意願。而早前抖音沒有開放合作的時候，一些品牌主就開始自己建賬號發布視頻內容了。

36氪：這些品牌廣告的合作模式是什麼樣的？以及這三支廣告的投放效果怎麼樣？抖音的用戶對於這些廣告的反饋怎麼樣？

王曉蔚：目前，都是品牌主與我們直接聯繫對接，共同策劃把控品牌廣告的創意和質量。廣告形式會是和抖音相適配的豎屏全屏短視頻，出現在用戶閱讀信息流內，通過個性化推薦，廣告成為用戶感興趣的內容，將廣告與抖音產品特性充分融合。

比如在這次合作過程中，先期我們會向客戶介紹抖音視頻的風格特點，例如運鏡、轉場、特效和節奏感這些經典的抖音視頻元素。在廣告製作過程中也會和客戶保持溝通，給予拍攝指導。

截至目前三支視頻的點贊、評論、分享等互動數據在平台都名列前茅。整體用戶反饋都是正面的，在雪佛蘭邁銳寶XL的廣告視頻評論里，有用戶說自己「一個廣告聽了20多遍」。

這與之前非商業化的市場合作測試所得出的結論一致，只要內容好，有創意，廣告不會傷害用戶。當然，這會對廣告主的內容生產能力有一定的要求。

36氪：短視頻投放是一種比較新鮮的方式，雖然有的公司願意嘗試，但目前預算可能有限。抖音如何說服客戶認同短視頻是一個值得投放的市場 ？抖音85%的用戶都是24歲以下的95後以及00後，抖音在找品牌合作方時會更傾向於哪些公司？抖音垂直音樂類短視頻的性質以及與中國整體互聯網用戶群體的偏差會影響廣告主的選擇嗎？

王曉蔚：我們並不擔心客戶來源的問題，相反今年抖音進入行業視野以來，有非常多的品牌主希望能夠跟抖音取得合作、進行投放。

眼下是一個流量越來越金貴的時代，對於用戶來說有太多的內容會分散他的注意力。對於品牌主來說，把廣告內容化，越能在短時間內抓住用戶的眼球越好。更何況，未來的品牌營銷會更加獨特和個性化，抖音正符合這一趨勢。

中國互聯網是一個巨大的市場，整個廣告行業同樣是一個巨大的市場，抖音會去切那部分最契合自己特點的市場份額。抖音是年輕、自我、潮流的，在一二線城市年輕人中有巨大影響力。像Airbnb、哈啤和雪佛蘭正是看重抖音用戶與他們希望影響的目標用戶高度重合才會選擇合作。

36氪：短視頻的變現方式，主要集中於廣告、電商、用戶增值、直播、MCN幾大方面。未來抖音還會重點進行哪些商業化的嘗試？哪些是不會去做的？

王曉蔚：除了原生視頻信息流廣告之外，定製站內挑戰也是我們已經啟動的一個商業化合作模式。此前我們與聯想的合作就採用的是這種方式。我們與品牌主溝通定製站內挑戰，通過活動運營和達人拍攝參與來帶動用戶參與挑戰，完成品牌曝光。

對於未來商業化的可能性，我們不會給自己設限，但我們會優先考慮跟產品更貼合的模式。

36氪：抖音這次進行商業化，是有來自張一鳴曾說的「2020年前完成100億美金收入」的營收壓力嗎？抖音會有來自公司方面的營收上的硬性指標嗎？

王曉蔚：內部肯定有一個大概的努力方向，但沒有硬性指標。抖音做商業化肯定是因為覺得可以做，而不是因為營收壓力。目前抖音還在高速成長中，產品的成長是第一要務。

36氪：如今各大短視頻平台對變現都躍躍欲試，這可能會進一步加劇對優秀達人的爭奪。抖音會通過什麼樣的變現方式留住頭部達人？會推出類似於美拍「邊看邊買」和「美拍M計劃」形式的幫助短視頻達人變現的計劃嗎？

王曉蔚：抖音對自己達人的吸附能力很強，我覺得是三點：抖音獨特的調性、流量大以及分發能力強。

抖音目前在年輕人小視頻這塊是沒有任何對手。同時，達人生產的內容，我們的演算法可以實現個性化的分發。事實上，我們的很多達人也玩微博，但是他們的內容發在微博，轉發評論就很少。同時，抖音上的達人和用戶有很強的認同感，認同抖音這種年輕、酷的調性。

我們的商業化策略肯定會考慮到達人的收益。之前所說的定製站內活動就是與達人能夠深度合作的商業化形式。達人可以通過為品牌主拍攝原創抖音視頻來獲得回報。未來我們肯定也會上線更多幫助達人變現的機制。

至於具體何種功能形式落地，以及是否上線邊看邊買，這個都要看後續的測試結果。我們相信短視頻的玩法是很多的。

36氪：抖音在進行商業化變現中的優勢有哪些？困難又有哪些？

王曉蔚：最大優勢是，我們是這個領域的拓荒者，把豎屏原生短視頻廣告給95後乃至於千禧一代看，拓荒者的優勢是沒有舊的東西阻擋你限制你。

困難也在這裡，就是抖音在行業里的領先地位，使得身前並沒有成熟的商業化模式可供學習借鑒，基本上都是在摸著石頭過河，探索行業的新邊界。

36氪：此前宿華稱快手也在做視頻信息流廣告，抖音怎麼看兩家推出的類似服務？

王曉蔚：目前我們還沒有看到快手的視頻信息流廣告，因此不太好評價。

36氪：如今騰訊、阿里、微博幾大巨頭都在加碼對短視頻的布局，比如騰訊先是投了快手，近期又推出了主打短視頻分享的QIM，並且還打算復活微視。騰訊還打算在微信看一看中增加短視頻內容，這可能會給短視頻創作者帶來巨大的曝光率。而且變現潛力也很大。抖音如何應對這些競爭，以及哪家巨頭帶來的壓力會比較大？

王曉蔚：巨頭進入，說明我們在做的是一個有想像力的事情，賽道很大，巨頭各有優勢，但抖音對自己有信心，我們還是做好自己。

36氪：在過去一年多的時間裡，能讓抖音取得不錯成績的核心競爭力是什麼？

王曉蔚：首先肯定是團隊開放、不設邊界的價值觀。在國內所有人都不看好音樂短視頻產品的時候，我們沒有簡單的選擇放棄，而是去嘗試優化，這才有後來的抖音，才有了我們的先發優勢。

當然，我們的技術優勢也很重要。頭條AI Lab有專門支持抖音的小組。強大的技術和產品能力保證了抖音能夠不斷更新新的濾鏡、特效，帶給用戶新的體驗和玩法。很多由我們開發的濾鏡特效，在抖音走紅後成為全網的爆款，像之前我們開發的「憨厚」特效如今基本成了各家小視頻平台的標配。

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