大連CS店沒活路？她成功轉型還年銷超2000萬

「在大連，化妝品專營店的生存空間受到了巨大擠壓，區域內幾乎沒有成規模的化妝品連鎖店。」

在接受品觀網（hzpgc.com）的採訪時，天成化妝品連鎖店老闆於玲這樣形容大連CS店的處境。為什麼會形成這樣的局面？據於玲分析：

第一，大連市區商場林立，百貨、商超渠道十分強勢，其中最強勢的又屬本土的大商集團，旗下有百貨和超市業態，被譽為「東北第一店」。

第二，近年來，像萬達廣場這樣的SHOPPINGMALL數量猛增，引來了屈臣氏、絲芙蘭等全國性連鎖的進駐。

第三，由於大打價格戰，CS渠道自身滋生出非常多問題。於玲舉例，產品的官方價格定在200元，但化妝品專營店可以壓到79元去賣，長此以往，最終失去顧客的忠誠度。

所以，在大連本土化妝品店難以存活。儘管如此，於玲卻還能在困境中把天成發展並維持著8家門店的規模，還保持著年銷2000多萬的成績。對此，她的解釋是：開店要適時轉變思路。

轉變思路一：街邊店轉型SHOPPINGMALL店

目前，於玲的8家門店覆蓋了大連市區及下轄縣城。其中，老店「天成」有6家，屬於街邊店；2家新店改名「蘑菇塘」，均位於SHOPPINGMALL。老店面積在100-120㎡間，主要服務35-50歲的顧客群體；新店控制在100㎡內，定位20-35歲的年輕群體。

於玲見證了化妝品店的從無到有，行業也見證著她的成長。從1995年入行至今，於玲不斷在實踐中摸索、總結，形成自己的經營思路，而近年她在嘗試更新、變革自己的思路，但始終是「跟著消費者的需求走」。

那麼，於玲是如何「跟著消費者的需求走」？

在2015年接受品觀網（hzpgc.com）採訪時，於玲計劃著攻佔社區店。但隨市場環境變化，在2016年她做出決定：在保持原有街邊店的前提下，調整布局，嘗試改造一部分為社區店。而在2016年開出新店蘑菇塘後，她打算把主要精力放在商場的時尚潮流店，迎合年輕化消費趨勢。

於玲很關注市場變化，市面上70-80%的爆品店裡都有，「現在店裡賣得好的有必匯美震動眼霜與瑪麗黛佳的小蘑菇、睫毛膏等。保持上新，同時會淘汰表現不佳的產品，做到精簡條碼」。目前，新店蘑菇塘的SKU數保持在1000左右，老店天成在1800左右。

選擇在未涉足過的SHOPPINGMALL開店，於玲也很無奈：「如瓦房店市屬於縣級市，老齡化嚴重，年輕人口不斷流失，我必須嘗試一些新零售的方式。」雖然新店進駐大連市內，但她認為整體上門店仍是面向大眾消費者。因此，店內產品價位在100-300元之間，屬於中偏下產品線。

據透露，去年8家店銷售額超2000萬，今年銷售預計持平。

轉變思路二：精準把握消費者需求

「CS渠道已經過了快速發展期，很多人感覺市場不好。但我認為實體店始終能有所作為，這取決於店主能否把握年輕化趨勢與消費者需求。」於玲表示。

一方面，她經常下店接觸顧客，「跟他們嘮嗑總能有所收穫」，也會要求店員定期電話回訪顧客。另一方面，她注重提高自身的市場敏銳度，「自己專業了再去帶動店員」。之前瘦臉儀剛被各大博主推薦的時候，她就覺得會火，後來果然大熱。

於玲認為，不僅是店主，其實對於品牌來說，找准消費者需求同樣重要。

「有的品牌在電視廣告上投入了五六個億，不少吧？但沒有在年輕人群中形成大的影響力。而有的品牌藉助網紅宣傳，看起來劍走偏鋒，卻很好地提升了知名度和熱度。」

除此之外，差異化是於玲在門店運營中的第二個訣竅。如何做到差異化？一是服務，二是感情。「只要有錢，產品大家都能進到，市場流通性很大，真正留客的是服務」。而店員對顧客、產品的感情也很重要，是否為顧客利益著想，不盲足做大單；是否清楚產品功效，不盲目連帶。

轉變思路三：增加消費者黏性

記者觀察到，在甘井子萬達里，除了一家蘑菇塘，還有屈臣氏、膜法世家體驗店、優貝施進口葯妝等諸多化妝品連鎖店，其中，膜法世家體驗店緊鄰蘑菇塘，不遠處的優貝施連開2家，競爭壓力可謂不小。

面對壓力，於玲在增加消費者黏性上格外用心。

據於玲介紹，店內每半年做一次沙龍，不以銷售為目的，只為加深顧客與門店的感情聯繫。「最近一次活動是與婚紗攝影館跨界合作，對方提供晚禮服，我們負責妝容，做T台秀。很多顧客第一次上T台，獲得了全新的體驗，活動反響很好。」

於玲對每場沙龍的主題都會進行設計，合作對象的範圍也很廣泛，不僅包括赫拉、巧迪尚惠等化妝品牌，甚至還包括OPPO手機。

於玲認為，打廣告費用高，效果還沒有保證，相比之下她更願意「把錢花在顧客身上」。比如，年底做抽獎的獎品基本都是大家電，去年的獎品包括雅迪電動車、樂視電視、冰箱、洗衣機等。她表示，抽獎參與人數能達1000人，「感受到我們的誠意，顧客忠誠度也很高」。

談到未來的發展，於玲表示，東北三省重工業被壓縮，經濟發展下滑，實體店受到的影響很大。她還沒有明晰的規劃，只是初步確定會轉型SHOPPINGMALL店，也會保持已有的部分大陸品牌。「這個嘛，一是做這麼多年有感情了，二是年輕群體中存在30-40%的消費者使用大陸品」。

「像我這個年紀，店也做不了多少年了，比較擔心的是子女不願意繼承，我的店該怎麼辦。」於玲表示，大連連鎖店很少，大都屬於「單打獨鬥」，也面臨著跟她一樣的問題。她正考慮未來與年輕店長合夥做店，「拿錢入股，或著憑能力合夥都可以，店能走下去就好。」

如果您想了解更多東北化妝品市場現狀，10月24日-25日，品觀網瀋陽峰會將於瀋陽龍之夢大酒店召開，歡迎東北地區行業人士參與，。

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