低俗、金錢、慾望、火藥味，火山懟快手，一場關於互聯網的人性戰爭
雙方都要成為贏家，要為這個市場提供樂趣。雙方提供的樂趣越多，買他們產品的人就越多，無論什麼樣的產品。
世上腦殘千千萬，快手火山各一半。
一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟體的中國農村》，將快手這個了解農村精神面貌的軟體，剝開在大家眼前。一個讓人吃驚的數據是，快手已經成為中國流量第四大的手機應用，日活量5000萬，連續三年穩居國內移動app流量榜榜首。
但是在快手風光無兩之時，另一個移動互聯網的新貴火山早已虎視眈眈。
作為互聯網的公敵，今日頭條用幾個月的時間把短視頻市場攪得天翻地覆，「城裡」的人迷上了魔性的「抖音」，「鄉下」的人則流連於「火山小視頻」。
戰況一再升級，誰又能說，互聯網沒有樂趣了？
火山戰術：從農村包圍城市
2017年8月，四川省瀘州合江縣三塊石村，一個普通農民家的院子里，火山小視頻在這裡開了一場「史上最土」的發布會。
台下全是村裡的大爺大媽，他們明顯對台上講的互聯網茫然無知。發布會上，今日頭條宣布未來12個月，將拿出10億元在火山小視頻上補貼短視頻創作者。記錄三四線城市和農村的生活面貌，這本是快手最該做的事情，卻被火山小視頻捷足先登抄了後路。
三四線城市和農村，這些地方沒有多少人使用微博，微信也僅是一個簡單的社交工具，很多視頻平台的內容離他們很遠，然而最具想像空間的是三四線城市巨大的用戶量。一場沒有硝煙的爭奪戰，開始在三四線城市暗暗較勁。
快手最早入局短視頻，很長一段時間裡，快手都是無可爭議的穩坐短視頻領域第一把交椅，日活躍用戶超過5000萬，有近4億人在使用。由此，快手甚至被媒體稱之為「孤膽英雄」。
火山小視頻後來居上，依靠今日頭條的用戶粘性，誓要做短視頻版本的今日頭條，只是內容更通俗而已。
為了扭轉後發弱勢，火山將自己定位於快手的競爭者而不是追隨者，推出「火力系統」，系統會賦予視頻火力值，通過互動每10個「活力值」可提現1元，針對快手用補貼直接搶奪用戶。「又土又低俗就對了，火山小視頻搶的就是三四線用戶，而不是今日頭條已有的用戶。」一位與今日頭條有過合作的平台工作人員說。
眾所周知，快手因底層民眾而紅，自然也就對這群人格外珍惜。為了保障這群人的利益，快手沒有平台推薦、排行榜和圈子，不給KOL特殊關照，甚至嚴打廣告，「快手一哥」MC天佑就曾因打廣告而多次被封號。
快手一直保持了對產品的極度克制，從不運營大V，不做任何流量傾斜，甚至堅持不做轉發，因為「一旦轉發，頭部效應就會很明顯，沒有辦法讓每一個人公平的被看到」。快手平台上的主播手握大量流量，大多卻只能通過微商的方式變現。
長此以往，快手與不能變現的頭部用戶間關係緊張。任何流量都會尋求自身的價值，火山瞄準這個矛盾，用補貼的方式解決中長尾用戶的變現問題來搶佔市場，趁火打劫。
5月，火山小視頻豪擲2000萬挖走「喊麥之王」天佑，除了帶來大批粉絲入駐，天佑還帶了數十位腰部網紅一同前往火山小視頻，其中不乏有百萬粉絲級別的網紅。
除此之外，所謂的10億補貼演變成火力值，只要有人點贊便可獲得相應的現金。比如有個用戶隨手拍了一段擼貓的短視頻上傳上去，瞬間便賺了幾塊錢。有能力者隨隨便便就能月入上萬。
一時之間，火山小視頻倒也形成了不小的影響力。同時還對表達需求不強烈的用戶進行正向刺激，當這種表達需求被養成後，無論是火山的培訓計劃，還是抖音的造星，都為用戶提供了上升通道。
攜手抖音，從上向下阻擊快手
一邊是火山小視頻猛頭扎進三四線，一邊是快手艱難謀求轉型一二線，一個向下，一個向上，兩種力量正好在中間交織，雙方有摩擦也有其他焦慮。
快手的焦慮，是產品成了一個野蠻生長的UGC內容池，這在刺激流量用戶短期火爆增長的同時，也使企業陷入困局。今年7月，山西一男子在快手上露紋身叼煙自稱警察，因抹黑警察最後被拘留5日，類似這樣一些主播為了走紅而做出極端行為的案例，無形中給快手的品牌造成了嚴重的惡劣影響。
「低質」成了快手的關鍵詞，同時它也被打上了農村、惡俗、low等標籤，對此時的快手而言，提升品牌調性不僅僅是為了擴大市場規模，同時還能扭轉市場認知，幫助商業變現。一個策略實現兩個目的，已經是一個最優選擇。
過去三年，以冷靜克制著稱的快手，產品界面從來沒有發生過變化。但是在最新的一次產品更新里，快手新上線了一個獨立tab——魔法音樂，其實就是內嵌了一個低配版的「抖音」。
同樣作為今日頭條旗下產品，火山小視頻的兄弟產品「抖音」，走的是以聽覺、視覺、情緒為觸發原的新潮個性化路線，在一二線城市年輕人群體很受歡迎，它的作用其實是今日頭條為了阻止快手向上發展的戰略產品。
除了在產品上，快手在運營上也在轉變策略，從極度克制到主動引導。快手最近通過選拔，推薦三名用戶參加造星綜藝節目《明日之子》，其中鍾易軒據說已是快手的簽約歌手。
快手還上線了兩個新崗位，分別是網紅經濟產品總監和廣告系統研發專家。這兩個職位一個對應網紅運營，一個對應廣告變現。這顯然是與快手此前不主動干預用戶以及不著急變現的風格相悖的。
為了提高品牌調性，快手也是砸下重金，據說至少撥出了3億元市場推廣預算，搶下眾多頭部綜藝和戶外廣告。除了在綜藝節目《奔跑吧，兄弟》中特約贊助外，《吐槽大會》和《中國新歌聲》中也進行了投放。同時，快手還在各商圈投放了燈箱廣告、大樓視頻廣告、空中巨幅廣告。
火山也不甘示弱，轉身贊助《極限挑戰3》，與快手對壘。孫紅雷、黃渤、羅志祥等明星在節目中玩轉火山小視頻，將極限挑戰的嘉賓也轉變為自己的用戶，利用明星效應，比快手僅僅贊助綜藝節目影響大。
在產品上，短視頻打賞這個功能，業界沒有成功的先例，但火山仍然選擇去做。火山的邏輯是：快手等大多數短視頻產品，最後對創作者變現的閉環還是落到直播上。相比直播，小視頻的門檻更低，消費更碎片化，它應該是圖文表達的進化，不能也不應該成為直播的附屬功能。
在用戶管理上，三個月的時間，火山的10億補貼已經花了2個多億，每月95%以上的創作者會獲得收入，其中有兩萬人月入過千，解決了中長尾用戶變現問題。
歸根結底，產品、運營以及品牌廣告三駕馬車一起拉，都是為了跟隨快手，又在戰術上差異化競爭。隨著資金的投入，火山逐漸奪去了原本專屬於快手的焦點，不斷挑戰著快手的威嚴。
野蠻生長，風口之下是危機
對於快手來說，上市才是自己最終極的夢想。2017年2月以來，快手就被頻繁傳出要赴美上市的消息，儘管它多次予以否認，但有了百度外賣的先例，沒有多少人願意相信快手的說辭。
2017年3月，騰訊3.5億入股快手。馬化騰說，快手是有溫度，有生命力的產品。而按照吳曉波《騰訊傳》的各種解讀，騰訊追求的產品其實就是一點：足夠屌絲，跌落到塵土裡，就戰無不勝了。從這個角度來看，快手和騰訊有著很多相似之處，同時或可間接證明後者有意力推前者去上市。
與此同時，一直在美布局的今日頭條，卻一改往日的低調，將趙本山女兒——網紅球球為火山小視頻拍的一段宣傳片，送上了號稱擁有國際流量的黃金廣告位——美國時代廣場的納斯達克廣告牌。
要知道，這塊號稱沒有最貴只有更貴的廣告屏，迄今為止也只有如BAT一般企業才願意在上面燒錢，將廣告做到了全世界的分析師面前，也是在暗示火山小視頻更值得投資。這一切任性的動作，都是為了和快手賽跑，讓外界有一種「快手是行業第二」的想像。
儘管近日來火山動作頻頻，每一次都在對標快手，試圖顛覆其地位，但現實仍舊任重而道遠。畢竟，火山與快手之間實在太過相似，兩者產品界面、產品邏輯以及對標用戶極為相似，甚至兩家都表達的文化認同感都大同小異，已經積累6年優勢的快手已經深入人心。
另外，小視頻領域始終不同於秀場直播，頭部用戶的跳槽對平台影響實在有限。
作為新的風口，短視頻領域在一段時間內仍有很大前景，而繁華背後掩藏著重重危機。此前，短視頻的火爆讓監管層面開始注意這一領域。
火山與快手在各個戰場上懟得不亦說乎，但競爭意味著破壞，有時候有超出底線的過激行為，這引起了用戶及市場的不滿，也引起了監管部門的高度關注。
2016年12月，總局下發通知，要求微博、微信、短視頻平台等各類網路平台，應獲得《信息網路傳播視聽節目許可證》，並不得轉髮網民上傳的自製時政類新聞節目。
2017年6月22日，廣電總局要求新浪微博鳳凰網等關停視聽節目服務，究其原因就是未取得視聽許可證。據說，現在市場上一證難求，一張視聽許可證高達8000萬。
與此同時，資本與流量的誘惑使得一些主播開始鋌而走險，以低級趣味的視頻吸引他人的注意力。火山小視頻與快手在此之前均被爆出不雅視頻，被有關部門勒令整改。
現在看來，能否挺過低俗這道關卡，似乎成了火山與快手不得不思考的問題。
結語
哈佛商學院理查德·泰德羅在《零售營銷》里形容百事可樂和可口可樂：「雙方都要成為贏家，要為這個市場提供樂趣。雙方提供的樂趣越多，買他們產品的人就越多，無論什麼樣的產品。」
在這個老大和老二掐架，老三死了的時代，火山小視頻和快手的明爭暗鬥，說不定只是演戲給外界看。在中國，加多寶與王老吉的涼茶之爭，美的與格力的空調大戰，亦是如此。而這樣的例子，不勝枚舉。
2017年，「短視頻」已成為互聯網行業繼共享單車的又一關鍵詞。事實上，根據快餐化的時代潮流，短視頻的出現某種程度上是一種必然，符合當下的用戶需求。如今快手已經達到1.2億用戶，火山的體量大概只有八分之一個快手，從2017年初的154萬迅速突破到1000多萬，增長率達到1488%。
基岩資本岑賽銦表示，從投資人的角度分析，一部長電影的拍攝所需的資金量大，短視頻的優勢在於它找到了一個合適的空間，這樣一個空間的平台，對於資本來說很有想像力。UGC 這塊盤子看起來仍然很大，火山在爭奪快手留下的市場空間，快手也在保衛自己的領地。
火山與快手的戰爭，遠遠還沒有達到白熱化的境地。
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