超過700億人民幣的化妝品店渠道，靠什麼搶佔份額？

導讀

在中國化妝品百強連鎖會議廣東峰會暨化妝品財經在線十大商幫巡禮之粵商大會上，瑩特麗科技（蘇州工業園區）有限公司高級區域銷售&業務開發經理邱鍵做了主題報告。他從彩妝市場總體趨勢、產品開發建議、化妝品店總體概況、ODM代工廠瑩特麗的獨家優勢四個方面，解讀了化妝品店在彩妝品類上的應對之策。

CBO記者 何辰 整理報道

這個報告來源於瑩特麗每年從各大市場調研公司得到的數據，在此基礎上加以分析，加上瑩特麗自身對市場的了解總結而出。主題報告主要分為四個部分。

>>> 1、彩妝市場的總體趨勢

一份來自凱度消費者指數的數據，調查了2-4線城市，總樣本量27500戶家庭。數據顯示，整體來講，2016年，2-4線城市的彩妝市場呈現快速崛起的勢頭，整體市場容量達到110億元人民幣，年增長率16%；佔比最高的主流市場仍然是面部市場，而增長最快的新興市場是唇部市場；佔比最高的主流品類是BB/CC類的粉底產品、睫毛膏和唇膏，增長最快的新興品類是氣墊BB/CC、唇膏、液體唇膏和眉妝產品。

整個彩妝市場，臉部產品佔比最大，約64%，唇妝產品佔比23%，眼妝產品佔比11%。其中，唇妝同比增長幅度最大，達到28%，是一個很大的增長亮點。

具體而言，臉部彩妝市場中，粉底類產品佔比66%，妝前產品佔比23%，剩下依次為散粉、腮紅、遮瑕。尤其值得關注的是遮瑕類產品，雖然市場佔比1%，但增幅高達46%。

粉底類產品市場構成中，傳統粉底佔比31%，增長了12%。而BB、CC類佔比已達69%，增長了20%，且還在持續增長之中。

眼部彩妝市場構成中，睫毛膏佔比最高，達到31%；眉妝產品其次，佔比28%；再次則是眼線液，佔比12%；然後是眼影，佔比4%。其中，眉妝產品正在快速增長，相對而言眉部產品更專業，對整個妝容很重要。

唇部彩妝市場構成中，唇膏毫無疑問佔比最大，達81%，增長52%；唇彩佔比11%；液態唇膏（比如唇釉）呈現出很好的增長勢頭，增長了317%。

這些數據背後的「市場驅動因素」是什麼？邱鍵表示，首先，消費者的化妝意識逐漸完善，滲透率不斷提高，氣墊正在取代傳統BB的地位，妝前隔離的運用率也相應提高，唇膏使用者不斷增加，成為唇膏市場的關鍵增長點，而美妝也逐步取代睫毛膏成為眼妝第一步產品。其次，產品使用數量在增加，消費者使用品類日益增長，其中彩妝使用個數平均在1.8個。

第三，消費呈現高端化的態勢，中端市場受到擠壓。高端化的同時，消費意識較為成熟的消費者不再一味追求高價位，更關注產品的使用感、效果及性價比，由此「跨價格代購」興起。

>>> 2、產品開發建議

綜合市場呈現出來的各種趨勢，邱鍵認為，在產品開發層面，首先要注重對關鍵品類的把握。

他表示，隨著消費者彩妝知識的逐步完善，「BB」產品品類成為底妝市場最大品類；氣墊成底妝市場增長的主要驅動因素，建議在包裝上更多創新，以擴大使用場合；粉底成單價最高品類，能有效提高實際利潤，更具專業感，有助於提升品牌專業度。而在唇膏品類，建議緊追流行色，採用多形態吸引年輕消費者；眉妝方面，多功能眉筆是大勢所趨。

同時，要注重產品的及時性體驗感，以及產品細分和多功能的分列式開發。

>>> 3、化妝品店總體概況

邱鍵介紹，2016年，化妝品店渠道總銷售額估計在700億元人民幣左右，佔總渠道的25%，渠道年增長率14%。其中，化妝品店滲透率各市場表現不一，低線城市滲透率最高，一線城市滲透率呈現持續上升趨勢，但二三線城市滲透率出現下滑。

此外，化妝品店逐漸進入升級階段，由單大型連鎖店引領出化妝品商店轉型潮，升級和時尚成為基本手段。

總體而言，化妝品店的消費主流群體是偏熟齡、消費力中等偏下的低線城市女性。但仍需注意細分市場中，年輕群體的重要性。

那麼，如何決勝化妝品店渠道的競爭戰？邱鍵認為，第一，要注重增加客流量，吸引消費者的目光，提供更多市場爆品，例如韓流面膜、原液、肌底液、素顏霜、氣墊、唇膏等；此外，利用更加多樣化的促銷活動吸引客流，同時要提升店鋪整體形象。第二，要利潤最大化，提升客單價、完善自有品牌。而瑩特麗，正是化妝品店完善自有品牌的「好幫手」。

>>> 4、ODM代工廠瑩特麗的獨家優勢

邱鍵強調，「發展自有品牌的關鍵一步，是找到最佳的代工廠合作」。而來自義大利的瑩特麗，正具備這種「最佳」的獨家優勢。

首先，瑩特麗擁有「全球足跡」。據介紹，瑩特麗是全面涉足護膚、彩妝領域的唯一全球供應商，擁有服務於頂級國際、奢侈品牌的豐富經驗。事實上，瑩特麗和市場上前30名品牌中的26家有合作關係。此外，瑩特麗在義大利、韓國、美國、中國、巴西、瑞士等國家擁有10大研究中心，縱橫全球。

其次，瑩特麗擁有創新方案，緊跟市場最新動向，對未來趨勢精準預測，能提供長遠發展規劃，按照客戶需要定製配方。

第三，瑩特麗擁有較強的市場動向捕捉能力。據介紹，瑩特麗每年3月會發布最新的趨勢預測，還與歐睿、英敏特、凱度等專業市場諮詢機構深度合作。

第四，瑩特麗還擁有較強的諮詢能力，能為客戶定製化提案，推薦最合適的配方，幫客戶做最優化的產品規劃。

第五，瑩特麗擁有獨特的LOGO設計、包裝設計功力，市場難以複製。

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