省區經理如何進行高效終端拜訪？
作者:陳小龍
可口可樂、百事、寶潔、聯合利華、高露潔……這些國際快速消費品業內的巨頭，不幾乎每個消費品企業都會要求業務員按照標準進行終端拜訪，然而，我們看到的現狀是，絕大多數業務員終端拜訪都是走過場，和終端老闆打個哈哈就走。曾見過一個冷飲業務員，只是問了一下老闆要不要訂貨，老闆回答不需要，業務員扭頭就走。
對於終端拜訪在維護客情、提升銷量、了解市場等方面的重要性，已無需多講。我們先來看看可口可樂、寶潔、聯合利華、強生等公司在終端拜訪方面的系統要求。
跨國公司的終端拜訪要求
一、可口可樂公司拜訪八步驟：
準備工作檢查戶外廣告向客戶打招呼做售點生動化檢查售點庫存建議訂單確認定貨感謝客戶。
這「八個步驟」，可口可樂多年來一直對業務代表不斷地反覆強調、培訓，還把它做成牌子掛在每一個辦事處。
二、寶潔公司終端拜訪作業標準。
客戶拜訪的基本步驟：
1．制定計劃：──訂立訪問目標；
2．客戶營業場所的觀察；
用觀察技巧進行客戶滲透
察看我們產品的貨架展示、分銷、助銷及貨量等；
競爭對手的情況
3．銷售演示，達成我們的訪問目的；
4．收款；
5．助銷：張貼廣告宣傳；培訓客戶有關人員產品知識；
6．記錄和報告：記錄每次拜訪的結果及機會；填寫每日訪問報告；
7．分析、回顧訪問過程，總結得失。
寶潔業務代表每天的工作程序:
1．按時回到辦公室；
2．準備所有銷售材料，包括客戶記錄、銷售報表、訂單、發票、助銷材料和銷售手冊等 ；
3．制定目標，檢查拜訪計劃；
4．電話預約有關客戶人員；
5．實地拜訪客戶；
6．回辦公室交訂單，交貨款等 ；
7．制定第二天的拜訪計劃
三、聯合利華6×9基本拜訪流程。
「6」即六個工具：客戶資料卡 (call sheets)、銷售報表、銷售文件夾、銷售簡報材料/ 工具、商品陳列材料/ 工具、日銷售優先任務報告。
「9」即9個步驟：查閱計劃開始拜訪店面檢查收款銷售簡報結束銷售記錄和報告陳列工作結束和評估。
四、強生的拜訪八步驟：計劃與準備商店巡視收款銷售陳述商品陳列建立良好客情完成報表分析拜訪結果。
強生認為，高效的終端拜訪，是實現銷售目標的堅實基礎，標準化的工作程序，使銷售人員的銷售工作更具計劃性、針對性。
高效終端拜訪的關鍵
終端拜訪不是表面工夫，不是每次都和終端打個哈哈而已。高效的終端拜訪分為三部分：拜訪前準備充足；拜訪中按步驟進行提高工作效率；拜訪後及時總結，及時提高。我們知道，跨國公司在銷售實際工作之中，積累了非常多的成功經驗，移值到中國市場之中，經過改革開放這麼多年的改造，已經形成了非常好的中國經驗，那麼，對於我們國內企業來講，如何更好的應用他們的成功經驗為自己的企業取得競爭優勢服務呢？經過我們輔導國內企業的經驗來看，要做好這麼幾點，以提高拜訪質量。
1.拜訪前工作要做足。
如果拜訪質量不高，還不如不去，費時良多卻不見成效，實在不划算。基層業務人員負責網點較多，所以更要事前多做準備，包括：客戶資料；上次拜訪的反饋；生動化工具，雙面膠、抹布、筆、小刀、POP；拜訪路線，報表等等。
可口可樂的準備工作包括：檢查個人外表儀容；檢查客戶卡資料；準備生動化材料；準備清潔用工具。要求個人儀錶整潔清爽，如漱洗乾淨，頭髮整齊，鬍鬚刮凈，著裝乾淨衣服平整，襯衫繫於褲內，系好腰帶，皮鞋擦亮等。
除了以上要求之外 ，在拜訪經銷商或其它重要零售終端客戶時，還應先預約。預約的主要目的並非僅為了禮貌，而是為了節省雙方時間，尤其是自己的時間。每天要訪問那麼多渠道網點，時間非常緊張。預約能集中雙方的時間，不至於白跑一趟，自己準備充分，談起來會很順利很多。剛開始的時候，預約並不一定能夠達成目標，可能店主因為種種情況，時間碰不上，約不上，甚至約上時間了，因為他的生意比較忙，所以，也可能約好時間，我們得在那裡等，反而浪費很多的時間，所以，我們再回頭來看看這個問題的實質。在拜訪客戶那裡，通常我們會確定兩個名單，就是除了主要決策人之外，還有一個次重要的人。如店主和老闆娘。這樣，見到其中一個，目標基本達成。在每次拜訪的時候，約定下次來拜訪的時間，時間一久，大家知道你做事的習慣和方式，只要留有深刻的印象，大部分客戶會尊重你的時間安排的，有的客戶甚至會等你。
2.拜訪中，要實現生意的鞏固與發展。
終端拜訪中，做好店內巡視、生動化、收款、爭取下定單等等。時間寶貴，所以你必須每一個動作都要有利於生意的鞏固和發展。
如檢查戶外廣告。可口可樂的規定，及時更換外觀破損、骯髒的海報招貼；拆除過時的附有舊廣告用語的宣傳品；張貼位置要顯眼，不可被其它物品遮住。我們需要深刻理解、舉一反三的，是這個步驟的核心，而不是形式。
查終端庫存。這一個拜訪周期期間，出了多少貨，哪些貨走得快，哪些貨走得慢，問一問原因；在批發部，要問問平常開票出貨人，再問問銷售主管或老闆老闆娘，找出原因，並找出解決辦法。最後記錄下來，向公司彙報。
調查信息。終端拜訪是收集市場信息的重要手段。要注意競品動態，做什麼促銷了，推出哪些新品了，促銷從什麼時候開始，到什麼時候結束，具體如何操作，在哪些地方操作，效果如何等等。將了解到的信息上報公司，公司會根據相應的市場情況，說不定會給你一些相應市場支持；而且，通過分析這些現象，可以找到生意曲線變化的原因，總結出生意變化的規律性，做好自己所負責工作的歷史記錄，你的主管和公司，會根據你的記錄，在適當時候，以適當的方式，支持你的工作。
持之以恆的高效終端拜訪，客戶對你會有公正的評價。每一次客戶拜訪，都會影響到產品、銷售人員、公司在客戶心目中的印象，因此，無論和客戶有多熟悉，終端拜訪也不能絲毫鬆懈。客戶尊重認真的人，只有這樣，客戶才會聽從我們的銷售建議。
3.拜訪後跟進總結，及時、即時得到提高。
拜訪結束後，必須跟進結果，處理問題，記錄信息。紮實做好拜訪總結和跟進，對生意提升影響重大。同時，不斷地總結每一次拜訪的過程及結果，及時總結，能加深體會，提高自己的能力。
實際上，終端拜訪的技巧和方法，並不複雜，很快就可學會，不是什麼難事，但要取得優秀的銷售成績，關鍵一要掌握終端拜訪工作的精髓，而不是簡單模仿；二要持之以恆。
拜訪後的跟進和總結，這個步驟往往很多公司的銷售人員不重視或者忽略，這是因為他們在完成一天的拜訪之後，非常累，所以不想動，或是因為休閑和娛樂佔用了時間，而沒有充足的時間來完成日報表，結果交上去的東西看上去像是在應付，自己不想看，主管也看得頭暈暈，這樣自然得不到提高。
所以，最佳的辦法是把總結工作分散到全天去做。在每拜訪完一個客戶之後，記下這次拜訪的情況的要點，簡單明了，方便自己能想起來和隨時補充。在中午飯後和晚飯後這段時間，可以及時拿出來把它給寫完整。
每一次填寫日報和總結，其實是一次與自己心靈充分溝通的機會，會不斷地提升自己的工作技能，我把這個方法和訓練團隊，都得到了較大的提升。
中小企業的應用和變通
以上是終端拜訪最佳的實踐經驗，按照以上方法就能實現終端拜訪的業績最大化，但是在實際執行的過程之中，可能有企業會認為，那是大公司的作法，雖然很先進，但是我們公司未必能學會，就算學會了，未必能貫徹，究其原因，我們來分析哪些因素造成不能按上述最優終端拜訪方案執行，可能遇到如下問題：
基層業務員素質不佳。由於國內企業和中小企業的實力所限，薪資福利等請不到素質更好的業務人員，其實也不要緊，終端拜訪業務人員，如果落實上述拜訪方法，素質即可夠用，不一定要大學生，相反，素質一般的業務人員和終端小店的店主，能找到很多的共同的話題，溝通應該不成問題。大學生在可口可樂做，能有榮譽感，而且對他自己將來的職業發展大有幫助；中小企業雖然沒有這種吸引力，但是，從做更多的生意，拿到更多的提成，也是可口可樂業務人員只拿工資和獎金所辦不到的。所以，關鍵問題是要加強和業務人員的溝通和重複教育，使業務人員產生認同，最後落實執行。所以，中小企業要如何做好終端工作，重點不在於是否能招到合適的業務員，而在於管理是否能督導和激勵。中小企業要招什麼樣的業務員？我們來做一個描述，最合適的業務人員，初中以上文化程度，吃苦耐勞，品行端正，語言表達流暢，做事認真。以上條件就差不多了，其它的就在於日常的銷售管理了。
認為操作過繁，或是認為是花架子，不願執行。終端拜訪的科學化和程序化的目的，是為了提高工作效率，得到更多的業績，所以應該反覆教育營銷團隊，使拜訪深入人心，產和深深的認同，並且樹立榜樣，示範團隊。
為圖省事，不按要求執行。解決這個問題，方法是主管應該做好日報表的設計工作，另外認真看日報表，在早會時候用日報表來講前一天拜訪的情況，在日報表上寫上相應的評語，把日報表的填報做為KPI考核的重要一環來考核，這些方法都能促使團隊提高執行力。因為時間不夠用等客觀因素造成不能執行或不能完全執行的，但是要盡一切可能調整到按拜訪步驟進行，因為這個是最省力和效果最好的方法。
機械執行，費時費力。這個需要協同拜訪，即和終端銷售人員一起去走訪相應的終端，不公開身份，以第三者的視角來觀察相應的人員是如何來執行拜訪的。
國內企業，尤其是中小企業在學習和應用上述內容中，需要變通的地方有：一般來講，國內大中型企業照單執行就能產生很好的效果，而多數中小企業的銷售應該是做粗，即應該把工作重點放在找經銷商，和留經銷商的層面上，如果做細，一路跟進終端，那麼，企業往往支撐不了這樣大的費用，而且勞不一定有功；中小企業做終端的重點應該放在重點區域、成熟和半成熟市場，或者是經銷商企業，上述具體方面同樣適合他們，亦能產生好的結果。如果是人手不夠的中小企業，需要變通的是，應該注重終端網路的發展，銷售業績的增長，這樣業務人員容易抓住重點，考核也相對容易。
陳小龍，營銷診斷專家，廣州名道營銷顧問有限公司總經理，中國快速消費品網全國培訓中心總監。足跡遍布中國本土30個省市自治區，精通各類銷售渠道和營銷模式，致力於「打造令客戶激動的銷售增長曲線」，已為數十家企業提供滿意的營銷諮詢和策劃；在五十多家財經營銷類媒體發表論文三百萬字，在銷售及市場管理崗位上服務多年，有跨國公司及本土名企服務的經驗，營銷諮詢從實戰出發，注重系統解決銷售和市場問題，培訓課程實用、系統、效果當場見效，使客戶銷售技能和市場運作能力大幅度提升。
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