為什麼你聽到的微商奇蹟大多是屌絲逆襲？

有產品研發能力，有強大的渠道運作能力，又有廣泛的消費基礎，傳統品牌看起來具備了做微商的先天條件，但為什麼卻總是雷聲大，雨點小，反而是屌絲出身的小微企業在微商渠道呼風喚雨？

這兩年，朋友圈經常有些貌似「不經意」流出的微商業績排行榜，名列其中的企業銷量動輒都上10億，少於這個數的都不好意思「露臉」。創造奇蹟的大都是一些你從來沒聽過、剛冒出來不久的屌絲型企業（在這裡用屌絲這個詞，毫無冒犯之意），而傳統具有一定知名度的企業卻鮮有上榜。

按照我對微商圈的了解，這裡面的水分擠擠總是有一大把的；但是，「奇蹟」還是存在的，並且還不少。

畢竟，「微商」作為一個新的物種，具備「異形」般的繁衍能力，在微信平台上的裂變速度遠勝於傳統商業模式，這也是很多做傳統生意的對此垂涎不止的原因所在。

確實，這些年也有不少在線下操作得很好的優秀企業和品牌發力微商，譬如立白、韓束、韓後這些企業進入微商領域是很有風向標意義的，歐詩漫、三草兩木等品牌不聲不響也做得風生水起。當然，能做到這類層面的畢竟少之又少，絕大多數都是興師動眾進入，很快便偃旗息鼓或不溫不火。

總體而言，相比起那些經常聽到的一夜暴富式屌絲逆襲奇蹟，傳統品牌在微商領域的表現，對於希望快速成功的人來說實在缺乏應有的故事性。

為什麼你從來都沒聽說過的產品在微商渠道迅速火爆，動輒回款上億？而那些在線下頗有基礎的品牌操作微商反倒起色不大。

按道理，這些企業在研發、產品、策劃、動銷等方面都應該比新生的微商品牌更有優勢才是。就能力、實力、資源而言， 沒有理由比毫無市場的微商品牌做得更差。

這幾年，因為職業關係，與微商領域各層面的人士都有所接觸、了解，既與所謂「大咖」深入交流過模式建構，也推出產品通過微商渠道銷售、帶著一批從未做過生意的人利用社交媒體創業且小有心得。上述涉足微商、具有代表性的傳統線下企業，我本人大多也比較熟悉且有著一定程度的了解。

綜合分析各個層面，之所以會有這種反差，關鍵還在於屌絲逆襲者大多具有鮮明的「野蠻生長」的後發優勢：

1.傳統品牌做微商，首先要考慮既有利益格局，要平衡渠道關係，尤其擔心遭到原有代理商的反彈，往往畏首畏尾，很難放開手腳去干。雖然一開始期望值很高，熱情也很高，實際操作起來，微商這一塊的業務，在整個公司體系中始終會處於被邊緣化的地位，這註定了並不美妙的結局。新生的微商品牌，反正是一無所有，甩開膀子干，反倒能在這種全新的生態中製造奇蹟。這就跟當初電商初興期的情形一樣，淘品牌紅紅火火，線下品牌動輒得咎。山中無老虎，猴子稱霸王。老企業反覆打磨的精品鮮有出彩的，倒是那些看起來很low的微商品牌卻在朋友圈大行其道。

2.朋友圈賣貨，目前在監管上難度很大，基本上屬於法外之地。很多微商品牌，三無產品都敢賣。而傳統品牌已經度過了原始積累期，開始愛惜羽毛，不想把辛辛苦苦做起來的牌子給做砸了。我看朋友圈很多微商品牌，忽悠起來百無禁忌。賣保健品的都是包治白病的路數，賣化妝品都是返老還童的神器，很多產品在微信圈的宣傳還特別「污」。傳統化妝品品牌，沒有特證不敢說防晒、祛斑，企業自己都要過心理關、法律關，不敢瞎忽悠。那些微商品牌無底線的忽悠，有時候還真不是有意，純粹是「無知無畏」——因為他們可能壓根就不知道沒有特證不能宣傳特殊功效，甚至有的人還可能不知道化妝品必須先備案才能銷售。在這種情況下，規規矩矩的品牌在朋友圈的表現反而挺吃虧。 再說，你一個做了十幾年化妝品的人，怎麼好意思瞎忽悠，怎麼好意思推出那麼low的產品？同行、老朋友都在你微信朋友圈呢。

3. 到目前為止，微商主要依賴渠道裂變，要裂變得快，就得在代理這個環節把利益驅動機製做足，重在招代理、搞批發，基本上是賺中小代理的錢。這就是為什麼我們不時看到朋友圈有人曬一大堆錢——這是招代理的誘餌。通過各種手段造勢，加上各種政策，把貨壓到代理商手裡。一個從來沒聽說過的品牌，隨便找個小工廠代工，就敢收幾十萬的代理費。甚至一些賣遍每個朋友圈的產品，火了兩三年，最後被媒體曝光居然是三無產品——從廠家到代理，都忙著資金回籠，賺第一桶金，因此對「變現」的關注度遠高於產品本身。

傳統品牌，在渠道模式上基本上已經形成了「代理商—終端店—消費者」的格局，畢竟都是沿著「渠道扁平化」的路子走過來的，不好意思開歷史的倒車，把中間層級做得太多。微商品牌就沒有任何思想包袱，一來就是多級分銷，明裡三、四個層級，暗裡三、四個層級，說白點或者難聽點，跟傳銷還真沒分別。

只要你天天秉持正道直行、致良知的理念，老把零售動銷放在第一位，你的渠道就很難裂變。沒有足夠的中小代理，末端的銷量就起不來，最終陷入死循環。倒是那些微商品牌，一開始就沒想那麼多，能多收些代理費就好。因此，火爆的微商，大都玩的是割中小代理韭菜的遊戲。因此，那些讓人驚詫的銷售數據，擠去水分，基本上也就是由代理囤貨構成，與實際零售沒有多大關係——畢竟末端消費者對於不熟悉的產品，一開始也不會多買，用著不好就不會再買，沒事也不會把貨囤家裡。

當然，如果將微商所造就的奇蹟完全歸因於這些「後發優勢」的話，那顯然是很不公平的。微商之所以對傳統商業造成不小衝擊，離不開其自身內在的革命性因素：

1.微商整體而言是屬於新一代的主戰場；新生代是移動互聯世界的原住民，對於新的玩法如魚得水，基於微信的營銷體系可以說是完全由他們構建。敢想該干是優勢，有很多「創造性」玩法，要不然怎麼彎道超車？相對而言，傳統品牌的創始人，要像新人一樣在社交媒體上玩轉生意，既沒這個能力也沒這個動力。有了原始積累，一般都不願意再去折騰、重新開始學習，更不敢玩火。有的想得挺簡單，乾脆交給公司的年輕人，希望他們能挑起大梁。殊不知，具有戰略意義的新事業，一把手自己不「下水」，要成功的概率接近於零。微商，本質上就是一個促進市場新陳代謝的模式，重構市場格局，讓新生力量上位。

2.傳統渠道經過長時間的演變，無論遊戲規則還是人員構成都已固化，條塊分割特別嚴重、壁壘森嚴，座次都排好了，一切都得按老規矩來辦，渠道交易成本一年年水漲船高，新人要進來信任成本很高，這導致渠道體系擴張、裂變難度很大。而微商這個渠道，只要有微信就可以玩，渠道壁壘、創業成本都很低，一下子湧進很多年輕人，大家心態更為開放，天南海北從來沒見過面只要加了微信就可以合作，從來沒見過面幾十萬的代理費都敢打。這種體系，擴張起來特別快。傳統渠道，大家合作了十幾年，出新品開了多次會、喝了很多酒， 進貨的事還沒個譜。

3.雖然不是每個人都適合做老闆，但在萬眾創業的潮流之下，人人都想過把當老闆的癮。而做微商是變身為老闆最快捷的途徑，過去好歹還得租個門面才行，現在有手機就可以。這為微商的裂變提供了龐大的群眾基礎——反正中國不缺人。由於每個微商都是為自己做事，不會的自己努力去學，想盡一切辦法發展客戶，效率特別高。很多夢想著靠微商實現財富自由的寶媽、小白，很多傳統企業不一定看得上（畢竟合作的都是已經規範化運作的渠道商），她們只得投靠新生勢力啊，於是「螞蟻雄兵」成就了微商品牌。

4.傳統企業做品牌，思維已成定勢，非得把所有的套路都弄好，最好是有明星有廣告，搞得很高大上；不如此，覺得無法讓用戶買單，渠道更不會接招。這導致自己一定程度上被渠道綁架，你幹什麼都得整得像模像樣，代理一直在給廠家提條件：廣告能否多點？明星能否再大牌點？好像沒有這些，根本賣不了貨。但大家恰恰忽視了關鍵的一點，微商本質上是屬於分享經濟的產物；不少人總覺得微商愛殺熟、透支朋友圈，殊不知她賣的貨基本上自己都在用。好多人就是沖著代理的折扣做微商，賣不出去自己消費也划算。而傳統渠道的代理商、零售店經銷的產品五花八門，賣給別人的自己基本上不用，更別說有的純粹看商務條件選產品。微商天天曬的都是自己用的產品，很多線下起家的品牌雖然有明星代言，但大家都知道明星根本不用；就這一點，微商刷屏比明星代言還靠譜，還有說服力。所以，為什麼從來沒聽說過的面膜，總有女同胞會向朋友圈的微商朋友買，道理很簡單：人家自己也用啊。

說了這麼些優劣勢對比，簡單而言，微商的關鍵還在於裂變速度快，這種裂變既基於微信這一社交工具無與倫比的擴散性，也基於微信朋友圈的信任加持——千萬不要以為純靠忽悠能成事，在微信朋友群撒謊的成本與代價比電商高太多——每個人的微信上加的大多是親朋好友，除非純粹為了行騙開通一個微信賬號，這種人畢竟少之又少。而傳統品牌受既有模式影響太深，路徑依賴嚴重，無論思維還是工具，都要切換，換軌道並沒那麼容易。

然而，微商本身也在不斷升級，不僅在商業模式上充分利用社交媒體傳播的便利性，在商業邏輯上也越來越互聯網化，其運作機制不斷朝著用戶中心演化。假以時日，已成功佔據消費者心智、具備產品競爭力、更注重零售動銷的傳統品牌，逐漸熟悉社交平台遊戲規則之後，將在更高的維度上發揮「後發優勢」，進而在微商市場佔據優勢地位。或許，線下品牌在電商渠道反超淘品牌的一幕，將在微商渠道重演。

作者簡介：張兵武，資深品牌營銷人，《銷售與市場》老讀者、老作者，2016年推出全球首款30天保質期、全程零防腐劑悠鮮面膜，主要通過社交平台銷售。

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編輯：佳和

美編：劉堯

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