是誰阻止了海瀾之家變年輕？

新聞 09-03

你如何讓一個習慣了買優衣庫的人去買海瀾之家？

網路上流傳著很多關於海瀾之家的段子。

「每年去兩次海瀾之家，一次買，一次退」、「男人一年逛兩次海瀾之家，太貴了，多了逛不起」、「海瀾之家是什麼地方，一個只有印小天去的地方」……

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海瀾之家最早期的代言人是印小天。海報上，印小天身著紅色上衣，白色褲子，擺出了一個跳躍的造型，顯得分外「喜慶」。有網友說，印小天妖嬈的身姿給他留下了不可磨滅的印象。從此，海瀾之家在他心中的形象，就是印小天穿著時的模樣。

拼代言人

前不久，海瀾之家請小鮮肉林更新拍攝了一組廣告片。林更新身著海瀾之家棉麻系列服飾，時而蒙住雙眼，屏息沉思；時而張開雙臂，擁抱前方。乍眼一看，海瀾之家好像變得時尚了。

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海瀾之家的創始人周建平是江蘇江陰人，大專學歷。他做生意的理念很簡單，概括來說就是「明星代言人+大量廣告宣傳」。據悉，海瀾之家每年的廣告支出就佔到了銷售額的4%。

和海瀾之家一樣，七匹狼、勁霸男裝等品牌為了把自己包裝的高大上，也很捨得花錢請代言人。以宣稱「男人不只一面」的七匹狼為例，汪峰、李晨、張涵予、馮紹峰、孫紅雷、張震等硬漢都曾為其拍過廣告。

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勁霸男裝在代言人的Level上也沒有認輸的意思。在其最新一季的男裝廣告里，出現了偶像級超模Clement Chabernaud的面孔。該超模曾代言過大量一線品牌，如PRADA、GUCCI、BOSS。

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這樣的明星廣告戰術在早年前幫助海瀾之家們打開了知名度。但近年來，越來越有時尚見解的人們開始質疑，這些男裝品牌的固有形象是否過於接地氣？

逆勢而上

正當人們忙著在網上給海瀾之家編段子，沉迷於印小天妖嬈的身姿時，有個消息恐怕會讓你吃驚：海瀾之家賺錢了，而且賺得還不少。

財報顯示，海瀾之家在今年上半年實現營收92.53億元，同比增長5.59%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為18.75億元，同比增長5.77%。

2016年年初，海瀾之家甚至出現在了「全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單」上，其以 94.98 億美元（約合人民幣600多億元）的市值排在第14名，位於國際大牌Ralph Lauren和Coach之間。

近幾年來，服裝行業不復往昔繁榮的光景，甚為潦倒。據虎嗅網報道，2016年上半年，許多服裝鞋業品牌都紛紛關店。其中，達芙妮關店450家、哈森商貿關店156家、利朗關店50家、卡賓服飾關店47家……

連「不走尋常路」的美特斯邦威都陸續關閉了1500家經營不善的門店，其位於西單國際大廈那家開了8年的旗艦店近期也悄悄停業了。

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海瀾之家這艘大船沒有隨波逐流，他奮力滑行，逆流而上。2016年前三季度，海瀾之家新開了972家門店，平均每月開店100家以上，2017年更是計劃新開750家門店。

賺錢之道

業績快速增長的海瀾之家有什麼獨特的經營門道嗎？

資深零售連鎖及戰略管理專家陶文盛告訴周刊君，海瀾之家的秘訣是其輕資產的運作模式。

海瀾之家有兩個特點。第一個特點是，海瀾之家將生產外包，在貨物入庫時先付給供貨商不超過30%的貨款，後續資金隨著貨品的實際銷售情況逐月結算。經銷商還要簽訂附有可退貨條款的採購合同，約定在一定期限後(一般為兩個適銷季節)依然滯銷的商品可退貨。

第二個特點是，海瀾之家直接與加盟商簽訂合同，與加盟商為委託代銷的關係。根據無憂加盟網的資料顯示，加盟商需要繳納100萬的保證金，支付店租、人工等成本。門店的管理和運營則由海瀾之家負責。

海瀾之家的錢規則一直以來備受爭議。供貨商為何願意「賒貨」？加盟商為何在沒有門店運營權的情況下也願意與之合作？

一些業內人士認為，在運作正常的情況下，海瀾之家將給予供應商較高的毛利率，供應商實際承擔的風險很有限。另一方面，海瀾之家對加盟商沒有設定太多限制，即便沒有服裝行業從業經驗的人也可以加盟。倚仗海瀾之家在資本、信譽層面的背書，加盟商每年可以獲得約20%的投資收益率。

周建平摸索出的這套商業模式讓海瀾之家走在了前面，這種領先還能保持多久？

市場已經發出了危險的信號。海瀾之家的同行們，如報喜鳥、七匹狼、美邦服飾都在複製他的模式，分食原有的市場蛋糕。

一旦海瀾之家放慢開店速度，勢必影響其現金流量，同時其線下流量增速也會放緩，進而拉低銷售額。

轉型之路

做了十幾年男人的衣櫃，海瀾之家恐怕已經厭倦了。他將目光瞄準年輕人的衣櫃，想變得年輕時尚，想變成國民品牌，想進駐北京、上海的核心商圈。在一次投資者大會上，周建平甚至高呼「要和優衣庫拼了」。

2010年，海瀾之家的副牌「愛居兔」橫空出世。該品牌做女裝，走時尚休閑風格。在其2017年春夏廣告片中，王麗坤身著白色純棉襯衫，黑色背帶褲，胸口不經意的打了一個蝴蝶結，看上去青春洋溢。

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年輕就是生產力。數據顯示，愛居兔2016年平均單店營收130.6萬元，業績向好。

而當海瀾之家的頭號競爭者優衣庫推出服裝自動售賣機、上線UNIQLO MUSIC頻道、跨界設計聯名T恤時，海瀾之家也開始探索快時尚的營銷方式。

優衣庫與任天堂的合作款T恤，圖片來源於網路

在不長的一段時間裡，海瀾之家頻繁地刷存在感。包括贊助多檔擁有穩定年輕受眾的網路綜藝，如《火星情報局》、《奔跑吧兄弟》；推出Hi-T、彩色羽絨服、馬達加斯加系列等面向年輕人群的產品；與中國新銳設計師周翔宇聯合打造限量服裝XANDER ZHOU+ HLA……

海瀾之家與周

翔宇的聯名衛衣，圖片來源於網路

就在8月底，海瀾之家又聯合阿里巴巴搞了個大新聞。在馬雲煞有介事地參觀海瀾之家後，雙方簽訂了新零售戰略合作協議。海瀾之家旗下的5000家線下門店將全面升級為所謂的」智慧門店「，無人零售、個性化智慧櫥窗等新

科技都將現身店內。

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面對畫風突變的海瀾之家，多位北京的白領告訴周刊君，他們也許會為了名氣和好奇心去買一件（海瀾之家），但海瀾之家一定不會成為他們長期的消費習慣。上述人士舉例稱，「你如何讓一個習慣了買優衣庫的人去買海瀾之家？那並不匹配。」

值班編輯：庄兼程

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