以溫網為例：通過社媒和觀眾數據低投入營銷

最新 09-03

互動、注意力就是這場遊戲的名字。隨著體育和數字社媒兩個領域持續地融合，品牌可以在網上利用大型賽事在網上製造的媒體熱度，吸引對品牌的關注、製造互動。

溫網和勞力士、歐冠和喜力啤酒、Six Nations和RBS（蘇格蘭皇家銀行），這些體育賽事和品牌的「夫妻檔」，幾乎和過去的好萊塢明星夫妻組合布拉德?皮特、安吉麗娜?朱莉一樣有名了。不可否認，大筆的贊助費用加上傳統的轉播，讓這些品牌能夠在它們所贊助的賽事中佔據主導地位。

但是，傳統的轉播已經不是觀眾用來消費他們喜愛的賽事的唯一平台了。

在國外，推特、Facebook和其他社交媒體渠道已經非常主流，觀眾可以在這些渠道上觀看最新的精彩瞬間、閱讀專家分析、和不在自己的家/酒吧的網友控訴一個對自己球隊不公平的判決。能夠和自己意見相似的球迷對話，是讓這些社交媒體平台成為體育轉播中一股新興力量的原因，也因為這個原因，它們也成為了體育廣告中的一股新興力量。所以，推特、Facebook、亞馬遜和YouTube在競相購買高爾夫、英超等大型賽事的直播權。

如果你是傳說中全球觀看溫網的10億人中的一個，你肯定不會錯過溫網現場到處貼著的溫網和史萊辛格（Slazenger）的商標。今年，史萊辛格慶祝了作為溫網官方網球供應商115年的合作——這是體育用品產業歷史上最長的合作之一。他們在社媒上使用一個話題#115YearsOfSlaz（註：115年史萊辛格），做了一個贈送兩張溫網球票的活動。在比賽的第一個星期里，這個話題就被人使用了6172次，比溫網冠軍#Federer（1019）、英國本國最愛的#Murray（3040）、溫網賽事本身的#Wimbledon2017（4871）的使用次數都多。這就是一個品牌利用電視以外的渠道和觀眾互動、增加品牌在賽事期間曝光的好例子。

史萊辛格是溫網的官方贊助商。如果你是一個希望從賽事中獲益但是沒有足夠的預算投入高額贊助費的品牌，該怎麼辦呢？你怎麼有效地吸引賽事現場和在家中使用社媒的80%的觀眾的注意力呢？

答案是，如果一個品牌希望在像溫網這樣的賽事中有一些曝光、增加與觀眾的互動，他們可以製造適合觀眾群體的內容。

廣告商可以通過調查觀眾在網上發布的內容，例如關鍵詞，來了解諸如他們支持誰、他們住在哪裡等信息，從而了解賽事觀眾的構成。然後，可以根據這些信息，來發布一些針對這些觀眾的實時營銷活動，增加和觀眾的互動。

數據分析技術公司Media iQ發現，在網上搜索和溫網相關內容的最大年齡段人群不是年輕的數字一代，而是65歲以上的網球迷，他們比普通的英國公民80%更有可能在網上瀏覽溫網的內容。實際上去溫網現場看比賽的人，大多是在25-35的年齡段，他們比其他年齡段的人50%更可能去現場。還有，和男性相比，女性10%更傾向於在網上搜索內容，而男性則更傾向於去現場看比賽。

有了這些數據，再結合其他的信息，例如觀眾的地理位置、使用的終端等，品牌就可以策劃低成本的營銷活動，針對性地影響合適的人群。

在這次的溫網期間，在不是贊助商的品牌中，電器製造商飛利浦是在社媒上出現次數最多的品牌。他們的話題標籤#grohe，出現在1800多條和溫網相關的推特狀態中，因為用戶希望贏取一個「Grohe Aquatunes」沐浴天籟播放器。棉花糖甜品品牌Mallow and Marsh，通過贈送甜品的活動，在推特上獲得了1000條使用標籤#MallowMondays（註：#棉花糖星期一）的狀態。

用戶發布的包含#MallowMondays的社媒狀態

沐浴播放器和甜品都不是和溫網有典型聯繫的產品，但是通過用戶數據，兩個品牌都成功藉助了溫網的大流量，吸引了觀眾的注意力、打造了品牌認知度。

如果要進一步提升圍繞體育的針對性營銷，品牌可以收集不同渠道的數據（不僅僅是社媒上的），然後在多個平台上做一些和比賽結果相關的即時營銷活動。

總結起來，雖然有著大預算的大品牌似乎主導著體育賽事，但也不是絕對不可能在這些主導中做出自己的影響力來。

通過數據在網上有針對性地影響一部分體育觀眾——任何品牌都有可能不用花大價錢而在溫網這樣的賽事期間加入和觀眾互動的大部隊。

註：本文作者為數據分析技術公司Media iQ的英國聯席總經理Evangelos Sideras，文章提出了一種社媒營銷/內容營銷的思路，與埋伏營銷或許有相似之處，但是與埋伏營銷不同的是，其中的品牌並沒有誘導觀眾認為自己是賽事贊助商，因此可以作為一種營銷思路進行了解。

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