《戰狼2》搭載預告片不付費引爆「口舌」 背後暗藏30億映前廣告市場

在未來的某個時間談論影史上的電影，《戰狼2》是不可忽略的。它已經超越里程碑大片《泰坦尼克號》《阿凡達》，成為全球單一市場單片票房亞軍。截至9月3日，《戰狼2》中國內地票房突破55億元，以一己之力撐起暑期檔三成的票房。從上映之時，《戰狼2》就以摧古拉朽之勢將中國影史的多項紀錄甩在身後，4小時破億，12天打破《美人魚》33.9億元紀錄成為中國影史第一……片方已決定，將《戰狼2》延期上映至9月28日。

罕見的《戰狼2》產生了巨大的賺錢效應，僅保底發行方之一北京文化9個交易日市值飆升53億元，華創證券粗略估算，《戰狼2》票房達到55億元時，將為公司帶來1.89億元的毛利潤增厚。這相當於公司2016年度毛利潤的38%。

《戰狼2》是一塊巨大的利益蛋糕，尤其是它出現在今年一直低迷的國產片市場，一場行業內的明爭暗奪也因它而爆發。影片熱映期間，北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司等4家公司聯名發出聲明函，稱《戰狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益，將通過法律方式進行維權。

誰動了《戰狼2》的乳酪，這背後牽扯著怎樣的巨大利益博弈？此事發生後，每經影視（微信號：meijingyingshi）記者歷時兩周深度調查，採訪數十位電影行業、公司相關人士，揭秘這一焦點事件的台前幕後。每經影視記者調查發現，這背後竟然有高達30億的利益市場。

影院廣告方聯名投訴《戰狼2》搭載預告片不付錢

每經影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經影視編輯 溫夢華

8月9日，《戰狼2》將票房數字刷新至36億元，影院行業人士的朋友圈流傳著一份引人關注的聲明函，矛頭直指《戰狼2》。聲明函由北京萬達傳媒有限公司、分眾晶視廣告有限公司、北京暢遊晶茂電影文化傳媒有限公司、時代廣告（北京）有限公司四家蓋章聯名發出。聲明函的落款日期是8月1日，彼時《戰狼2》上映6天票房15.6億元，但已呈現出現象級「爆款」的趨勢。

發出聲明函的四家公司稱，《戰狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益。每經影視記者注意到，這四家公司幾乎囊括了目前中國內地市場的影院映前廣告。大地、萬達擁有的銀幕數位居全國前兩位，它們的映前廣告分別由自家的公司時代廣告（北京）有限公司、萬達傳媒運營。除此之外的映前廣告，基本由分眾傳媒（002027）旗下分眾晶視和暢遊晶茂運營，據這兩方的官方信息顯示，分眾晶視覆蓋超過10600塊銀幕，市場佔有率近70%，暢遊晶茂擁有6500餘塊銀幕，占整個映前廣告市場份額的35%。

四家掌控著中國影院映前廣告話語權的公司聯名聲討《戰狼2》，這裡面到底發生了怎樣的故事？每經影視（微信號：meijingyingshi）記者為此進行了深入的調查。

不僅不付款而且是同檔期最長

《戰狼2》的影片母盤由影片發行方發行到院線，院線再將拷貝發到旗下影院進行放映。每經影視記者在萬達影院、CGV影城、太平洋院線旗下影院看到，《戰狼2》母盤的5條預告片是即將上映的5部電影預告，分別是《蜘蛛俠：英雄歸來》《破·局》《羞羞的鐵拳》《追捕》《二代妖精》。

發出聲明函的其中一家公司告訴每經影視記者：「母盤搭載預告片與吳京、製片方沒有關係，是發行方的問題。」參與《戰狼2》的發行公司有7家，因為北京文化、聚合影聯兩家公司聯手以8億元票房進行保底發行，因而北京文化、聚合影聯是該片的發行主導方。

但北京文化（000802）董秘陳晨在接受每經影視記者採訪時表示，此事和北京文化無關，「我通過《戰狼2》項目宣發主控的總負責人了解到，這不是我們公司做的，因為上面的好多片子（預告片）和公司沒關係，至於是誰的不太清楚。可能與片方有關。」

《戰狼2》母盤的預告片是誰做進去的，像是一宗迷案。每經影視記者就此採訪了幾位熟悉中國電影發行的業內人士，他們均表示，母盤自帶的預告片一般是跟片方或發行方有關。

每經影視記者調查發現，母盤搭載預告片並非《戰狼2》獨有，與《戰狼2》同期上映的影片母盤均帶有不同時長的其他影片的預告片，如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建軍大業》1分02秒，《鮫珠傳》44秒。原珠江電影集團董事副總經理、中影南方電影新幹線總經理，現上海唐德影院管理有限公司董事長兼總經理趙軍告訴每經影視記者，預告片可以是出品公司即將上映的新片，也可能跟別的公司置換資源，「現在很多電影都會搭載預告片，同行互相幫助影片做宣傳。」

每經影視記者注意到，在同檔期的影片中，《戰狼2》母盤自帶的5條預告片時間最長，總時長為2分39秒，預告片播放完之後，即出「龍標」，正片放映開始。四家廣告代理商聲討的正是這2分39秒的時間，認為預告片侵蝕了其本來運營的廣告時段，但並沒有支付這2分39秒的廣告費。

擠壓影院10分鐘廣告時段

然而，對於預告片是否侵權的問題，業內人士持有不同看法。完美世界院線總經理吳鶴滬表示，「《戰狼2》的5條預告片不是廣告，影院應默認播放，若是商業廣告那麼需要和影院簽訂合同，根據播出場次來分成。」但某一重要票倉城市長期從事影院廣告經營的負責人卻告訴每經影視記者，預告片是下一部要播出影片的宣傳廣告，是一種商業行為，「電影本身是商品屬性，文化商品也是商品。放映預告片可以，但需要和廣告代理方溝通，因為廣告代理方把時間買斷了。如果每部影片都在前面加預告片，那一年幾百部影片，這個時間顯然不夠用。」

中國電影發行放映協會和中國電影製片人協會曾在2011年9月26日聯合發布《電影貼片廣告、映前廣告自律規則》（以下簡稱「《自律規則》」），規定「播放電影廣告時間不得超過10分鐘。其中，片方、發行方的貼片廣告不超過5分鐘，院線和影院的映前廣告不超過5分鐘。電影院應按照票面標準時間準點放映，經影片版權方同意的合作方可在銀幕出現《電影片公映許可證》（註：即「龍標」）之前，播放不超過5分鐘的電影預告片。」

但2011年11月29日，國家廣電總局電影局制定了《關於促進電影製片發行放映協調發展的指導意見》，其中一條是「待製片發行放映利益調整到合理水平後，電影院廣告放映經營權逐步回歸到電影院，製片方不再經營貼片廣告。」

由此可以看出，廣電總局電影局的政策引導，是要將5分鐘貼片廣告的權益從片方、發行方讓渡到影院，10分鐘的電影廣告時段將全部屬於影院經營。這意味著，預告片播放符合《自律規則》，但一旦母盤搭載預告片，勢必擠壓影院的10分鐘廣告時段。而影片母盤的預告片均是緊貼出「龍標」前，這是更為「黃金」的貼片廣告時段。

眼見著《戰狼2》的參與方都在分享這場資本盛宴，但自己運營的廣告時段卻被預告片侵蝕，這就不難想像，為何《戰狼2》母盤搭載了同檔期影片中最長的預告片之後，掌控全國影院映前廣告市場話語權的四家廣告代理商會產生強烈反彈。

《戰狼2》搭載2分39秒預告片 在萬達電影播7天 廣告費價值3230萬

每經影視記者 蓋源源 杜 蔚 每經影視編輯 溫夢華

無論是行業自律，還是國家廣電總局的政策引導，5分鐘貼片廣告的權益到底歸屬於片方、發行方，還是歸屬於影院，目前並未有明確的法律規定。因而，《戰狼2》母盤搭載的2分39秒預告片，是否對影院廣告利益構成侵權，發行方、影院廣告經營方仍在唇槍舌戰。

這場爭鋒，本質上是對影院銀幕廣告資源的爭奪。每經影視（微信號：meijingyingshi）記者調查發現，影院映前廣告是一塊巨大的利益蛋糕，《戰狼2》預告片時段若在萬達電影(002739)做全國貼片廣告，投放一個周期（6萬場）就要產生約3230萬元廣告費。

而隨著中國電影銀幕數飛速增長，2016年中國映前廣告收入已接近30億元，預計2017年還將增長25%。由於還沒有法律「斷案」貼片廣告的歸屬，片方、發行方和影院方的明爭暗奪從未結束。

《戰狼2》預告片相當於10條貼片廣告的價值

《戰狼2》母盤搭載了2分39秒的電影預告片，緊貼出「龍標」之前，這是電影銀幕廣告細分中的更為黃金的貼片廣告時段，按照行業自律規定，貼片廣告時間為5分鐘。熟悉電影銀幕廣告運營的業內人士告訴每經影視記者，一般而言，銀幕廣告以一條15秒或30秒的形式投放，15秒廣告居多。

如此看來，若以一條15秒廣告投放，《戰狼2》母盤2分39秒的預告片差不多是10條15秒長度的貼片廣告位。這相當於多大的廣告價值？每經影視記者在調查中獲取了一份萬達傳媒目前正在執行的貼片廣告刊例，萬達傳媒也是本次聲討《戰狼2》預告片侵權的四家公司之一。萬達傳媒運營的影院基本是萬達電影旗下的影院，萬達電影近年來一直位居院線市場份額第一。萬達傳媒的貼片廣告刊例以超級大片和熱門大片分類，超級大片一般指進口分賬大片。

若將《戰狼2》看做熱門大片序列，從「龍標」出現朝前倒推的貼片廣告位價格不等，緊貼「龍標」的「倒一」位置價格最高。《戰狼2》的預告片長度基本剛好覆蓋「倒一」至「倒十」的10個15秒廣告位。每經影視記者粗略估算，以「倒一」至「倒十」的平均價格計算，一條15秒的廣告平均要花費約323萬元，10條15秒的廣告要花近3230萬元。萬達傳媒以6萬場作為一次投放周期，《戰狼2》熱映期間，據時光網專業版pro顯示，萬達電影從7月27日~8月2日共7天排片62189場。這意味著《戰狼2》在萬達影院每放映約7天，其2分39秒的預告片就相當於近3230萬元的廣告價值。

上述只是《戰狼2》預告片在一條院線播放7天的廣告價值參照，而目前全國有多達48條城市院線。7月27日至今，《戰狼2》已上映一個月，片方還決定將密鑰延期至9月28日，其母盤自帶預告片在全國影院產生的「廣告效應」可見一斑。

片方與影院方明爭暗奪貼片廣告權益

5分鐘貼片廣告最貼近電影正片播放的時點，廣告到達率更高，廣告價值更高。2011年9月頒布的行業自律規定「5分鐘貼片時間屬於片方、發行方」，但廣電總局2011年底發布的《關於促進電影製片發行放映協調發展的指導意見》又指出，「待製片發行放映利益調整到合理水平後，電影院廣告放映經營權逐步回歸到電影院，製片方不再經營貼片廣告。」由於相關政策指導並未明確時間，貼片廣告權益的歸屬依舊處於模糊地帶，因而《戰狼2》產生了強大持續的賺錢效應，也因此爆發了預告片侵權的口舌之爭。

事實上，片方、發行方和影院方在貼片廣告上展開的拉鋸戰從未停止。每經影視記者通過採訪業內人士了解到，目前貼片廣告主要專攻進口分賬大片，而貼片廣告權益歸屬於中影或華夏，這兩家恰好是進口分賬大片的發行方。而且分賬大片貼片廣告一般價格更高，每經影視記者在從廣告商獲取的刊例上看到，今年2月上映的《極限特工：終極回歸》，一條15秒的貼片廣告，投放全國重點影院6萬場的價格是360萬元。

此外，在一些特定的國產片，也會有貼片廣告，業內人士表示：「這種貼片是國產片片方或發行方找相關廣告代理商合作實施，一般來說，在電影中做了廣告植入的品牌會考慮再做貼片廣告。」由此可以看出，片方或發行方並未讓出貼片廣告的權益。

事實上，在中國電影市場銀幕數還沒有達到一定規模的時候，貼片廣告基本是片方、發行方把控。最為典型的是開啟中國商業大片時代的《英雄》，它於2002年賀歲檔上映，片方的貼片廣告收入高達2000萬元，這也讓外界首次意識到電影貼片廣告的黃金價值。

然而，廣電總局電影局的《指導意見》發布後，影院經營方認為貼片廣告將由電影院來運營。據每經影視記者調查，目前多數國產片的片方、發行方並未在母盤貼商業廣告，但一般母盤仍會有不同時長的電影預告片，其佔據了部分貼片廣告位，這也讓影院經營方無可奈何。

如此混沌的局面，新影聯影業總經理賀文進在接受每經影視記者採訪時說得很透徹：「廣告沒那麼多的時候都沒事。雙方的矛盾在於廣告是付費的，預告片是不付費的。」

2016年中國映前廣告收入接近30億元

貼片廣告具有較高價值，其所屬的映前廣告是一塊更大的市場蛋糕。目前在中國電影廣告市場，電影正片播放前的10分鐘廣告時間包括5分鐘映前廣告和5分鐘貼片廣告。廣告界將這10分鐘統稱為映前廣告。2012年至今，中國銀幕快速增長，形成規模，映前廣告的價值也被逐漸發掘。

據藝恩諮詢報告，2016年中國映前廣告收入接近30億元，同比增長33%。在傳統廣告全線下滑的環境中，映前廣告以44.8%的廣告刊例花費增速領跑中國廣告市場。2017年上半年中國整體廣告市場同比上漲0.4%，映前廣告收入同比增加19%，在九類媒體中增速最快，排名第一。廣發證券研究認為，2017年映前廣告還將增長25%。

本次聲討《戰狼2》預告片侵權的公司中，分眾傳媒（002027）旗下的分眾晶視、暢遊晶茂、萬達傳媒是映前廣告市場的巨頭。映前廣告收入在這三家公司都是重要的增長點。分眾傳媒、暢遊晶茂均是主營廣告的公司，映前廣告板塊是公司的重要收入來源。以分眾傳媒為例，2017年上半年，影院媒體收入10.1億元，佔總收入比例為17.83%，同比增長13.61%，毛利率為51.86%。

萬達傳媒是萬達電影的全資子公司，萬達電影是以電影放映為主業的上市公司。萬達電影總裁曾茂軍提出，希望在未來兩三年內將非票收入比例提升到50%。廣告是非票收入的重點，2016年度，萬達電影廣告收入16.9億元，在萬達電影非票收入中佔比46%。這兩年，萬達電影的廣告收入毛利率維持高位，2016年廣告收入毛利率達66.59%，2017年上半年廣告收入毛利率63.53%，遠超觀影收入的毛利率。

2017年上半年萬達電影廣告收入10.9億元，同比大增58.73%。公司在今年4月的投資者交流會上表示，廣告收入會成為未來三到五年新的增長點，每年保持較快增長。在影院經營者眼中，中國影院的廣告收入仍具有較大發展空間，大地影院集團總經理于欣在接受每經影視記者採訪時就表示：「過去影院的媒體價值並沒有充分體現出來，即便現在在廣告預算里佔比仍然很低，但其精準、達到率高已被廣告主所認識，發展潛力大。」

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