黑豹回歸啟示：阿里文娛為何頻現爆品營銷？

王如晨/文

整個阿里似乎都在打造樣板工程，黑豹本色演出也是。

大概我已老到無地自容，黑豹樂隊昨夜的本色演出，並沒讓我重新回到20年前的情境，甚至沒有激蕩的感覺。

這並不意味著我不關注它的回歸。只是，更願從商業角度審視背後的營銷魅力。因為我觀察到，最近一段，阿里文娛頻現爆品營銷案，這一定有它某種強烈的訴求。

很多人將這一話題視為一場偶然成功的事件營銷：

1、最初本是一個「中年危機」話題：前段，黑豹樂隊鼓手趙明義手拿保溫杯的照片刷爆網路，引發大量討論。「保溫杯」成為「中年危機」的符號；

2、當大眾、娛樂業、產業界討論發酵後，開始出現有意識的植入合作。比如許多人手持各種品牌的保溫杯刷屏。趙明義在和淘票票總裁李捷開玩笑時聊到此事。趙所持的虎牌保溫杯公司，也急於找阿里大文娛授權寶的董方，希望能找到黑豹進行合作。如此，兩邊通過授權寶走到一起。

阿里大文娛的朋友說，合作通過授權寶達成後，虎牌在上海，黑豹還在北京，兩邊從未碰過面。

3、三方落地，成就9月初一票難求的娛樂狂歡。阿里大文娛一個朋友遺憾地說，自己也沒票，沒去成。看上去，確實是一場多方共贏的經典案例了。

這裡面就有幾個問題了：

1、從事件誕生、話題發酵周期看，這麼短時間，一場狂歡為何能快速有效落地？

2、為什麼會是阿里大文娛、授權寶、大麥網們的菜？偶然還是必然？

3、這背後，它反映出互聯網營銷哪些新的趨勢？

就綜合來分析吧，我寫東西有些啰嗦，只期望能看完。

從整個節奏看，這一案例確實像是一場偶然。因為，同質化的事件與話題實在很熟悉，類似的甚至已經有過幾輪了。

比如，之前很多人輪番拍過中年發福的竇唯吃面、他與他的電動車。更多明星、名流之前也曾被朋友圈刷屏，渲染的主題基本也都是中年危機。

應該說，這類話題，如果沒有更具反差性的人物，或者更具象徵性的符號，很難引發大規模關注。

趙明義是個人物，但他肯定不如竇唯更具反差性。不過，手持保溫杯的趙明義，卻有不同的味道與解讀的價值。

保溫杯，就像80年代人民教師空蕩蕩的黑提包，總有一種符號的魅力在。確實，我在大街上或者海外瘋狂旅遊的人群里，都有意識地觀察過中年群體與保溫杯的匹配。多次出差，也都聽到有人討論目的地有沒有熱水，要不要帶個「保溫杯」。再度暴露了年齡，青春倉皇啊。

我的意思是，這環節，無論有意策劃還是偶然閃現，都有符號魅力。只要稍作暗示，就容易引發普通大眾關注。趙明義引爆話題不那麼難。當然，不要忽視他作為黑豹樂隊鼓手的角色。雖不如竇唯有名，黑豹的牌子還能喚起懷舊與聯想。

關鍵是如何利用這話題、符號，達成一場營銷。它會考驗：

1、超強的想像力、IP挖掘能力、創意能力；

2、強大的資源整合能力；

3、高效的落地執行能力。

為什麼首先強調想像力？因為這類話題帶有人文色彩。如果沒有獨立的人文思考，很難升華，與商業目標關聯。你還必須充滿理解一支樂隊、一組音樂人的精神氣質、作品風格、前後兩個時代的主題，它事關IP開掘的路徑與深度；沒有超強的創意能力，就不可能形成方案。

我相信，在中國，經過多年刺激與訓練，許多企業對一些話題都已有本能的商業反應，借力傳播非常牛逼。朋友圈刷屏到了泛濫地步。每個話題幾乎都能給你娛樂至死。

但停留在淺薄、淺層的傳播容易，轉化為營銷還是挺難。它需要你必須能整合、協調諸多資源，並快速落地執行。否則話題很快就會陳舊。消費主義時代，一切都在速朽。

這就到了另一個問題了。那就是，這一案例，最後為什麼成了阿里大文娛的菜。

你當然可以質疑說，本就是阿里文娛策划出來的事，當然它會主導落地。

著眼實操，我還是沿著自己的邏輯來構擬與還原。我認為，這部分體現了阿里大文娛平台的資源整合與生態優勢，以及商業模式的重新定位價值，由它產生出效率。

這個案例里，有內容或IP，有有形商品的品牌商家或廣告主，有營銷平台，有閉環的服務體系。當然，更有大眾。它能瞬間讓我們歸納出一個平台的屬性：

1、你需要有強大、多樣的內容生態與基礎設施服務體系；

2、你必須有強大的營銷能力，涉及線上線下的傳播、品牌營銷，並可以轉化為交易；

3、你必須有強大的用戶或消費者觸達能力。

在中國現有的互聯網平台中，它對應著內容生態、電商生態、消費觸達。如此，你能選擇的平台並不多。有的平台交易屬性很強大，但缺乏內容生態；有的平台C端用戶觸達很厲害，但缺乏內容生態支撐。有的兩者都有一定儲備，卻很難在營銷層面實現線上線下全場景全流程的服務，很難撬動品牌商家。

阿里大文娛在三個維度上都有強大的競爭力。這麼可能有些直白。但阿里大文娛主席俞永福在今年上海電影節上明確提出的3C服務，就是這三個方面，即用戶（Consumer）、內容（Content）、商業（Commerce），分別對應著用戶觸達、內容或IP挖掘、商業化支撐。這也是他對阿里大文娛的重新定位，即基礎設施服務，3C就是三個維度。

但是，有這些資源，有基礎設施定位，並不一定說明你一定有效率。因為阿里大文娛業務單元較多，過去兩年，它一直處於整合進程中。

而保溫杯話題，已經炒作了多日，如果不能更快介入，也會失去效應。

阿里大文娛這次響應如此之快，背後到底有什麼原因？

在我們看來，它主要源於一段時間以來的業務與產品創新。最具看點的，當然就是8月正式誕生的「授權寶」，它堪稱俞永福對公司重新定位之後、大文娛藉助業務調整推出的第一款重磅產品。

它融合了IP與內容授權、品牌傳播、創意營銷、衍生品開發等諸多要素，已經成為中國商業舞台上最具看點的綜合營銷平台入口。

你能看到，整個保溫杯話題，從頭開始到昨晚音樂會落地，都有大文娛整合集團內外要素的整體參與感。其中，虎牌保溫杯與黑豹都沒有正式見面，平台就已經達成合作，能感受到授權寶強大的撮合能力。

這也難怪。事實上，在授權寶誕生之前，阿里大文娛已經在《三生三世》電影上樹立口碑，一個國產電影，它的衍生品累積銷售達3億元。我相信，黑豹樂隊此次授權，讓阿里大文娛負責接下來許多巡迴演出的門票及衍生品服務，一定是看到了這一幕。

前幾天，趙明義在朋友圈裡特意盛讚了阿里大文娛的創意能力、溝通能力、高效的執行力。

阿里的朋友跟我透露過獲得黑豹樂隊授權的價格，我不便披露，但可以說，如果雙方沒有信任，那個價格真的讓人難以置信。

而虎牌保溫杯公司早就對授權寶有所注目，主動尋求合作，顯示出它對阿里大文娛品牌營銷與交易屬性的認同。

當然，面向B端的服務，整個案例當然不只是授權寶層面，它還有大麥網的支撐。除了票務觸達C端外，它在跨行業的綜合娛企劃、創意、營銷層面，擁有強大的實力。它與授權寶的協同，帶有明顯的垂直整合特色。

你能看到，從保溫杯與中年危機話題，到黑豹樂隊昨晚音樂會成功落地，整個過程其實超越了音樂本身。它體現了阿里大文娛的綜合營銷魅力。

我有意沒有展開大文娛其他板塊的支撐。比如影業、視頻等單元。就是要讓你體會到它的定位，並不會局限於這些業務本身。甚至可以說，這些業務都要服務於綜合營銷的目標。

這正是阿里大文娛重新定位的價值。最新的描述里，它已經從綜合娛樂平台轉變為一家基礎設施服務商。這是過去3年經歷多次調整之後作出的最新定位。它體現了阿里大文娛的邊界，同時也延續了阿里集團開放生態的精神特質。

黑豹樂隊昨晚的演出稱為「本色」演出，我想，它也是阿里大文娛、阿里集團的「本色」服務，也是一次自喻的行動。

從保溫杯事件到授權寶與黑豹樂隊的戰略合作，從阿里影業與北京文化在戰狼2上的合作，以及隨後更多涉及授權寶業務的合作中，我們體會到，阿里大文娛，正在通過打造一系列經典案例，形成爆品效應，引發強烈關注，從而在更廣、更深的領域匯聚更多行業資源，壯大平台與生態體系。

某種程度上，這與阿里集團在「五新」戰略尤其是新零售戰略上的落地路徑非常相似。這動向，既是巨頭2017年壓力所在，也是邁向未來的關鍵。

事實上，之前幾年，阿里已經有這種強烈的訴求，並在許多重大項目上有所體系。有必要再提一下2015、2016年的「雙十一」，它們都整合了消費、娛樂、商業、種種線上線下的閉環服務，當然還有全新的媒體形式比如VR等，這裡面，已經是阿里創新營銷的先聲。

當然，在我們看來，大文娛的營銷要比過去的營銷尤其有形商品的綜合營銷，要顯得更複雜。因為它主要側重精神與文化產品的價值挖掘，如果不了解大眾的心理、情緒，不能深刻體會並把握一個社會中長期的思潮與風向，一個產業的趨勢，是很難創造出激動人心的案例的。

這是一個速朽的時代，一切都很容易流於百無聊賴、庸俗及空洞。應該說，在保溫杯、中年危機、黑豹樂隊回歸上，阿里大文娛以出色的創意、強大的生態資源、高效的執行創下了一個經典營銷案例，展示了一個綜合營銷平台的魅力。其他平台可能在局部的服務上有很強的競爭力，甚至不遜於它，但若著眼於整個生態體系，截至目前，它應該是最具效率也最具魅力的一個。

黑豹樂隊的回歸，不是簡單的懷舊或重溫過去，它有一個時代與一個產業的修復機制，並且直面未來的商業競爭。相信昨夜的狂歡，會成為更多營銷平台效仿的案例。

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