「辦公室小野」背後的男人

電熨斗烤肉、飲水機煮火鍋、主機箱攤煎餅……這股美食界的泥石流讓辦公室小野在短短五個月期間，成為2017年網紅界的扛把子。

刺蝟公社 | 加菲

8月11日的《中國日報》，被辦公室小野霸屏了。

這則題為《Ever wished you could cook lunch right at your desk?》（《你想在你的辦公桌上做午飯嗎？》）的文章詳細介紹了小野在辦公室里各種腦洞大開的美食創意，也介紹了中國網紅辦公室小野在海外的人氣。

當天下午，聶陽德發了一條朋友圈，將這篇報道截圖並附上文字：「『國際野』下半年的全球之旅即將啟程，盡請期待。」

電熨斗烤肉、飲水機煮火鍋、主機箱攤煎餅……這股美食界的泥石流讓辦公室小野在短時間內迅速吸引粉絲關注，成為2017年網紅界的扛把子。

而她的幕後推手，正是聶陽德。

就連聶陽德自己也沒有想到，從自己離職創業到旗下打造的IP「辦公室小野」走紅，這中間不過短短五個月時間。

這大概是現在的短視頻創業者們最焦慮的事情。

被互聯網拋棄的人，到頭來還是要擁抱互聯網

2016年9月1日，這是聶陽德來到成都開始創業的日子。在此之前，這個地道的長沙人在廣州、深圳工作了13年。

2000年，隨著電腦的普及，電腦報、中國計算機報等IT類媒體開始活躍。這也讓計算機專業背景的聶陽德躍躍欲試。

2001年，聶陽德開始以自由撰稿人的身份為各大IT媒體供稿。到03年畢業，聶陽德如願以償地進入中山大學《現代計算機》雜誌，成為雜誌社的一名記者。

2003年互聯網IT媒體初露頭角：IT世界、太平洋電腦網、泡泡網等同樣以IT行業觀察為主的媒體在互聯網上冒芽。

早期的互聯網媒體受制於有限的采編能力，內容全靠從報紙、雜誌上複製粘貼，不僅錯別字多，連排版也相對粗糙。

這種「草台班子」式粗曠的操作讓身處傳統媒體的聶陽德不屑一顧，「畢竟我們有刊號，還有編製，這和互聯網的野路子完全不同。」

然而這種來自傳統媒體對新媒體的鄙視沒有持續太久，短短兩三年間，聶陽德發現互聯網發展的勢頭已經完全超出了他的想像。

在雜誌上談計算機跟在計算機上談計算機，這是聶陽德所處的雜誌社在互聯網技術浪潮下的硬傷。

「紙媒開始走下坡路，一夜之間，我們被網媒迭代了。」聶陽德很快意識到IT類紙媒在互聯網階段難以存活。2007年，聶陽德離職轉行去做電商。

就這樣，聶陽德欣然擁抱了讓他又愛又恨的互聯網，但這個執著的天蠍座認為簡單擁抱還不夠，要深入到互聯網的骨髓里。

電商，對媒體出身的聶陽德來說十分陌生，而且在這個轉變的過程中，勢必要顛覆掉他作為媒體人的某些觀念。

以淘寶為代表的電商行業在2008年還是一個準入門檻低、誰開店誰賺錢的野蠻生長期。

而聶陽德所處的團隊則趕上了淘品牌的浪潮，這是當時淘寶電商的一個策略級產品，以打造網路原創品牌為主。

即使從0到1開始打造一個原創品牌，但依託於這波淘品牌的紅利和相對完善的供應鏈，聶陽德所處的團隊慢慢嘗到了甜頭。

一個月好幾百萬的流水讓他的團隊打造的女裝品牌快速上升，而銷量上升埋下的隱患是決策上的冒進——押錯爆款導致工廠大量積貨，資金鏈和供應鏈出現問題。

問題越積越多，聶陽德參與創立的這支淘品牌最終還是不堪重負，以失敗告終。

復盤創立品牌的整個過程，聶陽德意識到，在互聯網時代，僅僅依靠流量紅利和價格優勢去讓用戶接受遠遠不夠，好的品牌要有溫度，而且要有真正的品牌沉澱。

畢竟是媒體人出身，聶陽德覺得只有依靠內容，才能吸引優質的用戶，進而產生更持續的流量和收益。

彼時，整個互聯網的內容產業恰逢上升期。洞察到機會的是聶陽德後來的合伙人，早前他在成都做新媒體營銷，是第一波利用微信、微博做媒體營銷的創業者。

他告訴聶陽德，渠道的費用越來越貴，內容的成本也越來越高，這對內容產業本身來說或許是件好事。

兩人都感覺到內容的春天要來了，便一拍即合，「砸鍋賣鐵都要做內容」。

辦公室小野走紅，意料之外情理之中

今年1月份，辦公室小野上傳了她的第一條視頻——電熨斗烤肥牛。

「不務正業」的小野在安靜有序的辦公室里旁若無人的製作美食，且所有製作工具都是在辦公室里就地取材，這種野路子的美食節目在互聯網上一炮而紅。

到了2月份，隨著辦公室小野一條「飲水機煮火鍋」的視頻在微博熱搜霸榜，這為她引來一撥強勢關注，越來越多網友開始被這股美食界的「泥石流」所吸引。

3月份「辦公室小野」拿下了企鵝號視頻自媒體排行榜美食榜的第一位，更是拿下今日頭條短視頻金秒獎「最佳女主角」和「最具創意精神短視頻」獎，一度超越papi醬被稱為2017年「第一網紅」。

毫無疑問，「辦公室小野」火了。這個看似意料之外走紅的IP，在聶陽德看來離不開前期多次試錯。

聶陽德與合伙人初創洋蔥視頻的時候，就將視野鎖定在美食視頻領域，想要做中產階級的消費升級，以美食打造精緻的生活方式。

他們鎖定25-35歲的年輕白領，想要通過專家、營養師的科學建議，來解決這個人群所關心的諸如「如何通過食療補充膠原蛋白、增加皮膚水潤、解決黑眼圈」等問題。

在聶陽德的預期里，這個IP畫面精緻小清新、菜品簡單有顏值，關鍵還有科學價值，應該會很好傳播。然而做了幾期後，他發現傳播效果並不好，且形式有些常規，以至於難以形成爆點在互聯網上傳播。

那就乾脆做反差強的內容吧。

「要能作（zuo）要有傳播性，還不能太low」，聶陽德想到了與小清新風格相對立的「泥石流」。

後來團隊把目光放在戶外美食節目方向上，讓城市裡的年輕白領開車去野外，喝著紅酒用刀叉吃野味，以形成一種人設與環境之間的巨大反差。

腦洞夠大了，聽上去也足夠有爆點。但很快，聶陽德發現這種方式成本太高，且不可控因素居多，在可行性上打了個問號。

最終，這個IP將方向轉變為室內。當時有兩支小分隊同時在構思創意，小野所在的第二分隊本來並不是主力隊伍，但她們提出要在辦公室做這個節目。

小野本是負責電商業務的員工，但她本人對創意策劃領域十分感興趣，便主動請纓參與這個IP的開發。

電熨斗烤肉、小太陽做烤串…最初的創意都來自這支由兩個人組成的小分隊，聶陽德覺得大方向已經確定，接下來就任由他們去試錯，除了給予幫助和支持之外，大家都心照不宣地互不干涉。

在籌備第一期時，聶陽德並沒有給這個項目撥經費。小野拍攝藉助的場景是洋蔥視頻員工真實的辦公室，所用的熨斗也是辦公室原本就有的，只花了98.5買了肥牛、錫紙等用具，請求公司提供拍攝設備上的支持時也被拒絕了。

「老闆，可以配備一個專業攝製團隊嗎？」

「不要忘了我們的初衷，內容是最核心的，就用手機拍吧。當然也為了省錢，畢竟是創業公司嘛，省著點用。」

「那公司可以給我買部專門拍攝的手機嗎？」

「別嘛，你自己用的不就是最新的iphone 7 plus嗎？」

「……」

回想起小野剛開始操作這個IP時，聶陽德還是會以「我是個黑心老闆」來自嘲。即便小野已經走紅，她至今依然用自己的手機拍攝視頻。

辦公室小野的走紅也曾被認為是一場有「預謀」的營銷事件，聶陽德有點委屈。

這個「冷啟動」的項目如此受歡迎，聶陽德多數會向別人表示「靠運氣」。但他也知道整個IP產出過程中的時間節點、戰略方向和團隊配合等都多多少少是「運氣」中蘊含的某種必然。

質疑：「嘩眾取寵」還是「吃與遠方」

辦公室小野的走紅難免遭遇外界質疑，很多人覺得這些反常規的做法非常「嘩眾取寵」。

特別是直接讓小野走紅的爆款短視頻「飲水機煮火鍋」：不少人一邊驚嘆腦洞大，一邊覺得「不衛生，很噁心」。

更有網友親測飲水機煮火鍋，質疑它的真實性。

普通的飲水機沸騰溫度在70-80度左右，既然難以達到沸點，如何看到視頻中翻滾的熱騰騰的火鍋？

作為幕後推手，全程親歷小野「飲水機煮火鍋」的聶陽德哭笑不得。

事實上，這條視頻在今年春節前就已經策劃好方案和流程，春節假期結束後，團隊成員先清洗了飲水機，又去掉了飲水機的溫控開關，這種操作可以讓它到了70、80度的時候還可以繼續加熱，第二天購買食材開始拍攝，前後花了3天時間推出了這條視頻。

「視頻長度有限制，不能記錄清洗和改造飲水機的全過程，造成誤會很正常。但那天我和公司的同事也都一起吃了飲水機煮的火鍋，蠻好吃的。」聶陽德說。

「主機箱攤煎餅」是小野自己想出的創意，計算機專業出身的聶陽德對拆主機箱的任務不在話下，但他提醒小野「可以嘗試，但不能讓大家模仿」，因為主機箱的鍍層在高溫下有可能會釋放有毒物質。

聶陽德為「辦公室小野」搭建了一個腦洞雲資料庫，所有團隊成員不斷往資源庫里輸入素材，以幫助小野在接下來的內容更新上不至遭遇枯竭。

有媒體背景又做過電商，聶陽德從一開始就用做產品的思路做內容，他把自己打造IP的過程看作是產品經理打造產品的過程，不僅像產品經理那樣去分析數據，也像做產品一樣不斷調整戰略，根據用戶反饋迭代產品。

因此在遭遇用戶質疑的時候，聶陽德覺得「是時候告訴大家我們的初衷了」。此後，辦公室小野順勢推出了價值觀——「辦公室不止眼前的KPI，還有吃與遠方」。

尋找生活中的樂趣，這是洋蔥視頻想要傳遞給用戶的價值觀。團隊成員的日常工作也是如此：辦公室變成腦洞和創意齊飛的試驗地，樂趣在於在視頻里埋各種梗來黑老闆。

比如小野的視頻中常常能看到坐在老闆座椅上的一隻豬，那個座椅就是聶陽德的工位；在聶陽德辦公室翻出各種關於母豬繁育的光碟，不斷用各種細節「黑化」老闆。

「我們公司全是戲精。」被調侃的老闆如是說。

「國際野」將是小野下半年主戰場

2月份辦公室小野走紅之後，緊接著聶陽德就開始為她做全球化布局。

3月份「辦公室小野」的官方帳號註冊了Youtube和Facebook兩個平台，至今有300多萬粉絲關注了「辦公室小野」的Facebook帳號，甚至已經超過了「辦公室小野」的微博粉絲數（291萬）；

而小野的Youtube個人頻道目前也有超過49萬的訂閱數。

除了《中國日報》發布了小野的專訪之外，BBC和《紐約時報》等多家國外媒體都在關注小野，甚至最近聶陽德還收到了包括《Discovery》等國外節目的合作邀請。

聶陽德在年初思考公司的戰略發展時，提出了「家族化、場景化、國際化、矩陣化、平台化」五個方向，而「國際野」就是在這樣的發展中布局的一個環節。

縱觀短視頻發展的局面，儘管人人都說短視頻紅海已至，但始終沒有形成穩固的商業變現模式。聶陽德和他的合伙人對比了國內外視頻平台的變現方式，發現國外平台的流量分成遠遠高於國內。

Facebook和Youtube 在國外一家獨大，他們會將廣告和流量收入的70%分給視頻創作者以保證其生態的繁榮；國內雖然平台眾多，但競爭激烈，每個平台的蛋糕還不足夠大，即便分發在不同平台，加起來的流量分成也猶如雞肋：食之無味，棄之可惜。

聶陽德想得很明白：在國內要絞盡腦汁地通過廣告定製或者軟植入的方式來養活自己，但在國外只依靠流量就可以非常滋潤，且可以把更多的精力花費在更深入的變現方式的探索上。

從另外一個層面講，辦公室小野的內容相對更國際化，適合外國人接受。

曾有人拿小野和papi醬做對比，分析為什麼papi醬的視頻不適合國際傳播。核心的差異在於papi醬的內容具有語言和文化背景的特殊性，無論是把papi醬的段子翻譯成英文傳播還是直接傳播，在全球環境中的接受都存在壁壘。

小野的視頻全靠手作來完成，沒有主人公和旁白解釋，即使語言和文化背景不同，國外的用戶依然可以無障礙地看懂視頻的內容，並被獨特的腦洞吸引。

聶陽德覺得僅僅賺流量的錢不是長久之計，他要站在全球視野布局，未來能不能讓小野在視頻中向全球傳播國內的產品？未來能不能讓小野在Facebook的辦公室里做一次下午茶？

「下半年小野主要會以國際的業務為主。」他要讓天花板變高，這樣自己的空間才足夠大。

不止小野，洋蔥視頻在今年5月推出了另一個「辦公室系列」IP——「辦公室小作」，主要以辦公室的奇特手工為主，推出一個多月全網播放量就已過7000萬，在國外平台上也表現不俗；6月份，推出的「辦公室小五」則以創意特效為主。

根據洋蔥視頻在「矩陣化」的布局，新推出的小作和小五都算是後起之秀，但聶陽德覺得遠遠不夠，尚待打磨，並沒有讓這兩個IP接觸廣告營銷業務。

「為什麼剛開始不接廣告？」

「你得知道你要什麼？」

「你要什麼？」

「我要賺錢，所以要把它養成大IP，讓它的價值更大。」

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