我們實地探訪了雷軍怒贊的Costco，猜猜都發現了啥

提到 Costco，大家可以在網上看到各種文章。從其商業模式分析，到當地人推薦購買的優惠產品，以及 Costco 的天貓旗艦店開張......而且現在國內也有不少人推崇、學習 Costco 的那一套模式，例如小米的雷軍，可謂是「超級粉絲」。

那麼這家零售商到底哪裡吸引人？我們深入一線，帶大家去看看 Costco。

關於 Costco 的幾個信息：

1983年 Seattle 附近開設第一家店面

截止2017年的5月為止，全世界範圍有729家分店。其中508家分布在美國的44個州，94家在加拿大。

到2015年為止，Costco 是世界上第二大的零售商，第一是 Walmart（沃爾瑪）

擁有8500萬會員（2016年），全球20萬員工（全職+兼職）

第一家6年內銷售額從0到3億美金的公司

創始人與初創團隊一直留任董事會

銷售模式：會員制，價低量大，品類精選

Costco 給人第一感覺就是寫著 「Costco」 文字的大倉庫+大停車場，這家店的正門保持著其非常典型的面貌（照片的部分只能覆蓋其店面整體不到1/10的面積），停車場，倉庫和成堆的購物推車構成了這個零售店全部的外部形象。

在「倉庫」門口會有人檢查會員卡。後面有一個吆喝的導購，接著走進來的通道是一個非常重要的展示區域：擺放各個品類中價格最低或銷量好的產品，這個區域會經常保持更新，從枕頭到酒，沒有看到明顯規則的陳列，一個常駐項是巨大玩具熊（沒有拍到，在拍攝者背後）。

簡單粗曠的外表，不僅是其銷售模式自內而外的直接表現，而且久而久之形成了超強的消費心裡暗示。

從風格來說基本沒有，就是純粹的倉儲貨架，甚至比IKEA來的更粗糙一些，這種完全為其銷售模式服務的陳列形式，似乎會給消費者一種「一定價格更低」，「我需要買這樣的大包裝」的心理暗示。

沒有任何修飾，所有的設備和空間全部為倉儲銷售服務。

品類精選，其商業模式的重中之重

Costco 的 Wholesale 可以理解為精選批發，生活方方面面的品類幾乎全部涉及，但每個品類下只做精選品牌或型號。通常 Costco 單店商品數量只有4000個，而 Walmart 通常會達到140000個，這樣的話 Costco 的庫存周期可以做到平均只有29天，而 Walmart 的庫存周期則要45天左右。

比如電視，三星選了3款，LG，SONY 各選1款。這還算 SKU 比較多的品類。

微波爐就這三款，定價也區分了高中低三個檔次。

印表機也只有三款。

看這款 Oral-B 的電動牙刷，是 Pro-Care 2000型號的兩隻套裝，按照中國消費者的線下習慣，隨手掏出 Amazon 搜索一下，你會發現，這個組合在 Amazon 平台並不熱門。

列表頁首先出現的黑標（ Amazon 推薦）和黃標（最佳銷售）產品是Pro-Care 1000型號的，而且單支價格不含郵費已經達到至少 39 USD ，所以簡單推算一下更高型號2000的雙支裝 79 USD 無郵費，肯定不虧。

嘗試更換更精準的關鍵詞，也會發現類似的結論。高版本的單支達到 50 USD 不含郵費

最後還是很不容易找到這個不熱門的套裝，只有7個評價，而且加上郵費還是比眼前這個貴。

這是個非常典型的場景：

1）首先，這就是為什麼電商並沒有從本質上影響眾多美國消費者線下的消費決策，由於車輪文化，人口分布密度，對應的供應鏈與物流成本再加上 Costco 銷售模式，在商品流動血管的最末端使線下仍然具有價格優勢，在一些 SKU 上甚至是絕對優勢，類似 Dyson 吸塵器等甚至會便宜非常多。

2）線上的消費者心態與習慣，與來 Costco 的線下消費者有著顯著的不同，線上線下分化了不同的心態與決策行為。對於每個品類/ SKU 的選擇是 Costco 非常重要的一個環節，正確的判斷與組合是對其自有消費群體最有效的響應。

3）久而久之本地消費者形成的慣性思維就形成了兩個結果：A、Costco 幫我選擇了這個品類最好的那個型號或品牌（不是最貴也不會是質量最差那個）B、這個選擇不用比，一定最便宜，最多和別家打平手。

品類，價格講完，接著就是 Costco 的多！不用多說自己看，這些都是最小單元包裝。這種消費訴求（文化）也與美國家庭構成，人口分布和物流成本有直接關係。

品類覆蓋廣度讓消費者消費心理關聯更高地匹配，使實際滯留時長增加。

Costco 售賣的品類包含種類很多，據說賣的最好的品類是衛生紙。每個品類的增加與減少都會是非常關鍵的商業決策。

也可以看到 Moleskin 品牌的本子，仍然是大容量的，但並不是我們在專賣店或線上經常可以看到的單本售賣模式。

還有一個貨架專門是擺放各類優惠卡，從餐廳，到主題公園門票，再到展覽。

貨場的中央區域一部分作為衣服售賣區域，都是主打低價，款式並不新穎，但感覺很受中老年人和5歲以下孩子父母青睞。

同樣兒童讀物也是價格便宜量也足，但選擇比一般書店少很多，很適合定期淘書。

貨場中央區域還有部分空間留給一些定期更換的可體驗貨品，比如，床墊，沙發，鋼琴，都是可以隨意體驗的。

也包含後院玩具這種大件產品。

繼續向前走，可以發現酒是一個比較特殊的品類，給予了非常多的專門貨架，可以單瓶也可以整箱購買。

接著來到了果樹區域，同樣，價低量大的主題也貫徹到這裡。果蔬生鮮也都包含了有機產品，但與 Whole Foods 不同，有機不是這裡的主題，通常有機產品會扮演同類售價最高的 SKU 。

在貨場一角有一個巨大的「冰室」專門存放各類需要冷藏的果蔬產品。

現烤的麵包與烤雞也是比較有特色的食品類 SKU ，後台製作也全部可視。

另外幾乎隨時都可以看到有食物試吃的小櫃檯，從烤香腸到咖啡，周末這裡會是孩子經常光顧的角落。

Costco 也有旅遊項目售賣，在出口位置放置了服務宣傳冊。同樣遵循低價，從酒店，遊艇，租車統統包含。

低價，低價， Kirkland Signature 自有品牌

Kirkland Signature 是 Costco 自己運營的自有品牌，類似 Whole Foods 的 365。同樣 Costco 對 Kirkland Signature 有著嚴格的開發準則。

大部分在 Costco 的產品利潤率會在8%-10%左右，但 Kirkland Signature 的利潤率可以達到15%。

在貨架上展示與其他品牌也沒有任何區別。

價格永遠是 Kirkland Signature 的優勢。

Kirkland Signature 品牌涉及的品類也非常廣泛，從日化到各類食品。

通過稀缺或者低價服務吸引社區人流

接著來到接近結算出口的位置，有眾多服務用以滿足大量非購物需求的流量。首先是藥房，裡面的醫藥師可以給予一般疾病快速的診斷與藥品導購，在美國這個被人詬病的醫療體系中有了這麼一個快速簡單的問診服務還是很有吸引力。這個區域旁邊就是售賣維生素的貨架。

聽力援助中心，對於社區老年人很有幫助。

眼鏡的售賣區（都是很老的款式）及很重要的眼科檢查區，因為在美國配眼鏡需要有效的眼科檢查處方，開這個處方需要執照眼科醫師的操作才可以，這個 90 USD 的價格還是非常公道的（通常會在110-130左右）

照片列印區，這裡也沒有任何美感可言，就是便宜方便。

再向外走就來到了會員區與退貨區，第一次的無卡用戶會來到這裡選擇他們的會員等級，有兩種最常見的分別為 60 USD 每年和 120USD 每年。

幾乎對於所有商品無條件退貨這點，也會讓很多消費者在購買的時候毫無壓力，所以經常周末可以看到排隊退各類產品的人，從硬碟，床墊，到電視等。

會員年費是 Costco 最重要的利潤來源，佔到其毛利潤的80%，而且這筆年費收入是先拿到的，它會比其他的零售銷售模式早12個月拿到收入，同時會員的續費率還達到了90%以上。

結算款台服務人員通常會有兩位，一位掃碼，一位幫你整理貨品，都非常熱情。如果看過對於創始人的介紹，應該會比較了解 Costco 雖然在許多地方節儉到極致，但對於員工福利確是極大地超過業內標準，非常善待與尊重員工。

看結算款台下的那一堆空箱子，是貨品分揀過程中剩下的紙盒，給消費者整理放置他們的貨品用。

每次一趟這樣一車東西都是難免的。

走出這間大倉庫，這個小食堂也超受歡迎，也是價格低得不可思議的幾類食品。

明星項目就是 1.5  USD 的熱狗套餐，類似大家熟悉的 IKEA 的 1 元冰激凌，剛出門味覺神經就開始提醒你要去購買一個。低價食物也會在日常吸引周圍社區居民及學校學生過來就餐，但同樣品類匱乏，口味一般。

在停車場旁邊也可以看到真車展示的汽車銷售，也會定期更換不同品牌車型，都是流行熱門款式。

修車也是很麻煩的事情，在車輪上的國家，輪胎損耗很常見，換輪胎是個高頻項目，輪胎安裝服務。

逛完 Costco，給它拍張快照可能會如下圖一樣：什麼都有，低價量大，無需修飾，也毫無美感，簡單粗曠的線條中能給你決策時的安全感。

這家沒有公關部門，不做任何廣告投入的公司，最終通過其獨有的銷售模式和用戶體驗，留在眾多消費者心目中的是一句極具野心的宣傳語：Think Costo First。

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