美業觀察獲1500萬元A輪融資，重度垂直是媒體的新出路嗎？
9月4日最新消息，美業經管類新媒體美業觀察向野草新消費獨家透露，已於近日獲得品途集團1500萬元A輪融資，在此之前，美業觀察曾在2016年4月獲得某知名投資人的數百萬元天使輪融資。美業觀察創始人周郁表示，本輪融資將主要用於團隊擴展，行業研究以及培訓課程研發設計等方面。
近一兩年，聚焦細分領域的垂直媒體開始興起，並接連獲得融資，比如餐飲領域的餐飲老闆內參、掌柜攻略，人工智慧領域的新智元、機器之心等，這些媒體基本都是通過專訪、行業分析等形式輸出影響力，然後聚攏創始人、投資人、從業者群體，從中探尋商業模式。
相比一些熱門的互聯網產業媒體，美業觀察涉及的領域有些冷清，甚至和互聯網沒有多大重合。不過，以產業新媒體的形式前期切入一個傳統行業，之後通過資源連接和深度服務，對原產業進行攪動甚至塑造增量市場，是美業觀察的一個重要著力點。
十人左右團隊，成立不足兩年時間獲得兩輪共計上千萬元融資，這在垂直產業媒體中並不多見。從美業觀察的發展軌跡，我們看到，重度垂直的產業新媒體越來越受到資本青睞，它們不僅從內容維度上在輸出影響，同時也在往產業深度服務延伸，形成商業閉環，以期獲得媒體之外更大的發展縱深。
那麼，一個產業新媒體該如何切入細分行業？產業媒體的產品和服務又如何貫穿和打通？未來它會變成什麼形態？藉助美業觀察這個垂直媒體為案例，我們來一起窺斑見豹。
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垂直產業媒體的輕與重
1）落到垂直媒體
美業觀察成立於2015年9月，創始人周郁雖然是理工科畢業，但一直有媒體情結，在大學畢業後就從事了兩年媒體工作，之後由於意識到傳統媒體正在沒落，互聯網興起，周郁先後選擇在新浪、中國移動卓望集團等公司做互聯網產品運營工作。
美業觀察並不是周郁的首次創業，2011年，她作為創始團隊3號成員加入某電商公司的創業，經歷了公司銷售額從0 到上億元的過程。「這個過程我覺得自己是迷茫的，不知道怎麼成，怎麼敗，就好像隨著大潮流取得了某項成績，但有時候你會突然疑問，我是否找到了它背後的邏輯規律？能否複製曾經取得的成績？我的答案是否定的。」
為了尋找心中的答案，周郁選擇加入了一家電商企業管理諮詢公司。在這其中，周郁跟隨導師學習了大量理論體系與商業實踐，此前很多不自知的問題開始有了答案，身份也由一個垂直領域的專家向經營管理者角色轉變。
到2015年，周郁覺得無需等待，啟動了自己新一輪的商業實踐。在選擇創業方向時，周郁瞄準了自己心嚮往之的媒體行業。彼時，自媒體創業已經進入中後階段，對於選擇2C還是2B，周郁認為寬度綜合性的媒體已經泛濫，大的機會應該來自垂直細分行業。
「行業媒體可以呈現出一個很輕又很重的價值，輕在於它可以很輕地切入行業，先期進行公司報道，而重的是在這個落後餐飲、酒店等其他服務業3到5年的美業行業，行業媒體要把信息對稱的基礎工作先做起來，不然後面很難有效率的提升。」
2）做「美業CEO讀物」
美業是一個萬億級市場，多年的互聯網行業工作經驗，也讓周郁意識到，媒體只是一個切入口，更為重要的是深扎行業，能夠真正助力企業解決更多問題。所以美業觀察將定位落在了企業服務上，即以媒體為切入口提供基礎信息服務，然後進行諮詢、培訓、金融連接器等業務的延伸。
未來產業垂直媒體的打法，在越來越與行業深度結合。此前媒體界通用的人物報道或者簡單的商業分析已經不太適用。周郁沒有把自己當做典型的媒體人，她對於產業媒體更為強調的是，挖掘企業的經營管理方法論，企業的數據情況，把實體經營者的真實境況與行業格局清晰描繪出來。
美業觀察目前抓住的是兩塊主體：美業領軍企業和新生代黑馬企業。進而圍繞這些企業做實地調研和創始人、CEO專訪。「其實大部分媒體報道是沒有涉及企業經營數據的，你不能預測企業未來怎麼樣，但起碼可以客觀記錄現在怎麼樣，比如營收規模、利潤率、坪效、人效等。這些都是我們要求記者訪談時必須觸達或者驗證的。」周郁告訴野草新消費。
但實際上，垂直行業對公司報道內容的需求，和現有新聞人才的技能存在著很大鴻溝。媒體生態的塌陷和各種自媒體的興起，都讓媒體進入到一個更加不可預知的狀態。對此，周郁認為要做好預期的產業媒體，其實沒有什麼捷徑可走，更多的需要自己去整合要素和定義價值。
為輸出行業所需要的內容，美業觀察啟動了一個重頭工作：對記者進行財務知識、企業管理方法論、數據分析等方面長期的培訓。「哪怕很資深的記者，剛加入美業觀察有可能一到兩個月都不能完成一篇稿件，因為中間都在培訓和轉變，包括企業的財務知識，怎麼理解它的商業模式和經營管理，數據應該怎麼解讀？我都試圖把它模型化、方法論化，這不是典型的媒體做法。」
雖然做的很重，但經由這樣的路徑，美業觀察的記者也不再是這個行業的淺嘗輒止者，面對美業的創業者或者企業家，在經營管理上能夠進行真正的溝通與深入對話。而且，作為一個以實體經濟為主，互聯網成分不大的行業，資本化並不是美業的重要組成部分，所以相比於很多創投媒體的泛互聯網受眾來說，美業觀察的讀者更聚焦美業實體連鎖的經營者，其內容定位可用「美業CEO讀物」來形容。
美業觀察創始人周郁
內容和讀者的精準，也讓美業觀察形成了自己獨特的行業價值。周郁告訴野草新消費，通過內容介質，一是能夠讓這個不透明分散的行業慢慢變得清晰，更多人能看到優秀的行業企業在幹什麼。二是對原有行業的攪動，打開行業開放度和行業交流，並藉助平台產生各種合作與交易的可能性。
3）流量與價值之爭
圍繞產業做媒體，無非涉及寬度和深度兩塊，怎麼將影響力擴展到更多企業，怎麼圍繞這些企業做深度的服務？回到一個根本，就是流量和價值的問題。
作為媒體，不可避免的要追求流量，但對於垂直產業的矛盾在於，它的受眾相對分散，規模不一，很難通過單一的維度來影響圈層。所以，很多產業媒體還堅持著大流量的思路，通過熱點話題、頭部公司內容，來對腰圍尾部企業產生泛影響。
對於流量的擴大與產業精準滲透力，周郁認為，美業垂直媒體服務的主要對象是美業連鎖企業，它在整個美業市場中佔比不到20%。「美業有連鎖才能稱之為企業，有企業才有CEO，其實這個行業里的CEO數量維持在一定的限度，做好精準用戶服務的意義並不亞於追逐10萬+。」
引申到背後，這就涉及2B生意用戶的擴展問題，是通過擴大泛影響力，將所有可能與產業相關的人吸引進來，通過漏斗來做沉澱，還是藉助對於行業內容的精準把控，直接吸引特定的用戶階層？
在周郁看來，如果要做深度的企業服務，漏斗反而不如直桶的效率高，也就是說，如果先把調研工作做到位，知道他在哪裡，他是誰？然後藉助優質的內容服務和平台去影響聚攏他，比廣撒網的方式更為有效。
「你本來處於垂直行業就已經很窄，如果深度再不深的話，那產業媒體的價值就太淺了。所以內容上，美業觀察每一篇文章幾乎都不惜成本。雖然讀者自然增長比花錢推廣模式慢得多，但如果能給讀者留下很深印象，服務好特定的層級，那媒體後勁會很足。」
而對於流量和價值之間的擴張矛盾，周郁表示自己並沒有受到困擾。在她看來，二者需要達成一個平衡點，一篇10+的行業文章其實很難做到精準服務，並不值得特別追求，美業經管類的內容本身也有一定閱讀門檻，直接給目標受眾提供精準商業研究分析，才能讓美業觀察的稀缺價值得到最大呈現。
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向產業服務平台推進
媒體是一個古老的生意，一直以來主要靠廣告營銷服務來做商業化。美業觀察認為，廣告價值在一個偏傳統的垂直行業並不凸顯，所以直接選擇放棄，而是圍繞目標企業的發展周期做後續由深到淺的服務。
周郁告訴野草新消費，媒體其實有著天然的連接器作用，通過對美業產業鏈條和企業格局的分析，美業觀察也在思考，自己到底有能力連接什麼？
從內容到用戶，從用戶到關係，從關係到交易，經過一年多的摸索，美業觀察大致確定的三條商業化產品路線：一是做產業研究報告，這尤其是行業金字塔尖企業的特別需求。二是做教育培訓產品——比如高端教育社交產品「美業領袖成長營」和針對中基管理層的培訓產品「知美聯合大學」。三則是往長遠利益考慮，做美業成長基金。
目前，美業觀察前兩個產品已經進入半成熟階段。
1）行業報告的決策價值
行業報告是美業觀察由媒體延伸出來的第一塊服務，它本身依賴於媒體此前的企業案例研究、基礎數據和行業榜單，不同在於，很多行業的大數據其實企業和媒體方都不具備，它們集中在美團點評、支付寶、百度等互聯網平台手中。
所以，行業研究報告最終和擁有強大數據資源的機構尤其互聯網平台確認合作，比如說全國最大的美業平台美團點評（麗人事業部），垂直醫美領域的領先平台新氧，乃至中國整形美容協會等行業協會組織。
一個市場研究報告，有數據、企業案例、榜單幾大要素，在大數據這塊，尤其需要平台機構支持。目前美業觀察與互聯網平台合作的著力點在於，逐步將這些數據結構化，做定性定量的分析。
在今年的10月底和12月底，美業觀察即將要與上述合作方共同發布兩份報告——《中國美業報告2017》和《中國醫美報告2017》，對於報告的實質價值，周郁表示，除了報告本身的內容，美業觀察在其中的角色也像一種特殊的連接器，使得互聯網平台通過大數據更多賦能傳統企業，也可以助力延伸其平台能力，增加未來輸出新的數據產品的可能性。
而對於企業而言，就涉及研究報告的商業模式，美業觀察現在將報告分為兩個版本，一是標準版，以紙質版公開發售，售價在1000元左右。另外一塊則是為企業提供定製版報告，做個性化的服務。周郁稱之為知識或者數據產品，核心是為企業經營管理提供決策依據。
就提供行業報告產品這一維度來講，這也擺脫了此前單一的內容輸出和數據統計，更深一步的，可以幫助企業做判斷依據使用。
2）經營管理者的成長教育
美業觀察的內容業務首要觸達的，就是美業連鎖老闆和高管，那如何圍繞這批核心用戶的發展周期，提供最大化的服務價值點？美業觀察將落腳點放到行業教育培訓上。
創業圈其實之前一直在議論一個話題，創始人可不可以被教育？周郁認為，在美業行業中，由於市場環境和企業內部管理的複雜性，老闆和管理層需要接受處理大量的信息做出決策，而決策速度如果緩慢，經常無法及時跟進一些市場變化需求。
那麼，這就有必要建立一個學習教育場景，通過行業專家或商學院教授導師，針對他們最需求的東西提供解決路徑。同時也需要考慮的是，哪種教育形式對於這個群體來說更有效，能最大可能地獲得結果。
按照人群和課程特點，當前美業觀察的課程主要分為兩類，一類是美業領袖成長營（針對美業領軍企業高管和發展中企業的創始人、合伙人），第一屆剛剛畢業，第二屆正在籌備，另一類則是知美聯合大學（針對美業連鎖的中基層管理者），剛剛成立。這兩類之中，又分為行業版本和企業大學版本，行業版注重視野成長、行業社交，而企業大學版本則是將教育體系嵌入到具體的企業當中，按照迷你EMBA的邏輯，做企業內部的商學院，幫助團隊整體提升。
前期做完分層分級，但對這些課程，如何才能持續地實現有效性和先進性？是周郁一年來時刻在思考和探索的問題，目前來說，結合先期的成敗經驗，美業觀察計劃未來往兩個維度上做提升。
一是圍繞行業變化，快速將新的知識內容加到課程體系。比如說根據美業觀察的觀察，現在不少美業實體機構都在加碼產品和項目研發板塊，於是美業觀察就把更多優秀上游的生物科技研發內容加入到課程，為美業企業擴展增長提供支持。
二是讓教育形式上更加落地，接地氣，讓教育成果能夠直接應用到企業經營管理上。在這點上，美業觀察計劃與精選的優秀教育機構進行版權合作，將IT模型化的實戰模擬與美業融合，通過分小組實戰對抗的遊戲感形式，來強化教育成果的落地。
按照人群不同將課程細分，進而圍繞垂直人群進行特色化教育培訓。在對重度垂直產業服務的持續分解下，美業觀察其實是在把一個非標、零散的行業教育進行定製化處理，進而來實現行業教育培訓的目的。
「垂直行業班本身的定位有其自身的獨特價值，一是課程設計和導師邀約時，講義都是按照垂直領域的需求定製，二是大家在同一個行業，互相激發、借鑒的交叉點多，以及還有社交功能。兩者都直接指向『有效性』。這是我們最大的亮點，也是學員覺得收穫最大的地方。」周郁告訴野草新消費。
在起步階段，行業教育培訓能否維續，其中關鍵一環是品牌背書和導師資源，藉此對精準學員進行師徒配對，彼此才有可能相互賦能。
和高等院校的經管類學院及知名商學院合作，這是美業觀察尋找優質導師的一種方式，而另一種更為長遠的方式則是，用機構化的方式為導師提供在美業行業里的專業化「經紀人」服務。
目前，美業觀察正在和法國某知名商學院探索這種服務方式，即將導師這塊的稀缺資源產品化，發揮導師的研究延伸能力，美業觀察也擔當了共同的行業研究者這一角色，雙方一起為行業定製服務。
也就是說，作為中間機構，本身要洞悉導師和市場兩方的需求，而且深度參與滿足需求的課程產品的研發設計，幫助三方做精準匹配，將斷點、碎片化的價值不斷放大。
周郁認為，要維護好導師這塊的資源，其實不僅是挖掘、包裝，之後按照對行業的持續研究，針對不同場合的定製化也同樣重要，只有這樣，才能將教育培訓的核心資源維護好，並做增量的市場空間。
3）金融與投資
除了媒體、行業研究報告和教育培訓這些主營業務，金融板塊是美業觀察「主動關注」或「被動關注」的「興趣愛好」。
美業觀察團隊們主動報道關注的第一塊金融業務是消費眾籌，他們在持續關注美業店鋪與消費眾籌的匹配度。去年，跟京東東家的消費眾籌團隊有過很多探討交流，而在今年，在觀察到開始吧這個消費眾籌平台後，美業觀察參與「連接」了一批優質的美業店鋪，這個過程中，也是在觀察消費者眾籌的形式能在多大程度上幫助解決美業連鎖企業擴店的資金或客戶問題。
而消費眾籌之外的其他金融、投資領域，則儼然還屬於「被動關注」狀態。「其實前前後後超過30家投資機構、金融機構來找我們溝通交流過，這讓我們也燃起了好奇心，這種好奇心迄今未滅，比如我們現在就在跟一家金融科技公司經常碰頭，探討這個行業有沒有除了消費分期之外更合適的場景。」周郁告訴野草新消費。「但仍然還只是限於作為媒體人和行業研究者層面的探討。」
而據介紹，其投資機構也正計劃與美業觀察共同發起成立一支美業成長基金。
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做一家知識數據服務公司
一個產業媒體既可以做的很輕，三五個人做報道，也可以做的很重，從內容往後向用戶、產品、服務不斷延伸。為什麼要融資，可能就和它的輕重有關。美業觀察成立一年多，上次融了240萬元，這次融了1500萬元，在新媒體中，並不算少。
在周郁的認知中，單純的垂直行業媒體業務對資金投入並沒有太大的需求，很容易自給自足，但行業研究和教育培訓研發則需要較高的前期投入。這次融資主要用在團隊擴張，行業數據購買採集，以及培訓課程體系的研發上，並側重於後端，要更大價值的發揮產業連接器作用。
在商業模式上，美業觀察在內容上採取了免費模式，並且不接廣告。收費部分主要集中在行業研究報告和教育培訓服務上。
內容本身不直接盈利，但不妨礙美業觀察藉此進行多樣的商業化產品嘗試。首先是做各種綜合性的服務方案，周郁介紹，美業觀察正在推出一個「大客戶年度服務計劃」，為大客戶提供包括行業研究、培訓、連接等板塊在內的整體解決方案，對企業來說，相比於單獨獲取各種服務，這類整合性服務的性價比無疑更高。
同時，美業觀察也計劃藉由活動峰會的傳統形式試水新的商業化產品。目前市場上的大部分行業峰會，只能解決部分「焦慮」問題，傳遞的信息很碎片化，難以產生實質的交易和知識價值。而美業觀察想打造的則是一個行業知識和解決方案的交易平台。
「10月27號我們會在北京做這個嘗試，峰會的名字叫做『美業大集』，乍看起來沒有什麼特別的地方，就是有主講嘉賓，有聽眾，有晚宴的社交。但關鍵是你請什麼樣的嘉賓，講什麼樣的主題，觸達什麼樣的專業聽眾，讓什麼樣的人與什麼樣的其他人產生對接，非常精準才行。」
周郁稱之為「有服務的峰會」，這類峰會的商業價值就不僅限於門票，其中各方表達的精準商業訴求才是需要持續挖掘和滿足的地方。
除了廣告，將媒體做深，商業化路徑可以衍生很多，這其實在打破之前很多媒體一直被各種金主包養或變相包養，沒法直接創造出更多商業價值的困境。周郁更傾向於將美業觀察打造成一個知識數據產品服務商，在形式上可能是一個營、一個會，或者一份報告。其中最重要的是傳遞行業有價值的知識體系。
「我一直認為媒體這種機構有能力做出商業價值，並能提供除了廣告之外非常有價值的產品供行業客戶購買。所以我們致力於把媒體的深度價值和商業價值做大。」
對於未來，周郁認為專業的事專業的人做，美業觀察的主營業務已很確定，同時也會盡一切可能把媒體的連接器價值繼續向上下游延展探索，著重強調的是它的知識性，以連接器的形式，對接行業服務促進更多交易場景。
美業觀察將來會是一家什麼樣的公司？面對這個問題，周郁毫不諱言：「美業觀察現在的定位是做『一家有數據的媒體』，我希望我們成為一家向這個行業源源不斷地輸出知識數據類解決方案的企業服務公司。」
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