雅詩蘭黛們進入多事之秋：新品牌給了巨頭哪些時代啟示？
今年上半年以來，雅詩蘭黛的消息忽然多了起來，且以負面新聞居多。
最近的一則是雅詩蘭黛因被指對新生兒父親和母親進行區別對待，被美國平等就業機會委員會起訴。性別歧視問題對於跨國企業的聲譽影響是致命的，曾經的打車應用巨頭Uber就曾因為這個問題股價大跌，多位高層引咎辭職。
8月有多家媒體報道稱雅詩蘭黛集團正在尋求出售，潛在買家包括寶潔、聯合利華和歐萊雅等。緊接著雅詩蘭黛集團的管理層公開闢謠，強調：「這一切都是子虛烏有。」
再提前一些，化妝品品牌TATCHA起訴雅詩蘭黛旗下Too Faced某隻口紅長得太像TATCHA的口紅。6月，雅詩蘭黛宣布旗下針對千禧一代的彩妝品牌Estée Edit停產。
無獨有偶。不止是雅詩蘭黛，寶潔屢屢被投資者問責，聯合利華頻繁瘦身，雅芳不堪壓力CEO離職……反觀各類成立不到一年兩年的化妝品企業，一會融資千萬一會銷售過億，傳統巨頭們集體陷入了負面怪圈。當一家企業有問題時，我們可以說是企業的問題，當很多企業有問題時，我們就要開始思考行業大趨勢的原因。
創新營銷越來越重要
上面提到的雅詩蘭黛夭折的彩妝品牌Estée Edit是雅詩蘭黛年輕化戰略的試驗品，雅詩蘭黛專門請了模特網紅Kendall Jenner做代言人。
Kendall Jenner的妹妹，Kylie Jenner也是一個在INS上有著近億粉絲的網紅。Kylie沒有像姐姐一樣代言產品，而是自創了化妝品品牌Kylie Cosmetics。成立至今的18個月里，Kylie Cosmetics 的總銷售額已經達到了驚人的 4.2億美元。「驚人」是因為就連Tom Ford Beauty也是在成立10年後銷售額才首次突破5億美元，而Bobbi Brown則用了25年時間才突破銷售額10億美元的大關，蘭蔻更是在創立後80年才成為十億品牌。
姐姐代言的品牌夭折，妹妹自創的品牌18個月比肩人家十年二十年才有的銷售額。雅詩蘭黛的心裡想必是不好受的，細數Kylie Cosmetics勝過Estée Edit的地方，最明顯的就是營銷方式。Kylie Cosmetics上市後採用限量戰略，以快時尚、社交媒體驅動的方式銷售彩妝，每一次上新都會一搶而空。2016年Kylie Cosmetics還舉辦了讓粉絲為新品起名的活動。Kylie Jenner生日當天再次推出了一波限量彩妝。
今年Kylie Cosmetics的銷售額預計增長25%，按照這種增長速度，2022年銷售額將突破10億美元。一個靠營銷和粉絲經濟成功「上位」的彩妝品牌，值得學習的地方很多。
做什麼都要快
美國一個成立於2015年的美妝品牌 Winky Lux前不久獲得了200萬美元的融資，企業負責人表示原因是「我們提供的產品首先必須得與眾不同，其次更新速度必須很快，因為時尚潮流總是在快速變化。」
Winky Lux的產品定位很大眾，價格均在價 20美元以下。獨到之處就是每45天就能推出一波新品的供應鏈，如此快速的生產周期，讓他們能迅速抓住每一波流行趨勢。Winky Lux還與快時尚品牌 Forever 21旗下美妝概念店 Riley Rose達成合作，預計年底將入駐3000多家門店。
一個45天就能推出產品的供應鏈，一個說合作就能進入三千多家門店，這樣的反應速度是跨國企業無法做到的，也是聯合利華寶潔為什麼要下定決心瘦身的一個原因。
除此之外，傳統百貨商店的衰落和商場客流量的下降也一度讓巨頭們受到連累。對於雅詩蘭黛來說，護膚品類下滑態勢明顯，但好在有彩妝業務帶來的新消費群體的影響，下降的趨勢正在放緩。巨頭們豐厚的資產研發實力和百年的積累，不是新品牌可以比的，但新品牌卻總能在夾縫中找到機會一鳴驚人，巨頭們也該轉轉思路，將重點從傳統的核心品牌和分銷領域轉移到了增速更快的新興品牌和分銷渠道上了。
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