看鑒APP付費上線：文史地理內容天生具備付費基因

看鑒付費模塊正式上線測試僅一個月，付費用戶就已達兩萬人。小試牛刀後的成績，不僅再次證明了知識付費時代，看鑒在人文歷史地理領域領導者的地位，也再次證明了李鋒創立看鑒時的判斷：儘管在互聯網時代，海量的信息以各種形態時刻衝擊著人們的認知，但人們對人文地理歷史這類嚴肅性內容的渴望，從未消失過。

沒有低俗內容的炒作，沒有所謂網紅的帶動，成立兩年的看鑒，憑藉屢次突破千萬級播放量的3分鐘短視頻，就已成為了在「流量為王」的時代，多個強勢流量渠道公認的「最棒的互聯網文史地理短視頻」生產者。而在快速實現流量突破後，日前看鑒旗下的APP又邁出了重要的一步：在每日更新至少一條免費內容的基礎上，每周至少推出一個付費專輯，以視頻解讀《二十四史》、四書五經等國學經典，打造傳統文化的視頻套裝，為用戶搭建視頻私塾。

在多方力量聚合的效應下，知識付費被視為當下的風口，是數字經濟消費中的新藍海。表面看，看鑒此時推出付費模塊，似乎也有搭風口之嫌，但李鋒卻直言，與其說是看鑒搭風口，倒不如說是看鑒自身產品的迭代恰好碰上知識付費熱潮的來臨。

後台數據推進產品迭代

雖然看鑒的設立和之後在文史地理領域的建樹，對於央視紀錄片製片出身的李鋒和他的團隊來說，並非難事，但李鋒表示，看鑒成立這麼長時間，在移動端產品技術層面下的功夫並不比內容生產少。

「以前做電視紀錄片的時候，和觀眾的互動有一個滯後的效應，就是好不好，到底好在哪裡，可能過段時間你才知道數據，但互聯網時代就不一樣了，可以做到對觀眾反應的實時監測。」李鋒表示，看鑒一直都通過後台數據的動態變化，來研究用戶的喜好，從而反向去思考內容模塊的打造。

在用戶數不斷累積的過程中，李鋒和看鑒本身也經歷了一些認知上的變化。李鋒承認，自己當時做看鑒，出發點相當純粹，就是相信文史地理的內容是有價值的，而且憑藉以前在央視鍛鍊出來的一整套運作流程，他有足夠的自信可以把公司運營好。至於，到底對用戶價值在何處，價值在哪個環節產生，如何放大價值，他當時還只是一個模糊的概念。

而這個模糊的概念，終於在內容一次一次得到千萬網民肯定後，逐漸清晰，而在這個過程中，李鋒和看鑒一起經歷了用戶價值的重塑。

李鋒說，產品推出之初，看鑒內部一度認為內容將主要覆蓋的是20-40歲這樣的人群，他們會隨著人生閱歷增加會對人文歷史內容更感興趣，看鑒的內容可能需要一定的時間才能發揮效應，但發展至今，通過後台數據發現超過50%的用戶是20-30歲的年輕小夥伴，他們往往會在視頻上線的一瞬間就會點擊觀看，自發進行傳播，同時，在看鑒旗下出於不同的用戶需求所產生的細分模塊中，出現了用戶曲線流向與產品梯度曲線高度重合的現象。

按照看鑒內容團隊的規劃，作為主力產品線的《看鑒人文歷史》和趣味科普類的《看鑒100秒》，還有地理系列的《看鑒地理》，都在內容的深度和表達上做了一定的梯度區分，確保了有淺有深，趣味性和學習性共存。「但我們發現，一般讀了趣味性的東西後，用戶是不過癮的，他們還想了解更多，而且在我們在一些模塊預設了一些學習屬性更強的內容，發現這些內容被反覆點擊的次數很高。」李鋒表示，這其實就在無形中完成了產品測試了，付費是有基礎的，他們不僅僅是沖著談資來的，也不是純粹的對傳統文化有激情，而是對系統性的學習文史地理知識有渴望。

因而，推出更具深度製作更精良的收費系列《看鑒V》也就是自然而然的選擇。

除了內容上匹配需求，看鑒也在用戶體驗上做了相應的調整。為了迎接付費模塊上線，看鑒的技術團隊在舊版本的APP基礎上做了很多細節的改良。總結而言，第一，是通過首頁雜誌化改版、將發現版塊迭代為學習版塊等手段，將每日登錄學習提升和付費獲取全系精品內容的邏輯明確傳達給用戶。第二，以更多的精品推薦，降低新用戶的主動獲取信息的難度，針對用戶有時無wifi，有時不方便看屏幕等場景，提供了視頻、音頻、圖文三種產品形式。

文史地理內容具備付費的基因

值得注意的是，在看鑒走向付費之前，相當長的時間內，輿論所宣揚的是能夠形成付費的知識，一定是以剛性需求為基礎的產品形態，因此，純粹的功用性的諸如職場問答、醫療問診、網上公開課等才是不錯的產品方向，但顯然看鑒在文史地理領域的突破正在打破這一刻板印象。

李鋒表示，文史地理的內容除了自帶社會話題這一屬性，其實本身就具備付費的基因。

「自古以來，文史地理就是必修的功課。」李鋒說，文史地理對社會文化的傳承意義無需贅述，有著天然的社會傳播基礎，而在功用屬性上，對文史地理知識的了解和掌握，存在深遠的教育意義，因此文史地理的學習一直是教育體系中備受重視的模塊。

「基於經驗的觀察視角會無形中影響到個人對事物的判斷，系統地習得後更是會對個人的思維方式形成干預，直接關係到個人的世界觀、價值觀、哲學觀的塑成。」李鋒提醒記者，在這樣的雙重屬性下，雖然公共機構做了很多文史地理的免費普及，在社會傳承、好奇心、談資的共同驅使下，使得有關文史地理的話題成為日常所需，但系統性地文史地理知識教育，從未脫離付費獲取的範疇。

因此，與其說看鑒需要開拓的是未知的市場，不如說看鑒當下正在經歷的其實是藉助短視頻這一載體，在知識付費這一趨勢到來之際，在內部產品迭代的基礎上，實現互聯網時代系統性文史地理的知識學習價值的回歸。

但所謂價值回歸併非是時機巧合，背後還需要靠實力，也並非每一個試圖切入文史地理領域的生產者可以謀得空間。

時間成本，內容生產成本這些都會是生產者需要跨越的障礙。李鋒很早就看清了這兩點，從時間成本層面，看鑒並不需要像其它諸多平台一樣，需要對旗下的內容和資源進行整合，從而在當下傳播內容基礎上，再去擴充付費產品線。

「我們從一開始就不走低俗娛樂路線，嚴肅性一直都在我們的文化里。」李鋒說，這也就是使得精品的，具備系統性學習屬性的嚴肅內容產品，在看鑒內部上線時，無需刻意做內容策劃層面和運營層面過多的調動。

而在內容生產成本層面，李鋒此前在央視十幾年的積累也讓它為看鑒日後的發展掃除了一些障礙。李鋒透露，看鑒從創立之初，就把內容的儲備放到第一位，看鑒購買了很多央視以及國內的一些頂尖紀錄片，同時還從和一些製作機構敲定了幾千小時的高質量紀錄片合作，手握很多優質內容的版權，一方面可以給看鑒持續產出優質的內容提供基礎性素材，降低運營成本，另一方面，這些版權的價值會隨著社會版權意識的提高，日漸形成獨一無二的競爭優勢。

優質內容支撐付費模式可持續

風口之下，難免會有一擁而上的後來者。但面對競爭和資本的狂熱，李鋒清醒異常。

「知識付費的爆發口固然能帶火一批新的創業者，但能分享知識付費紅利的一定是此前已在知識傳播領域具備一定實力。」李鋒認為，有實力的平台一定在內容的輸出和運營上具備無可替代的競爭優勢。

李鋒表示，使用短視頻這一載體，是對互聯網時代用戶普遍消費習慣的尊重，而事實證明短視頻這種形式，也無意間與文史地理的社會話題性產生了強烈的化學反應，極大地有利於平台早期各種文史地理內容的點擊與傳播，並幫助看鑒在短時間內就形成了流量壁壘和用戶習慣的壁壘。

不過，真正能夠讓看鑒走得更遠，並會在未來助力看鑒形成付費基礎的核心，李鋒認為，還是持續輸出優質內容的能力。

李鋒透露，看鑒有一整套方法論可以保證持續輸出優質內容。比如從選題階段，就有「裂度」和「深度」兩個維度。裂度是指「熟悉領域的陌生信息」，這兩者之間的分裂度越大越有傳播性。看鑒以此做的選題反響火爆。「深度」上，看鑒往往會將一個選題深挖至少三個層次。把一個問題的答案，作為問題的起點深挖三個層次，以此給觀眾帶來更獨特深入的視角。

以《山海經：中國最古老的地理百科全書,神話裡面的都是真的?》為例，大眾通常以為《山海經》無真實性，是神話書或巫書。但看鑒會直接提出相左的觀點表明它其實更像一本地理百科全書。

「在內容上，我們堅持是兼顧有趣和有用的，可以看到，無論是具備流量性的小話題，還是具備思考意義的深度議題，我們都有基礎。用戶既可以在觀看過程中得到淺層愉悅的滿足，也可以真正學到科學系統性的知識。」李鋒說，面對未來，看鑒做好了防守的準備，也儲備了進攻足夠的彈藥。

李鋒表示，不管風口如何，未來看鑒還會在文史地理領域專註做好自身。他認為，好的公司從來都是撞上風口，而是大風之下，金子更容易發光。

李鋒希望，看鑒在知識付費的浪潮下，既可以成為滿足人們日常了解文史地理需求的好產品，更可以從更廣義的層面，承載起中國文史地理知識普及的使命。

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