當擴張策略遭忠實粉絲反對——專家意見一

我理解埃麗卡和丹尼為什麼對會員制抱有疑慮，但也不必急著否定。會員制的確能解決排隊和重複報名這些實際問題。MMC團隊應該做好定位，把會員製作為一種讓顧客滿意、提升參與度的措施。

報名參加門多薩長跑比賽，或者買票看球賽，跟買牛奶是不一樣的。這種消費屬於休閑支出，用的是衣食住行等必要開支以外剩下的金錢，人們對這部分資金投入了更多的感情。因此提供這類產品的企業壓力很大，它們必須提供絕佳體驗。它們的鐵杆粉的期待甚至更高。

我自己運營足球俱樂部的時候感覺到，一些粉絲覺得品牌就是自己DNA的一部分。托比的MMC紋身反映出一種准所有權的心態，球隊換新球衣或者體育場要升級的時候，一些粉絲的反應也是這種心態。他們覺得我們在糟蹋屬於他們的東西，覺得我們沒有這個權力。

不過，MMC不必因為少數人的反對而改變決定。埃麗卡可以花時間對顧客分類，了解各種不同類型的顧客，每一類顧客忠於品牌的動機都不一樣，這樣她就可以把會員製做得更好。資金充裕的人會很樂意付費享受會員福利，公司理應提供這類產品，增加收入。還有一些人享受排隊的感受，不喜歡會員制。

我們在曼徹斯特聯隊時，有很多創意本來以為鐵杆粉絲會喜歡，實際上卻是褒貶不一。比如我們覺得把周邊產品送進豪華包廂向顧客兜售是個很好的主意，一些顧客非常高興，不用擠在人群里買東西了，但也有一些人不喜歡這樣。他們覺得去商店與其他粉絲交流、觸摸商品也是體驗的一部分。因此，我們為這些顧客提供快速結賬通道。

我們嘗試過的另一個創意是讓退役足球明星去豪華包廂打招呼。我們覺得這是巨大的福利，許多鐵杆粉絲的確這樣想，但也有人不喜歡。這部分顧客不是足球粉絲，買豪華包廂的票是為了招待客戶。他們擔心球星突然出現會打斷重要的商務會談，甚至因為他們不認識這位球星而造成尷尬。

如果你的粉絲認為你的產品歸他們管，你要改變的時候就必須跟他們合作。埃麗卡和阿蘭應該考慮設立顧客論壇，為全體參賽者（不止是狂熱粉絲）發聲，讓大家一起參與討論會員制度。MMC可以向這個團體表示：「我們都知道重複報名會浪費名額，沒有任何好處。這個問題要怎麼解決？」

當然，讓核心粉絲參與誠然重要，但如果像MMC這樣要嘗試發展品牌，就必須面向更多人。丹尼非但不該叫停會員制，還應該向顧客提供包括會員制在內的多種選擇。

邁克爾·博林布羅克（Michael Bolingbroke）體育項目負責人，曾任國際米蘭CEO、曼聯COO及太陽馬戲團高級副總裁。

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