從德國IFA展看海信營銷線路 2018年「賣點」獲歐洲首肯

【藍科技】聞瀾 德國報道

足球正成為海信在歐洲的一張名片。

「這是葡萄牙巨星C羅。儘管這是一個模仿者，但看起來真的很像。」 一位叫Paul的德國年輕人如是說。這一幕發生在9月2日，德國IFA展開幕的第二天。

海信展台前人頭攛動，吸引更多消費者圍觀的，是展台上C羅的模仿秀。這位像極了球星C羅的模仿者，成為很多人合影的寵兒。

「海信是明年世界盃的贊助杯，真希望在我家門口，能有海信的大屏幕滾動播放，可以讓我們一起看世界盃。」 Paul與他的同伴說。

在本次IFA展上，無論是海信展台的世界盃元素還是和世界盃有關的產品，都成為一大亮點。在足球文化深厚的歐洲，足球可以讓他們喜歡上一個人或一個產品。所以，足球是拉近和歐洲消費者距離最好的方式之一。

歐洲杯結束一周年之後，世界柸開始進入倒計時。同樣做為主贊助商，海信貼上一張足球名片，獲得了歐洲市場首肯，而這對於海信在歐洲具有非常積極的作用。

從本次展會上不難發現，海信海外市場營銷持續增長的背後，與其海外營銷線路密切相關。

為什麼獲歐洲首肯？

「最近幾年海信在海外市場體育營銷取得的成效比較顯著，這也是未來海信海外市場的主攻方面。根據不同地區的運動偏好，海信將會有不同的側重，以滿足當地消費者的需求。通過體育營銷在海外市場分層』的方式，這是讀懂海外市場、全球化運營的標準。」海信國際營銷總監張燁對藍科技表示。

所謂「分層」，是指在不同地區通過贊助不同體育營項目，影響著不同的主體。用足球獲歐洲首肯，意味著海信通過足球，找到了一條最容易與消費者的溝通的方式。

「去年歐洲杯之前我們在英國做過一項市抽樣調查，共有1500人參與。在歐洲杯之前，英國只有2%的人知道海信，而在歐洲杯期間，海信的認知度高達25%，這對海信在歐洲整體認知的推動作用不言而喻。」海信英國分公司總經理Louis Hou對藍科技表示。

其實，歐洲杯對海信只是試水，歐洲杯有一個明顯曲效應。歐洲杯開始之前，海信在歐洲認知度偏低，歐洲杯期間，海信知名度明顯提升，而在歐洲杯結束之後，海信知名度從高位有所回落。但即使回落，也高出歐洲杯之前3倍的品牌認知。

海信目前存在的短板不是技術和產品，而是需要用知名度和品牌價值打開歐洲市場。因此，營銷成為考量海信在海外市場的重要指標之一。

一個新品牌進入歐洲市場，技術只是基礎，而品質和品牌需要長期積累和沉澱的過程，這是任何一個品牌進入歐洲市場的必經之路。

「我正是通過歐洲杯才了解海信的。如果海信贊助其他項目，未必會有這麼高的關注度，所以我認為，選擇和足球有關，讓歐洲了解海信是正確的，」在海信展台，一位四十年歲的德國中年人說。

海信用「分區」進攻海外

打開最近幾年海信在海外市場的營銷線路圖，以體育營銷為主的「主軸」成為核心。

早在2008年，澳洲市場就現頻頻出現海信的身影。當年墨爾本公園的第二大球場便被冠名為海信球場，此後，在2013年海信又冠名了澳網公開賽。由是奠定了海信在澳洲市場的基礎。體育營銷線海信帶來的是在澳洲市場的持續增長。今年上半年，海信電視在澳洲市佔率19.9%，位例第一。

此後，海信在海外營銷開始加速。2014年，海信成為了德甲球隊沙爾克04的高級贊助商；2015年，海信又贊助了美國NASCAR XFINITY系列競速比賽，F1紅牛車隊。這在狂熱的美國賽車市場中，很多人開始記記住了海信。

2016年海信體育營銷又邁入一個新的台階。在非洲海信埃塞爾比亞公司攜手亞的斯亞貝巴城市管理青年體育局以及亞的斯亞貝巴足聯一次性簽署了兩個賽季的贊助事宜。

同年，第11屆「斯里蘭卡VS澳大利亞2016國家板球聯賽」在南亞島國斯里蘭卡拉開戰幕，海信攜手當地代理商DAMRO成功贊助了該項賽事。而這項賽事，每場的觀賽人數可以達到25000人到35000人。包括斯里蘭卡和澳大利亞國家電視台在內的多家電視渠道和網路渠道都會對賽事進行直播和報道，全球範圍擁有超過3億粉絲。

2016年歐洲杯更是將海信推向了海外營銷的高潮，進一步推高海信在海外市場的人氣和品牌。

2017年除了確定贊助世界盃以外，海信正式成為美國電競巨頭EG戰隊官方贊助商，繼世界盃贊助商之後，體育營銷從線下延伸至線上。電競這項極具潛力的體育項目，或成為海信未來一個品牌紅利爆發點。

有「互聯網女皇」之稱的瑪麗·米克爾發布的2017年的互聯網趨勢報告顯示，電子競技正在成為年輕一代的首選體育方式，不斷「刷新」了傳統體育項目創下的觀看人數紀錄。在全球範圍內，遊戲行業正處於一個迅速發展的階段，截至上半年，全球遊戲玩家人數已達26億人，相比之下，1995年這一數字僅為1億人。

「體育營銷是打開海信通往全球的一張通行證而不是准生證。這張通行證的觸角伸向美洲、歐洲、非洲等地，他們帶給海信的是未來的一片藍海。『分區』的體育營銷體系，符合不同地區的消費者偏好。未來的海外市場，舉起營銷旗幟的海信在品牌認知將會有質的提升，這會進一步加快完成海外營收佔據海信營收二分之一的目標。」 海信國際營銷總監張燁說。

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