首輪降價買線下流量之後 全食超市將如何全面亞馬遜化

騰訊財經  作者 康路 發自紐約

上周一，美國電商業巨頭亞馬遜以137億美元完成對全食超市收購之後，並未在社交網站上以官方賬號廣而告之。但似乎全世界都知道了，各大媒體以「最高降價40%」為標題。消費者也第一時間去全食掃貨，卻很快發現主要降價的都是蘋果、牛油果等單價並不高的家常食品。

當人們抱怨亞馬遜為何不全面降價，而只降價少數品類之際，亞馬遜前消費品和生鮮部主管湯姆·弗菲（Tom Furphy）對騰訊財經分析稱，亞馬遜首輪調降的品類都是最受歡迎、最吸引流量的商品，「亞馬遜希望給更多顧客留下物美價廉的印象。從全食超市最暢銷的產品開始降價，可以以最小的成本，營造出『平價』印象。」

湯姆·弗菲認為，降價只是亞馬遜整合全食超市的第一步，未來全食超市將進一步進入亞馬遜生態系統，亞馬遜將尋求多種方式提高效率、降低運營成本。他認為，可使用的方法包括和供應商重新談判、整合物流重新設計供應鏈、甚至可能重新設計店面。

或針對會員推出額外優惠價

湯姆·弗菲認為，低價策略的本質，是為亞馬遜核心會員提供更全面的服務，「亞馬遜看重Prime會員，因為這些人一旦習慣了亞馬遜平台，將會通過這一渠道購買各種產品，不僅僅限於食品而已。」而一旦亞馬遜給Prime會員設立額外的零售產品優惠，將讓現在年費99美元的Prime成為美國最超值的會員服務之一，直接衝擊Target等其他同樣實施會員制的零售巨頭。

根據財報，亞馬遜的會員訂閱服務收入在2016年增至64億美元，儘管仍不能完全抵消快遞成本費用，但相較2015年44.7億美元的收入，增長幅度達到30%。亞馬遜管理層曾在財報會中表示，會員在亞馬遜網站上的消費金額和頻率要高於普通消費者。

同時，生鮮品類也是開拓中低收入客戶群的重點。因為中低收入客戶可以不買圖書、電子設備，但生鮮雜貨卻是剛需。 騰訊財經到訪紐約的全食超市發現，此輪降價商品，集中於生鮮商品，特別是其中的有機食品。當年收入在11.2萬美元或以上的家庭中，已有82%的家庭成為Prime會員之後，通過生鮮降價，將利於吸引更多中低收入群體，加入亞馬遜會員。

改裝店面或是下一步

對於未來亞馬遜雜貨實體店未來的功能和陳設，另一位亞馬遜生鮮的前高管Brittain Ladd設想，至少應滿足三大需求：其一，供顧客開車提取網上下單的食品；其二，在店內開闢空間用於倉儲管理和打包配送；其三，對於顧客習慣親手挑選的生鮮貨架增加品類，但基於成本的考量，貨架間距將縮小，擺放也會更為緊密。

而對於外界擔心亞馬遜是否會推動全食超市高度自動化的猜想，專註於機器人領域投資的紐約投資人Oliver Mitchell相對樂觀。他對騰訊財經表示，即便亞馬遜的技術水平已經可以實現無人超市，但全食超市的店員並不會立刻裁撤。

Oliver Mitchell對騰訊財經表示，「店裡可能會出現更多試吃攤位，來增加人與人之間的互動。傳統的收銀員或店員可能會成為營養專家，承擔更多促銷的職責。」

售賣智能家居培養語音購物

除了降價之外，全食超市也在第一時間成為亞馬遜電子產品的展示廳。在騰訊財經所到訪的紐約曼哈頓下城的全食超市，緊鄰水果貨櫃區顯眼的地方，新增亞馬遜智能音響Echo和Dot的展示架。在四周食品貨櫃的包圍下，雖顯得有些突兀，但這彰顯亞馬遜打通線上線下的決心——如果消費者能夠習慣與音箱中嵌入的Alexa語音助手對話，交流食品卡路里含量、菜肴和酒的正確搭配、或是直接通過語音助手完成網上下單，亞馬遜將全面侵佔「廚房」這一生活場景。

儘管消費者對語音購物的安全性和準確度仍有諸多不滿，但市場調研公司Walker Sands Communications的研究顯示，智能家居正在成為美國電商搶佔的新渠道，更多消費者開始嘗試並習慣語音下單購物的方式。在該機構發放問卷的1622名消費者中，已有16%的消費者購買了亞馬遜內置Alexa的智能終端，6%的消費者購買谷歌家居智能終端，另有20%計劃在未來一年內購買智能家居並嘗試語音購物。而麥肯錫報告認為，未來十年，智能家居將有望取代手機，成為人們生活最為依賴的新終端。

「（對於如何改造全食超市），我不覺得亞馬遜自己已經知道所有的答案。」 現在擔任風險投資的湯姆·弗菲認為，亞馬遜對改善用戶體驗具備足夠耐心，收購全食超市本身將利於亞馬遜改善線上線下整體用戶體驗，「可以肯定的是，全食超市將會和以往很不一樣。」

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